Автоматический аудит рекламных кампаний Яндекс.Direct

Мы запустили сервис онлайн аудита контекстной рекламы в Яндекс Директ. Более 50-ти сценариев проверки настроек рекламного кабинета.

Появление идеи

Идея родилась несколько лет назад в рамках консалтинга крупного рекламного агентства. Они захлебывались микроменеджментом по каждому клиенту, делали постоянные чек-листы и проводили горизонтальные проверки. Все это занимало чудовищное количество времени. Тогда и была описана концепция и общая техническая база, которая потребуется для реализации программы автоконтроля менеджеров по контексту. Сервис планировался как инструмент внутреннего аудита, но его реализация не состоялась.

Спустя какое-то время мы столкнулись со схожими проблемами в своем рекламном агентстве. Старая идея заново стала актуальной. У нас был опыт по работе с большими объемами данных и аналитике, а также уже была система автоматизации настройки контекстной рекламы, так что начинать пришлось не с чистого листа.

Также мы столкнулись с тем, что почти все клиенты, которые приходят — просят провести аудит их имеющихся рекламных аккаунтов в контекстной рекламе. Идея автоматизации стала звучать все чаще.

Сценарии аудита

Оказалось, что описать сценарии аудита — не самая простая задача. Месяц ушел на внятную постановку задачи разработчикам. Мы анализировали собственные аккаунты, использовали накопленный опыт. Систему отчетности и длительное время создавали связку, которая позволит перенести техническую составляющую на всем понятный язык.

Самым важным оказался сценарий автоматического минусования на основании данных Яндекс-Метрики. Анализ поисковых запросов и добавление минус слов, чтобы исключить нерелевантный показы — стандартная процедура в контекстной рекламе. Допустим есть запрос «купить слона». Если он указан не в точном соответствии, то показы рекламы осуществляются по большому числу поисковых запросов, в том числе всевозможные «купить игрушечного слона», «не хочу купить слона хочу продать».

Конечно какая-то часть слов минусуется до запуска. Далее, сразу после запуска, менеджеры регулярно проверяют рекламные кампании в поисках того, что еще можно добавить список минус-слов. Если это действительно большая кампания и запросов тысячи, десятки тысяч и сотни тысяч — без автоматизации не обойтись.

В сервисе реализован сценарий анализа добавочных слов с учетом морфологии и поиска отклонений от средних показателей эффективности.

Например, если в разных поисковых запросах кампании встречается слово «белый» и CTR показов с этим словом значительно ниже, чем в среднем по кампании — сценарий показывает это добавочное слово и рекомендацию о том, что стоит добавить его в минус для встречающихся ключевых фраз. Анализируются все поисковые запросы кампании с учетом морфологии. На крупных кампаниях с большим «хвостом» семантического ядра для выполнения такой задачи понадобятся огромные затраты человекочасов.

«Общий пример» минусования запросов

На данном этапе в общем доступе сервис Аудит-онлайн анализирует до 100 тыс элементов по каждому сценарию, чтобы сэкономить вычислительные ресурсы.

Внутреннее использование

Внутри рекламного агентства сервис решил несколько задач:

1. мы избавились от ручных чек-листов
2. получили наглядную картину для аккаунт-менеджеров
3. сократили ресурсы на горизонтальную проверку

В ближайшем времени планируем реализовать инструментарий отслеживания истории изменений в Яндекс-Директ. К сожалению, в Яндексе не хранится история изменений и при каждой корректировке кампании приходится заполнять таблицу с данными эксперимента, а после сопоставлять результаты.

Паблик сервиса

Текущий список сценариев аудита в паблике:

Настройки кампаний

1. Разделение РСЯ / Поиск
2. Подключен счетчик Яндекс-Метрика
3. Мониторинг сайта
4. Openstat
5. Настроена разметка ссылок для метрики
6. Доп релевантные фразы отключены
7. Установлены бюджеты кампаний
8. Кампании на несколько регионов

Настройки групп и объявлений

1. Используется второй заголовок
2. Отображаемая ссылка есть во всех объявлениях
3. Качественные показатели в тексте
4. UTM разметка объявлений
5. Использование максимума шаблонов в UTM
6. Использование шаблонов разметки
7. Объявления для мобильных устройств в каждой группе
8. В кампаниях используются разные варианты описаний
9. Слова из ключевых фраз входят в текст заголовка
10. Отсутствуют объявления не прошедшие модерацию
11. Отсутствуют группы объявлений со статусом «мало показов»
12. Не используются дефолтные названия групп объявлений
13. В группах присутствует несколько объявлений в ротации

Расширения

1. Используются быстрые ссылки
2. Структурированные описания для всех быстрых ссылок
3. Используются уточнения
4. Используется UTM разметка быстрых ссылок
5. Не используются одинаковые наборы быстрых ссылок

Запросы

1. Кросс минусовка запросов
2. Минус слова на основании запросов
3. Дублирование запросов
4. Дублирование запросов с морфологией
5. ВЧ запросы в точном соответствии
6. Наличие операторов стоп слов
7. Конфликты блокировки запросов минус словами
8. Вхождение запроса в текст объявлений

Ставки

1. Не хватает ставки для показа в гарантии
2. Ставка значительно выше максимальной ставки для на 1 спец
3. Одинаковые ставки для всех запросов

Статистика

1. Отклонение от среднего CTR по типу устройств
2. Отклонение от среднего CTR по полу
3. Отклонение от среднего CTR по возрасту
4. Объявления с отклонением CTR от среднего
5. Влияние слов в тексте объявления на показатели

Ссылка на сервис — http://audit.clevit.ru/

Предоставляем сервис бесплатно. Для нас это возможность накапливать данные для последующего увеличения качества анализа и расширения функционала. На момент публикации материала более 300 аккаунтов Яндекс-Директ воспользовались сервисом.

Какие еще сценарии анализа актуальны для Вас?