Чем контекстная реклама отличается от таргетированной

Для чего используют рекламу в интернете Основная цель продвижения в интернете — привлечь внимание аудитории, привести ее на страницу и подтолкнуть к целевому действию. Например, оформление заявки, подписка на рассылку, звонок в компанию, получение гайда.

Контекстная реклама (контекст) — формат объявлений, который показывается на основе поисковых запросов пользователя и истории просмотренных им сайтов. Инструмент помогает находить аудиторию, которая интересуется услугой либо ищет конкретное предложение. Чаще всего у нее уже сформирован запрос на продукт.

Рассмотрим понятие таргетированной рекламы. В дословном переводе с английского слово «target» означает «цель» или «мишень» — то есть именно точное попадание в ЦА. Размещается в соцсетях и настраивается по параметрам аудитории: пол, возраст, местоположение, интересы, ключи, подписчики сообществ и определенные события.

Таргет фокусируется на двух сегментах:

• холодная ЦА, которую необходимо познакомить с продуктом;.
• теплая — та, что уже интересовалась либо приобретала похожие товары ранее.

Благодаря таргетированию вы формируете у пользователей спрос.

На конец 2023 года в России существует несколько сервисов для настройки каналов.

Как работает контекстная реклама

Объявления показываются на страницах веб-ресурсов и в поисковых сетях в формате текстовых сообщений, баннеров, видео или GIF. Мы рассматриваем доступные в России инструменты, поэтому подробнее остановимся на Яндекс.Директе.

Платформа предоставляет на выбор два типа настройки РК: «Мастер кампаний» и «Режим эксперта». А в случае оформления Рекламной подписки доступна автоматизация процессов.

Первый вариант удобен для тестов и запуска нового проекта:

• разгон алгоритма; . анализ дополнительных ключей — слова, которые люди ищут в поисковиках;.
• получение информации о потенциальных клиентах.

Ко второму сценарию обращаются для более тонких настроек кампаний и крупных проектов. К примеру, интернет-магазины с различными категориями товаров. Для них собирают большое семантическое ядро и кластеризуют фразы — разбивают на десятки или сотни групп по типам, словоформам, топовым запросам.

Яндекс регулярно оптимизирует кабинет. Алгоритм постоянно обучается на основе параметров, которые вы выбираете в настройках. Вам доступны три стратегии и оплата за клики и конверсии.

Перед тем, как внедрять контекстную рекламу, настройте корректные цели в Метрике.

Поисковая реклама

Алгоритм Яндекса анализирует текущий запрос пользователя, и его поведение, а затем выдает релевантные ответы в зависимости от тематики. В контексте рекламодатели участвуют в аукционе, который определяет:

• качество текста и его соответствие слову;
• релевантность целевой страницы;
• полноту заполнения информации;
• корректность ставок;
• наличие бюджета на весь срок действия кампании.

К примеру, мы введем фразу «купить лыжи». Объявления расположены в начале и в конце страницы, а также в товарной галерее. Если мы изменим ключ — рекламные ссылки будут отображаться внизу, а также в виде баннера справа от выдачи.

Если корректно оформить объявление, его будет легко найти в спецразмещении или саджесте (список подсказок в поисковой строке). Помимо заголовка и текста, добавьте человекопонятный URL, уточнения, контакты, время работы и быстрые ссылки.

Для товарных групп укажите стоимость, добавьте изображение и характеристики или загрузите фид (файл с названиями, описаниями и фотографиями ассортимента).

Рекламная сеть Яндекса

РСЯ адаптируется под ваши прошлые переходы по ссылкам и поиск по словам. Объявления охватывают широкий сегмент, который отвечает тематике или околоцелевым запросам.

Если вы искали информацию о спектакле, а затем перешли в свой почтовый ящик mail.yandex.ru или на другой веб-сервис — вы можете увидеть сообщения от партнеров, которые привозят труппу или продают билеты.

