В Ассоциации менеджеров обсудили, как строить коммуникации в эпоху постоянных трансформаций

Медиарынок развивается стремительно: аудитория переходит на новые платформы, меняются алгоритмы и правила взаимодействия. В таких условиях крайне необходим новый подход к оценке эффективности коммуникаций. Что происходит с ключевыми площадками прямо сейчас и чего ждать дальше, как перестраивать работу, когда привычные инструменты и метрики дают сбой — этим и другим актуальным вопросам была посвящена сессия «Медиаландшафт-2026» комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров.

В мероприятии приняли участие руководители департаментов маркетинга и коммуникаций крупнейших российских компаний, представители медиахолдингов и организаций, специализирующихся в области корпоративного права.

В ходе дискуссии эксперты подробно рассмотрели ключевые тренды и изменения в сфере медиа и коммуникаций, подчеркнув важность гибкости и адаптивности для успешного развития в условиях быстрых технологических и нормативных трансформаций.

С приветственным словом выступила Светлана Баранова, директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров: «Медиасреда сегодня переживает масштабные преобразования и находится на пике турбулентности: аудитория перемещается между каналами, а привычные показатели эффективности уже не дают полной картины. Старые модели оценки перестали работать, а создание новых методов становится все сложнее, поскольку среда и ориентиры изменяются быстрее, чем мы успеваем реагировать».

Модератор встречи Надежда Плотникова, председатель комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, генеральный директор «ФедералПресс» отметила: «Обсуждать современные вызовы и изменения в медиаландшафте сегодня трудно, поскольку отрасль испытывает давление со всех сторон. В течение долгого времени мы руководствовались привычными критериями оценки — охватами и количеством уникальных посетителей. Однако технологический прогресс и быстрые изменения среды требуют пересмотра этих стандартов и адаптации KPI. Такая дискуссия помогает понять, куда движется медиасреда в 2026 году и как подстроиться под новые условия».

О том, как сегодня правильно оценивать эффективность взаимодействия с аудиторией и на какие показатели стоит обратить особое внимание, рассказал Иван Макаров, руководитель по стратегическим коммуникациям с медиа платформы «Дзен». Эксперт отметил, что традиционные сайты компаний и СМИ уже перестали быть основной точкой сбора аудитории — значительная часть потребляемого контента находится за пределами собственных интернет-ресурсов. По словам Макарова, главной задачей современных производителей контента является создание такого продукта, который вызывает у пользователей постоянный интерес и желание возвращаться.

Успешным опытом перехода на национальный мессенджер Max поделилась Елена Штань, директор по спецпроектам и новым медиа холдинга «Шкулев Холдинг». По словам эксперта, одним из эффективных способов привлечения аудитории в Мах является публикация эксклюзивных материалов, доступных только на данной платформе. «Для нас стала ощутима ситуация с доступностью информации для наших пользователей в ситуации возможных ограничений и оперативностью ее подачи, это стало ключевым поводом для запуска каналов в Мах. Конечно, переход на новую платформу требует дополнительных ресурсов. Мы начали активный запуск каналов холдинга еще год назад, и это сработало», — рассказала Елена Штань.

О том, как эффективно развивать канал компании в Махе, рассказал Виталий Лапин, директор департамента маркетинга и продаж авиакомпании «Аэрофлот». Эксперт отметил, что менее чем за полтора месяца аудитория канала в национальном мессенджере выросла с 36 тысяч до 123 тысяч пользователей. Среди ключевых преимуществ отмечается наличие мессенджера в «белом списке» приложений: это обеспечивает доступ к сервису и информации внутри него даже при отключениях или ограничениях мобильного интернета. «В первую очередь мессенджер помогает нам быстро и эффективно делиться информацией с клиентами — сообщать о новых продуктах, услугах, а также оперативно информировать о тех или иных корректировках в расписании рейсов и возможностях для пассажиров. Конечно, аудитория с осторожностью относится к смене привычных шаблонов поведения и потребления, поэтому для успешного перехода на новый канал бренду необходимо приложить дополнительные усилия для демонстрации своих ценностей и преимуществ», — рассказал Виталий Лапин.

Екатерина Чиркова, руководитель направления корпоративных коммуникаций КРОС и представитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа, рассказала о современных медиаплатформах, через которые бизнес строит взаимодействие с аудиторией. «Сегодня PR выступает в роли медиатора, способного укрепить устойчивость бизнеса и повлиять на конкретные показатели компании. При выборе платформы для коммуникации важно понять, каким форматам потребности вашей аудитории: для публикации репутационных и имиджевых историй лучше всего подходят внутренние каналы, тогда как для привлечения лидов и расширения охвата эффективнее использовать внешние площадки», — подчеркнула эксперт.

Наталья Колерова, председатель Комитета по правовому обеспечению бизнеса Ассоциации менеджеров, партнер корпоративной практики и адвокат бюро «Вертикаль», подробно объяснила тонкости новых нормативных требований относительно использования англицизмов в медиа и рекламе. Эксперт отметила, что соответствующие изменения внесены в закон «О защите прав потребителей» и в первую очередь касаются компаний сектора b2c — тех, кто работает непосредственно с конечными потребителями. В связи с этим особое внимание следует уделить бизнесам, связанным со сферой услуг, розничной торговлей и сегментом жилищного строительства. Наталья Колерова также подчеркнула, что в рамках регулирования существуют исключения, позволяющие использовать определенные иностранные слова. В их числе — зарегистрированные товарные знаки и бренды; терминология, не имеющая русских аналогов, а также слова, заимствованные из иностранных языков и вошедшие в официальные словари и справочники современного русского языка. Допускается также использование варианта, при котором перед англицизмом указывается русский перевод. При этом эксперт не рекомендовала спешно менять устоявшиеся названия и подвергать бизнес масштабной трансформации с колоссальными затратами. «Главное — грамотно оценить и подсчитать риски», — заключила Наталья Колерова, подчеркнув важность стратегического подхода к адаптации бизнес-практик в новых правовых условиях.

Также в ходе заседания среди собравшихся был проведен опрос об актуальных мессенджерах и каналах коммуникации. В конце встречи модератор огласил итоги исследования. Согласно полученным данным, 57% участников встречи уже завели канал компании в приложении Мах. 21% гостей поделились, что пока только наблюдают за мессенджером, но не торопятся переходить туда, а 14% — не рассматривают этот канал коммуникаций.

Партнеры комитета: ФедералПресс, Шкулев Холдинг