Маркетинговый аудит 852 российских интернет-магазинов: средний балл 62%, топ-5 упущенных инструментов и отраслевые разрывы
Для этого исследования создали парсер и применили его к 852 интернет-магазинам, а часть сайтов дополнительно проверили вручную по 100+ параметрам. Исходная выборка — открытая витрина #сделано_на_аспро: 1 849 проектов. После фильтрации — 852.
Применяли два метода. Автоматический парсер проверял HTML-код каждого сайта — главную страницу, каталог и карточки товаров — по 30 маркетинговым критериям. Это база количественных данных. Дополнительно провели выборочный ручной аудит 10+ сайтов по 100+ критериям: он выявил проблемы, которые парсер не видит — адаптивность, реальное наполнение контентом, работу инструментов в интерфейсе. Исследование проводили в мае 2026 года.
Общие результаты
Средний магазин использует 62% доступных маркетинговых инструментов. Распределение по квартилям:
- Выше 75 баллов — каждый четвертый: активно работает со всеми блоками.
- 51–75 баллов — 52%: стабильный средний уровень без прорывов.
- Ниже 25 баллов — каждый десятый: только базовый функционал.
Лидогенерация: базовые инструменты освоены, дальше провалы
Обратный звонок установлен в 91% магазинов — 775 из 852. Телефон в шапке сайта — тоже 91%. Блок email-подписки подключили 79%. По базовым точкам входа магазины выглядят сильно — это давно освоенный уровень.
Разрыв начинается на следующем уровне. Мессенджеры в карточке товара и меню — у 54%, 461 из 852. Вторая половина не дает покупателям удобного текстового канала. Современная аудитория, особенно до 35 лет, часто не готова звонить — она хочет написать и получить ответ в удобное время. Онлайн-чат — у 37%, 313 из 852. Ручной аудит подтверждает: отсутствие чата — одно из самых частых замечаний при проверке сайтов.
«Телефон — инструмент прошлого десятилетия. Аудитория до 35 лет предпочитает текстовые каналы: написать, получить ответ, подумать. Магазины, которые не дают такой возможности, просто невидимы для части своей целевой аудитории». — Ярослав Егоров, директор по продажам Аспро
Средний чек: рассрочка у половины, лояльности нет у трех четвертей
Раздел акций — у 67%, 567 из 852. Ручной аудит добавляет важный контекст: у большинства раздел создан, а актуальных акций нет. Рекомендации и блоки «Похожие товары», «Покупают вместе» — у 55%: каждый второй теряет возможность допродать товар прямо в момент выбора.
Рассрочка и кредит — у 58%, 497 из 852. В электронике — 68%, в одежде и обуви — 64%. Такие инструменты уже перестали быть конкурентным бонусом. Покупатель, который пришел с маркетплейса, ожидает рассрочку по умолчанию.
«Рассрочка уже не конкурентное преимущество — это базовое ожидание. Покупатель, который пришел с маркетплейса, удивится, что ее нет. Для магазинов с чеком выше 5 000 рублей отсутствие рассрочки — это прямые потери конверсии». — Ярослав Егоров, директор по продажам Аспро
Покупка в 1 клик — у 47%, 402 из 852. Самый показательный результат — программа лояльности: подключена только у 23%, 200 из 852. Три из четырех магазинов вкладывают в привлечение покупателя — и не дают ему причины вернуться.
Доверие и контент
Отзывы на главной — у 82%, 695 из 852. Ручной аудит уточняет: карточки товаров при этом пустые — ни одного отзыва там, где покупатель принимает финальное решение о покупке.
Блог или новостной раздел — у 79%, 671 из 852. «Ведут» — громко сказано. Типичная картина: 2–3 статьи за последние год-два, опубликованные для поисковой оптимизации. Страница «О компании» — у 55%, 469 из 852. Информация о команде — лишь у 12%, 98 из 852. Лицензии и сертификаты публикуют 33%. Если ниша требует подтверждения экспертизы — медицина, стройматериалы, профессиональное оборудование — это прямые потери доверия и конверсии.