Читайте наш кейс, как продать все билеты на digital-конференцию.

Площадки для показа в РСЯ определяются алгоритмами платформы. Проанализировать их эффективность можно через Яндекс.Метрику.

Для РСЯ выделяют два вида таргетирования:

1. Контекстный — объявление отображается на страницах веб-ресурса, который соответствует фразе или относится к тематике ключевого слова.
2. Поведенческий — человек увидит продукт, который он искал ранее, положил в корзину либо сохранил в закладки.

Медийная реклама

Медийный формат позволяет настраивать креативы не только на площадках-партнерах Яндекса, но и на различных медиасервисах — Музыка, Афиша, Плюс, Телепрограмма. Показ баннера в навигаторе или картах настраивается по геолокации.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Благодаря контексту можно привлечь большой объем трафика за короткое время. Через поиск выгодно продавать премиум-товары, потому что вы будете взаимодействовать с горячей ЦА. А также выводить новую продукцию на рынок, чтобы получить первых посетителей.

Преимущества и особенности способа:

• Быстрый результат. Если у вас удобный ресурс, который соответствует запросу и отвечает на потребности клиента — уже в первые дни возможны результаты.
• Основа контекстного метода — ключевые слова и история поиска.
• Анализ эффективности отслеживайте внутри кабинета, через Яндекс.Метрику или сторонние сервисы. Сделайте прогноз результатов и оптимизируйте креативы, тексты и быстрые ссылки.
• Разница в офферах. В зависимости от запросов и их типов: коммерческие, географические, информационные, брендовые, транзакционные. А также от вашей тематики, ниши и характеристик сегмента.
• Количество потенциальных покупателей будет зависеть от популярности ключей. Используйте среднечастотные и низкочастотные запросы. Если финансы позволяют работать с высокочастотными фразами — добавляйте их в группы объявлений и тестируйте кампании.

Недостатки:

• Метод широкого охвата не подойдет для редких и необычных предложений. Для этого лучше использовать таргетированную рекламу и определить узкий сегмент.
• Нужен крупный бюджет, чтобы присутствовать на первых местах аукциона и выигрывать у конкурентов.

Читайте наш кейс, как мы помогли клиенту получить 300 заявок на онлайн-обучение по 350 рублей с помощью Яндекс.Директа.

Команда Директа представила новинку — создание объявлений в мессенджере Telegram. Релевантная реклама доступна в публичных каналах партнеров РСЯ.

Таргетированная реклама в соцсетях

Таргетированная реклама применяется в соцсетях. Продвижение во ВКонтакте или Одноклассниках помогает привлечь внимание к компании, получить обратную связь от посетителей, познакомить их с ассортиментом и сделать выгодное предложение.

Человек, увидевший сообщение, может перейти на лендинг, в мессенджер, профиль компании, группу или лид-форму.

Параметры

Сегментация ЦА требует тщательного изучения. Узнайте, кто ваш клиент, какие у него потребности и страхи, как он принимает решения, на какие характеристики обращает внимание.

Рассмотрим параметры таргетированной рекламы и примеры сегментирования.

Демографические признаки — пол, возраст. Пример: мужчина, 30 лет.

Географические. Местоположение: город, район, улица, локации, которые посещает определенная группа людей. К примеру, живет в Москве, посещает продовольственные магазины: «Метро», «ВкусВилл».

Социальные. Уровень дохода, образование, семейное положение, место работы. Вариант описания: зарабатывает 100 000 рублей, имеет высшее образование, по профессии дизайнер, женат, двое детей.

Интересы. Подписки на группы, устройства и ПО. Описание: интересуется видеоиграми, музеями современного искусства, музыкальными фестивалями; пользуется смартфоном на базе iOS; подписан на непрямого конкурента.

Контекстный таргетинг. Отбор по ключевым словам. Брендовые или тематические фразы — «КиноПоиск», «аренда недвижимости».

