Ассоциация менеджеров обсудила взаимодействие брендов и медиа для привлечения аудитории
Заседание открыла директор департамента общественных связей «Норникеля», сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциация менеджеров Татьяна Смирнова: «Коллаборации сегодня как никогда актуальны, специалистам по общественным связям приходится завоевывать внимание целевых аудиторий, использовать различные инструменты и изобретательность при позиционировании брендов, интересно „упаковывать“ проекты и продукты. Медиа площадки, в свою очередь, предлагают по сути уникальные каналы доставки информации и индивидуальный контент под задачи брендов, это оправдано в условиях многомерного информационного потребления».
Мысль продолжил директор департамента по развитию общественных связей, Компания «Интеррос» Андрей Кирпичников: «Коллаборации — это не просто, когда на бренд „вешается“ логотип. Всякая коллаборация может быть успешна только в том случае, если оба бренда в данном сотрудничестве несут понятную людям ценность». В качестве примера успешной коллаборации спикер рассказал о кейсе «Интерроса» по продвижению платформы Atomyze, которая выпускает токены: «Если коротко, токен — это не криптовалюта, а оцифрованное право на некий объект. Совместно с музеем Эрмитаж мы запустили проект по оцифровке произведений из его коллекции. Этими работами стали три фрески школы Рафаэля. Любой желающий мог купить „кусочек“ одной из фресок. Приобретая „фрагмент“ фрески, можно было увидеть его до, во время и после реставрации, такой подход позволил проследить, как с течением времени менялась фреска».
Андрей Кирпичников также добавил, что все средства от продажи токенов идут на реставрацию произведений искусства: «Этот проект не только позволяет сделать искусство доступным, но и привлечь деньги в музеи. Нам бы хотелось масштабировать его для поддержки региональных музеев».
Кизил Гасанова, директор по коммуникациям Почта Банк, рассказала о специфике реализации co-брендинговых проектов в финансовой сфере: «В банковской сфере перед запуском любой коллаборации всегда спрашивают, сколько потенциальных клиентов будет привлечено. Это в первую очередь маркетинговый инструмент, а не просто обмен аудиториями или инфоповод. При этом важно, чтобы в проекте сочетались не только ценности и лучшие качества участников, но и установлены конкретные KPI. Мы проводим коллаборации как для продвижения конкретного продукта, так и для привлечения внимания к событию. Например, в рамках выставки „Россия“ на ВДНХ Почта Банк совместно с компаниями РЖД, Ростелеком и Почта России запускает интерактивный проект, участники которого через геймификацию могут ближе познакомиться с брендами и выиграть новогодние подарки».
О том, как партнерство и единение бизнеса помогают решать сложные задачи, рассказал Вадим Ковалев, советник генерального директора УК «Уральская Сталь»: «Сейчас наш основной вызов связан с оттоком населения из территории присутствия — с 2000 года город Новотроицк Оренбургской области покинуло 36 тыс жителей — практически треть населения города. Мы понимаем, что решить эту проблему в одиночку не под силу даже градообразующему предприятию. Уральская Сталь выступила с инициативой создания АНО „Агентство развития г. Новотроицка“ — это платформа для взаимодействия всех тех, кто заинтересован в развитии города, это и крупные предприятия, малый и средний бизнес. Ведь, если в городе будут жители, то и сотрудники будут у всех компаний».
Как подчеркнул спикер, «сейчас период острой конкуренции не только за людей, возрастает конкуренция между территориями за доступ к вниманию и ресурсам федеральных органов власти, к различным программам институтов развития. Чтобы участвовать в этой конкурентной борьбе, точно нужно объединяться. Партнерство - это не просто глобальный тренд, это эффективный способ решения задач бизнеса».
«Построение HR брендов или брендов территорий — один из вызовов, которые стоят перед компаниями и СМИ, потому что конкуренция огромная, есть внутренняя миграция, есть очень „тяжелый“ рынок и безработица — это тоже становится проблемой», — продолжил в свою очередь Андрей Сикорский, директор по маркетингу и коммуникациям, издатель диджитал и печатных продуктов РБК, он рассказал о сложностях взаимодействия компаний и медиа, — «Эксклюзивная цитируемость всегда интересна медийщикам, но, тем не менее, она не приносит никакого трафика, не гарантирует попадания в поиск и в новостные агрегаторы, которые составляют значительную часть трафика у всех медиа, потому что в поиск попадает контент, отвечающий на конкретный аудиторный запрос».
Его поддержала и коллега по цеху, исполнительный директор коммуникационного агентства Specialists, Издатель «РБК Стиль» Полина Абдуллина: «В медиа должен быть тот человек, который может правильно «упаковать» и «донести» до аудитории эти важные вещи. Мы как раз являемся тем самым «своим человеком». Спикер рассказала о принципах работы редакции РБК «Спецпроекты»: «Мы создаем и продюсируем контент. Наша редакция работает по принципу „одного окна“. К нам приходит клиент с конкретным запросом, а мы уже в ручном режиме смотрим, какие инструменты есть у редакции, и в какой раздел пойдет тот или иной спецпроект. Мы придумываем концепцию и продвигаем ее через наши каналы».
Секретами продвижения брендов и продуктов в федеральных СМИ без бюджета на PR поделилась директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group; СЕО, Up&Wise Юлия Шелыгина: «Я считаю, что PR это вообще не про деньги, а про идею и интересный контент. Наша группа компаний занимается маркетингом и интернет-рекламой, и единственное, что мы можем сделать для продвижения — это придумать крутой контент. У нас был конкретный запрос по продвижению новой разработки по искусственному интеллекту, и мы совместно с Ассоциацией менеджеров запустили исследование, потому что СМИ всегда интересуют цифры. Опрос сгенерировал искусственный интеллект, и он же был непосредственным участником нашего исследования наравне с другими экспертами. Также мы организовали конференцию, гости и участники которой пришли на нее не только для того, чтобы поговорить об искусственном интеллекте, но и непосредственно с ним. Искусственный интеллект был одним из модераторов конференции — это была еще одна фишка. В итоге абсолютно без какого-либо бюджета о нас написали все ведущие федеральные СМИ, в том числе телеканалы, мы получили необходимый PR бренда и продукта», — подчеркнула Юлия Шелыгина.
Об особенностях выстраивания отношений со СМИ и PR международной промышленной выставки ИННОПРОМ рассказал Антон Атрашкин, вице-президент ГК «Формика», эксперт по вопросам продвижения отечественных промышленных брендов в России и за рубежом: «Наше мероприятие проходит один раз в год, а внимание СМИ приходится завоевывать непрерывно, круглогодично. Мы начали сотрудничать с федеральными ведомствами, чтобы на нашем форуме делались важные заявления, поэтому, если министры у нас провозглашают какие-то решения, или крупная компания делает некий анонс, это становится стимулом для СМИ, чтобы освещать наше мероприятие».
Итоги встречи подвел председатель совета директоров Коммуникационного агентства «Главный Советник», сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров Иван Еремин: «Если несколько лет назад основные игроки коммуникационного и информационного рынка жили в условиях конкурентной борьбы, то сегодня мы находимся на новом витке эволюционного технологического развития и понимаем, что, объединив ресурсы и возможности, мы только увеличиваем шансы завоевать внимание и клиента, и аудиторию».