Новые горизонты медиа: мультиплатформенность, коллаборации, экосистемы

Приглашенные эксперты, представители радио, телевидения, лайфстайл-СМИ, в формате паблик-тока обсудили, какие эффективные форматы интеграций и взаимодействия с аудиторией сегодня предлагают медийные игроки, как оптимизировать вложения в перспективные каналы коммуникации, которые будут удовлетворять новым потребностям аудитории, и как с их помощью находить точки роста для бизнеса.

Светлана Баранова, директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров, представила основные тренды в сферах медиа и коммуникаций, которые отмечают компании-члены делового объединения. По ее словам, одним из ключевых вызовов, который серьезно повлиял на рынок медиа в уходящем году, стали технологии искусственного интеллекта: «Эксперты ожидают, что ИИ поднимет эффективность медиа на новую высоту — от поиска информации и создания контента до медиапланирования и производства. Впоследствии благодаря алгоритмам ИИ рекламные рекомендации будут ориентированы на очень узкую аудиторию. От этого ожидания потребителей и рекламодателей значительно вырастут. Еще один интересный тренд, который отмечают наши эксперты — коллаборации станут важнейшим инструментом достижения бизнес-целей и привлечения внимания целевой аудитории», — сообщила Светлана Баранова.

Модератор встречи, Наталья Веснина, генеральный директор медиахолдинга Independent Media, сопредседатель комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, отметила, что медиарынок «изрядно штормило» в последние годы. В результате чего серьезно изменился ландшафт как медиаигроков, так и рекламодателей. По мнению эксперта, всем необходимо адаптироваться к новой реальности, искать новые форматы коммуникации с потребителем, которые дают наибольшую эффективность. Наталья Веснина акцентировала внимание на двух трендах. Во-первых, неэндемичные ранее сегменты рынка перестают быть таковыми: на смену ушедшим рекламодателям приходят новые — это банки, промышленность, госсектор, недвижимость, маркетплейсы. Вторая тенденция — усложнение коммуникативных механик: «Сегодня медиа приходится постоянно искать новые форматы коммуникации и разрабатывать нестандартные и технологичные подходы. Так, только за 2024 год Independent Media реализовал более 200 сложных мультиплатформенных проектов, включающих в себя видео-, аудио- и ивент-форматы, которые комбинируются в одном проекте, чтобы удовлетворять запросам и ожиданиям современных рекламодателей», — отметила Наталья Веснина.

Любовь Маляревская, генеральный директор Русской Медиагруппы, рассказала об актуальных тенденциях, характерных для работы эфирных СМИ: «Сегодня огромное количество разнообразных каналов коммуникации стремятся контактировать с потребителем, и достучаться до него становится очень сложно. Вал информации формирует сплошной „белый шум“, приходится прилагать все больше усилий, чтобы проникнуть сквозь него, активно использовать таргетирование и новые технологии. Наша задача как СМИ сегодня — продолжая создавать контент, следовать за развитием технологий. Конкретно в радиоиндустрии сегодня усиливается значение личного бренда ведущего. Слушатель приходит за настроением, приходит послушать знакомые голоса. На радиостанциях Русской Медиагруппы есть ведущие, которых ассоциируют именно с нашими радийными брендами, будь то Русское радио, Хит FM, радио Максимум или DFM. Еще один актуальный тренд характерный для эфирных СМИ — развитие подкастов. Спрос на такой формат сформировалася, наверное, еще в период пандемии, когда всем было одинаково страшно, но находились люди, которые приходили в студию и рассказывали, как они справляются».

По мнению Алексея Пономаря, CEO и издателя «Лайфхакера» и «Горящей избы», контент-маркетинг позволяет эффективно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, поэтому его актуальность растет. Основным козырем, который медиаигроки могут предложить рекламодателям, по мнению эксперта, являются сильные бренды известных СМИ, которые уже имеют свою сформированную и лояльную аудиторию: «Медиаигроки сегодня очень много работают в зоне креатива и благодаря наличию собственных платформ, продолжают изобретать новые форматы эффективной коммуникации с аудиторией. При этом следует помнить, что редакционные спецпроекты зачастую имеют долгосрочный эффект и продолжают нарабатывать конверсию месяцы и даже годы спустя».

Ксения Моисеева, директор отдела специальных проектов медиахолдинга Independent Media в своем выступлении отметила растущий интерес рынка к национальному продукту и ко всему, что связано с национальным достоянием, культурным кодом и его переосмыслением. Также по мнению Ксении, новые форматы спецпроектов отражают актуальные паттерны поведения пользователей и на их формирование, безусловно, влияют в том числе и социальные сети, форматы из которых постепенно мигрируют и в большой WEB. Ряд форматов, запущенных холдингом в течение последнего времени (лента вертикального медиаконтента, видеоцепочки, видео VFX, 3D-маскоты и 3D интерактив в WEB, инсташопинг с возможностью быстрого и бесшовного перехода в маркетплейсы) нативно перешли из соцсетей на площадки медиахолдинга. А формат быстрых кликабельных карточек сегодня может дополнить ленту новостей в лайфстайл-СМИ, давая пользователю совершать быстрый выбор информации, основываясь на его интересе в режиме реального времени. Эксперт уверена, что использование современных технологий и «умный трафик» позволяют эффективно решать маркетинговые и брендовые задачи в рамках медийных спецпроектов, интерес к которым растет.

Максим Сенькин, руководитель отдела продаж, рекламы и спонсорства компании «Ред Медиа», поделился примером успешной реализации мультиканального медийного клиентского проекта: «Мы видим, что вокруг тематического телеканала может быть выстроена целая FMCG-экосистема, выгодная и полезная для ритейлеров. Так, недавно мы объединили метавселенные канала „Кухня“ с „Детским радио“, задействовав персонажей „липперов“ сети магазинов „Лента“ в качестве вознаграждения. С помощью телевизионного кулинарного семейного спецпроекта нам удалось удовлетворить потребности родителей в обеспечении досуга детей и задачи ритейлера по увеличению объема продаж продуктов и частоты посещения торговых точек покупателями, а также задачи медиаплатформ по выстраиванию длительных взаимовыгодных отношений с рекламодателем».

В завершение дискуссии участники не могли оставить в стороне проблему кадрового дефицита в сфере медиа. По общему мнению, в условиях существующего кадрового голода приходится мириться с разрывом между зарплатами и компетенциями специалистов. Участники единодушно прогнозируют дефицит медиаменеджеров и новый вызов для отрасли в наступающем году — по удержанию опытных специалистов на одном месте, несмотря на объективно существующую гонку зарплат.