Временной. Ограничение показа, чтобы рекламироваться только в заданные часы. К примеру, ресторан оповещает подписчиков о бизнес-ланчах с 12:00 до 17:00, а вечером дает скидки на десерты.

Ретаргетинг. Возврат аудитории, которая ранее взаимодействовала с брендом: переходила на страницу, оставляла комментарии к посту. Вы можете предложить сопутствующие товары или запустить персонализированную акцию.

Look-alike. Подбор пользователей, которые похожи по своему поведению на выбранный сегмент. Нужен для привлечения дополнительных лидов и увеличения узнаваемости бренда.

Для немецкого бренда Caprice мы использовали таргетирование во ВКонтакте и за два года привлекли в сообщество более 25 000 подписчиков по 28 рублей. Полный кейс читайте по ссылке.

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Если у вас минимальный бюджет — таргетирование позволит быстро подключить кампании и получить первых подписчиков за несколько дней.

Преимущества:

• Широкий выбор форматов. Можно добавить заголовок, креатив, описание, ссылку, кнопку, форму для сбора данных, опрос, геолокацию.
• Фильтрация пользователей по определенным признакам. Удобно персонализировать сообщения, настраивать их на узкую ЦА.
• Запуск доступен без разработки лендинга. Достаточно профиля во ВКонтакте, чтобы подключить кампании и вести пользователей по воронке. Например, в чат-бота.
• Таргетированная реклама подходит для продажи простых продуктов. Чтобы работать с B2B или сложным товаром, создайте воронку из двух этапов. Сначала сделайте предложение лид-магнита (чек-лист, вебинар, пробники, гайд). Затем побудите к совершению целевого действия.
• С помощью дополнительных программ можно парсить (собирать) аудиторию по интересам, чтобы работать с сегментами аудитории.
• Таргетирование помогает получить прямой контакт с конкретными людьми, которым скорее всего интересен продукт.
• Оплата происходит за клики, показы, целевое действие на сайте, установку приложения.

Недостатки:

• Быстрое выгорание — необходимо постоянно мониторить ситуацию, вовремя вносить корректировки, а также добавлять свежие креативы.
• Жесткие требования к публикациям и долгая работа модераторов. Если креатив отклонили — не всегда будет известна причина и иногда достаточно заменить слово или обрезать картинку, чтобы запустить кампанию.

Отличия таргетированной и контекстной рекламы

Мы собрали информацию по основным критерия, чтобы вы могли более детально проанализировать отличия контекстного и таргетированного продвижения.

Контекст

• Креативы. Четкие, простые и отвечающие на запрос и потребности ЦА.
• Формат — текстово-графические, динамические объявления, смарт-баннеры, медийка, аудиореклама.
• Продукт. Идеальный способ для продвижения дорогих товаров и услуг.
• Размещение — поиск, РСЯ, маркетплейсы (Ozon, Wildberries), медиасервисы Яндекса.
• Аудитория. Горячая и теплая — потребители знают, чего они хотят, и готовы это купить. Отсутствует точный портрет клиента либо на старте существует сложность в сегментировании.
• Бюджет. Зависит от частотности запросов, качества предложения и целевой страницы, уровня ставки.
• Конверсии и стоимость. В поиске конверсия выше, чем в РСЯ. Высокая цена за клики и лид.
• Прогнозирование. Можно заранее узнать спрос и рассчитать расходы.
• Результат. Продажа либо, например, регистрация на вебинар или мероприятие.

Таргет

• Креативы. Эмоциональные и цепляющие, чтобы человек запомнил бренд или акцию.
• Формат — универсальная запись, карусель, тизер, объявления в историях и клипах, адаптивные товарные баннеры, запись с кнопкой.
• Продукт. Хорошо рекламируются продукты массового спроса.
• Размещение — соцсети (лента новостей, сторис, группы), проекты-партнеры (Mail.ru), рекламная сеть (Юла, Авито, Едадил), RuStore.
• Аудитория. Холодная или теплая — люди не знакомы с брендом и не уверены, зачем совершать покупку. Бизнес знает портреты ЦА.
• Бюджет. Определяется объемами ЦА, гео, ставками конкурентов.
• Конверсии и стоимость. Небольшой процент конверсий. Низкая или средняя стоимость клика.
• Прогнозирование. Нельзя спрогнозировать спрос — это зависит от выбранного сегмента.
• Результат. Подписка на группу или рассылку, получение лид-магнита, затем возможная продажа.

