Ребрендинг в бизнесе: как сохранить наследие бренда, донести новые ценности и увеличить продажи
В формате дискуссии эксперты обсудили, что правильно понимать под ребрендингом, на каких уровнях он проводится и какие инструменты для этого применяются внутри компании.
Модераторами встречи выступили сопредседатели Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий компании «Глория Джинс», и Любовь Маляревская, генеральный директор «Русской медиагруппы».
О том, что стоит понимать под понятием ребрендинг, зачем он нужен и что может помешать провести его качественно, остановилась Елена Алексеева. «Если ты не меняешься, рынок тебя съедает, — заключила эксперт. — Поэтому ребрендинг может быть как вынужденной мерой, так и стратегической». Текущая ситуация на рынке не предполагает замедленный темп работы, уверена Елена, а успешная компания должна затрагивать большой сплит бизнес-направлений и в обязательном порядке говорить с каждой своей аудиторией на её языке. «Стоит делать акцент на динамичном контенте, — советует спикер. — Это показывает широту ассортимента в более выгодном свете». Потенциальный покупатель должен получать ответ на вопрос «Почему я должен купить именно этот бренд», а арендодатели торговых площадей — быть уверенными в вашей надежности как успешного партнера.
«Ребрендинг — это изменение стиля, образа и позиционирования, — определила ключевое понятие заседания Любовь Маляревская. — Он помогает выйти на новые рынки, сообщить свои новые ценности, удержать лояльную аудиторию, улучшить репутацию и, конечно, увеличить объемы продаж и прибыль». "Эксперт привела несколько примеров с кейсами недавнего ребрендинга крупных компаний. Так, в одном из них всем известный банк создал себе репутацию полноценной экосистемы с различными сервисами. Было пересмотрено ядро целевой аудитории компании и произведено успешное репозиционирование имиджа.
«Ребрендинг — это длительный процесс трансформации, — отметила Ольга Рублева, генеральный директор рекламного агентства United Partners (входит в Media Instinct Group). — При этом чем сильнее и известнее бренд, тем меньше ресурсов требует ребрендинг». К любому ребрендингу стоит относится как к новому лончу (запуску нового продукта), а сэкономить деньги на этом пути поможет идеально выстроенная коммуникация и выигрышный нейминг.
Мила Мелькина, директор по стратегии и инсайтам агентства Signal (part of ONY), считает, что «ребрендинг должен рождаться не только в отделе маркетинга — согласие должно быть получено на всех уровнях руководства компании». Рынок должен видеть нового игрока, а для этого, по мнению спикера, в ребрендинге должны быть задействованы сразу несколько команд, которым как можно дольше стоит оставаться в этом процессе. Эксперт перечислила составляющие правильного старта для ребрендинга — «смотреть на происходящее незамыленным взглядом, провести конкурентный анализ других игроков рынка, правильно воспринимать свою аудитории, видеть стоящие перед компанией барьеры и драйверы, а также не потерять наработанное в компании до начала ребрендинга».
Анна Большакова, эксперт по развитию бизнесов Horeca, бренд-менеджер спецпроектов «ВкусВилл», основатель студии маркетинга и развития бизнесов U’m studio, назвала ребрендинг «чем-то более глубоким, чем просто смена картинки». Важно не просто переломить и изменить то, что было до этого, уверена эксперт, а запустить положительные изменения во всех отделах компании. «Кроме того, мало просто запустить ребрендинг — его надо подкреплять, — полагает эксперт. — Люди должны узнать о нем, а ценности — „зайти“ вашей аудитории».
По завершении заседания спикеры определили основные рекомендации компаниям, стоящим на пороге ребрендинга — вне зависимости, вынужденная ли это мера, или же они созрели для этого, достигнув своего «потолка». К этому процессу необходимо готовиться заранее, анализируя разные слои рынка, привлекая бюджеты и сильных специалистов с успешными кейсами ребрендинга за плечами. Также не стоит ждать максимального всплеска интереса к обновленному бренду — на завоевание любви аудитории могут уйти долгие месяцы, но при правильно выстроенной стратегии результаты оправдают себя.