«Мы часто видим магазины, которые тратят на рекламу серьезные бюджеты, но при этом не могут ответить на простой вопрос покупателя: „Кто вы вообще такие?“ Нет страницы „О компании“, нет команды, нет лицензий. Трафик приходит — доверия нет, покупка не случается». — Дмитрий Першин, руководитель отдела рекламы и продвижения Аспро
В итоге складывается парадокс: отзывы есть, но магазин анонимный. Блог есть, но не работает. Маркетплейсы выигрывают за счет прозрачности — рейтинги, данные о продавце, история покупок видны сразу. Независимый магазин конкурирует за доверие только системной работой с репутационным контентом.
Навигация: базовые инструменты подключены
Поиск — 87%, 742 из 852. Хлебные крошки — 85%, 728 из 852. Личный кабинет — 79%, 672 из 852. В каталоге: фильтры — 76%, 646 из 852. Сравнение товаров — 84%, 718 из 852. Рейтинги и звезды — 79%. По базовым навигационным инструментам магазины выглядят сильно — это освоенный уровень. Проблемы сосредоточены в маркетинге и удержании.
Топ-5 инструментов с наибольшим потенциалом
Пять инструментов напрямую влияют на конверсию и удержание — и все пять используют меньше половины:
- Программа лояльности — 23%: семь из десяти не дают покупателю причину вернуться.
- Информация о команде — 12%: анонимный магазин проигрывает маркетплейсу в доверии.
- Рекомендации товаров — 55%: каждый второй теряет допродажу в момент выбора.
- Мессенджеры — 54%: почти половина без удобного текстового канала.
- Рассрочка — 58%: почти половина не подключила то, что покупатели уже ожидают.
Все пять — не разработки под заказ. Их подключают и настраивают в рамках конфигурации платформы. Вопрос не в технических возможностях, а в том, что до них не дошли руки.
«Платформа предоставляет все инструменты, но бизнес использует их избирательно. Обратный звонок подключают сразу — он очевиден. Программу лояльности откладывают на потом — она требует стратегии. В итоге магазины теряют на повторных продажах и удержании ровно там, где могли бы выигрывать». — Ярослав Егоров, директор по продажам Аспро
Чеклист проверки сайта позволяет структурированно оценить собственный магазин по тем же критериям.
Отраслевые различия
Средний балл варьируется от 58% до 64% в зависимости от отрасли. За этой цифрой стоят разные проблемы — и разные возможности.
Лидеры: Электроника — 64%, 74 магазина. Лидер по среднему баллу и рассрочке — 68%. Высокий средний чек давно сделал финансовые инструменты необходимостью. Одежда и обувь — 63%, 87 магазинов. Лидер по мессенджерам, рассрочке — 64% — и покупке в 1 клик — 56%. Молодая мобильная аудитория категории привыкла к быстрым покупкам. Отдых и туризм — 63%, 144 магазина.
Средний уровень: Дом и дача — 62%, 256 магазинов. Самая большая группа в исследовании. Красота и здоровье — 61%.
Отстающие: Инженерные системы — 60%, 124 магазина. Самый низкий уровень программ лояльности — 9%. При высоком среднем чеке и длинном цикле сделки это нереализованный потенциал повторных продаж. Авто и мото — 60%. B2B — 58%, 50 магазинов. Самый низкий средний балл и наименьшая доля онлайн-оплаты: 34% магазинов сегмента не принимают оплату онлайн вообще.
«B2B-магазины — отдельная история. Там традиционно работают через счет и договор, и это создает иллюзию, что цифровые инструменты не нужны. Но именно в B2B мессенджеры, онлайн-чат и личный кабинет с историей заказов дают огромный эффект — потому что конкуренты еще не насытили рынок этими инструментами». — Дмитрий Першин, руководитель отдела рекламы и продвижения Аспро
Приоритеты
Быстрые действия: добавить мессенджеры в шапку и нижнее меню, активировать рекомендации, наполнить раздел акций, подключить рассрочку — Т-Банк, Долями, Яндекс Сплит.
Среднесрочные задачи: запустить программу лояльности, заполнить страницу «О компании» и добавить информацию о команде, разместить лицензии, регулярно вести блог — минимум 2 материала в месяц.