Рекомендации: какой канал продвижения запускать

Выбор между двумя каналами должен быть взвешенным, иначе вы рискуете потратить все деньги и разочароваться в маркетинге.

Как принять решение:

• Изучите рынок, конкурентов, наличие аудитории на площадках и ваш бренд.

Если ваши потенциальные клиенты не зарегистрированы в социальных сетях — настройте контекстное продвижение. Но если вы только выходите на рынок — начните с таргетирования для раскрутки бренда.

• Продумайте воронку и варианты взаимодействия с посетителями.

К примеру, в зимнее время водители часто запускают на поиске объявления по отогреву машин. Услуга недорогая, но окупает себя полностью, так как потенциальный клиент, столкнувшись с замерзшим аккумулятором, точно знает, что ему требуется. С другой стороны, процедуры косметолога лучше демонстрировать в ВК.

• Подготовьте офферы и варианты публикаций, исходя из ваших задач.

На этапе подготовки вы разберетесь, как и какие форматы использовать. К примеру, РСЯ и соцсети дают возможность раскручивать мобильные приложения. Вы можете настроить, только контекстную рекламу, но чтобы понять, где находится ваша аудитория — лучше протестировать оба варианта.

• Выделите бюджет на проверку гипотез и тестирование.

Это важный момент, на котором нужно анализировать эффективность предложения, улучшать креативы или настраивать другие кампании. Либо искать другие маркетинговые каналы.

В каких случаях выбрать контекстное или таргетированное продвижение.

Как таргет и контекст работают в связке

Если вы готовы тестировать оба канала или реализовать омниканальную коммуникацию с другими инструментами — действуйте! Улучшайте связь с потенциальными клиентами на всех этапах воронки и достигайте максимальных результатов.

В обоих случаях доступна настройка по ключевым словам, чтобы привлечь дополнительный трафик на сайт.

Как использовать комбинацию двух способов:

• Первый шаг. Обработайте горячий спрос с помощью контекстной рекламы.
• Второй шаг. Увеличьте лояльность уже имеющихся клиентов, а также заинтересуйте новых посетителей через таргетированную рекламу.
• Третий шаг. Занимайтесь удержанием покупателей, включайте ретаргетинг (скидки, бонусы, промокоды).

Что вы получаете на выходе? Обрабатываете горячий спрос и создаете новый, а значит — улучшаете восприятие бренда. В дальнейшем появятся и дополнительные пути развития: масштабирование, расширение ассортимента и достижение глобальных целей.

Доверьте настройку специалистам, если хотите достичь положительного эффекта от кампаний. Иначе сложно получить результат — просто потому, что не был использован весь функционал площадки.

Для клиента StarLine мы использовали продвижение в РСЯ, ВКонтакте и MyTarget, а также добавили ретаргетинг, чтобы возвращать посетителей на сайт. В итоге нам удалось привлечь 400 заявок на установку автосигнализаций. Полный кейс читайте по ссылке.

Подведем итоги

Инструменты отличаются друг от друга, у каждого из них есть определенные цели. Чтобы выбрать только один канал из двух — нужно тщательно изучить особенности бизнеса, доступные ресурсы и задачи.

Оба канала имеют свои преимущества, но лучше всего они действуют в связке для охвата разных групп ЦА.

Анализируя конкурентную среду, не стоит придерживаться схемы «буду делать, как он». ЦА может находиться на другой площадке, а соперник еще не знает об этом.