Публикации в международных СМИ: как получить реальную пользу от размещения
Статья подготовлена экспертами компании Avagard. Мы публикуем статьи по всему миру на всех популярных языках и продвигаем их в топ Google так, чтобы эти материалы появлялись на первых строках поисковой выдачи по запросу о компании или человеке. Наши клиенты — крупные предприниматели, топ-менеджеры, инвесторы и консультанты.
Зачем размещать публикации в международных СМИ?
Публикации в международных СМИ дают ряд преимуществ, которые напрямую влияют на бизнес-результаты.
Повышение узнаваемости.
СМИ по-прежнему выролняют роль главных источников информации и позволяют тем самым выйти на широкую аудиторию. Предприниматель, планирующий расширение в ОАЭ или Латинскую Америку, через публикации в международных СМИ может привлечь внимание местных инвесторов, подрядчиков и будущих клиентов.
Создание доверия.
Публикации в авторитетных медиа повышают доверие: позитивная статья в уважаемом издании служит доказательством того, что с человеком или бизнесом можно иметь дело. Из незнакомца вы превращаетесь в «того, о ком писал Forbes».
Долгосрочная репутация.
В отличие от таргетированной рекламы, статьи в СМИ не пропадают со временем из поля зрения аудитории — но (!) только в том случае, если после размещения они были продвинуты в топ поисковой выдачи Google. Вывод материала на первые строки поиска позволяет максимально расширить аудиторию сообщения: информацию увидят не только читатели издания, но все пользователи, которые будут через месяц, год и даже два года «гуглить» ваше имя.
Цифровой профиль для регуляторов и банков.
При переезде в другую страну неободимо много взаимодействовать с регуляторами и банками — особенно если речь идет о релокации бизнеса за рубеж. При получении вида на жительство, открытии счета или регистрации компании всех заявителей проверяют на благонадежность, и эта процедура включает поиск информации о человеке или компании в интернете. Размещение новостей в мировых СМИ позволяет получить точную репрезентацию в глазах проверяющих.
Итого: публикация статей за границей — это инвестиция, которая окупается новыми сделками, партнерствами, спокойствием за репутацию и быстрым прохождением всех видов проверок.
Какие типы публикаций подходят для международных СМИ?
Выбор формата зависит от целей размещения. Основные варианты:
- Новости компании. Анонсы инвестиций, отчёты о результатах, партнерства. Пример распространения новостей за рубеж: «IT-компания с российскими корнями привлекла $15 млн от катарского фонда».
- Экспертные статьи. Аналитика, прогнозы, обзоры трендов в вашей отрасли. Они демонстрируют глубину экспертизы и лучше всего работают для долгосрочного брендинга.
- Интервью. Представление вас как эксперта, рассказ о стратегии компании. Формат позволяет показать личность и ценности.
- Биографии. Создание личного бренда, демонстрация достижений и компетенций. Биографии особенно полезны для быстрого прохождения проверок на благонадеждность в банках и при получении видов на жительство.
- Кейсы. Реальные примеры успешных проектов с цифрами и результатами. Самый убедительный формат для B2B-аудитории.
- Комментарии к актуальным событиям. Оперативные реакции на новости отрасли. Это быстрый способ попасть в СМИ и показать экспертизу, но для долгосрочной репутации и брендинга комментариев недостаточно.
Формат публикации в международном СМИ стоит выбирать исходя из цели: для повышения узнаваемости бизнеса — новость, для выстраивания доверия среди игроков рынка — экспертная статья или интервью, для прохождения банковских проверок — биографическая справка.
Как выбрать подходящее международное СМИ для публикации?
Есть несколько критериев отбора.
- Целевая аудитория. Портрет читателя издания должен быть близок к портрету вашего потенциального клиента или партнера. Например, если ваша аудитория — инвесторы, вашим условным эталоном для публикации статей на английском языке будут Bloomberg и Financial Times.
- Тематика. Отраслевые СМИ лучше подходят для экспертных материалов и кейсов, а общие деловые — для новостей и биографий.
- География и язык. Выбирайте издания, популярные в странах, где вы планируете развивать бизнес. Например, в деловой среде Латинской Америки принято читать испано- и португалоязычный Bloomberg Linea, в странах Ближнего Востока — Khaleej Times и Gulf News.
- Репутация издания. При взаимодействии с международной прессой большинство предпринимателей стремятся попасть в Forbes, The Wall Street Journal, The Economist и другие ведущие мировые медиа. Однако надо помнить, что получить публикацию в таком международном СМИ бесплатно очень сложно, а платное размещение будет крайне дорогим, поэтому эта стратегия часто не оправдана.
- Авторитет домена. При размещении новостей в мировых СМИ огромную роль играет авторитет домена (адреса) сайта. Чем больше аудитория онлайн-СМИ и чем чаще на него ссылаются другие сайты, тем выше при прочих равных публикация потом будет ранжироваться в поиске Google (если для материала дополнительно проведена SEO-оптимизация).
- Стоимость и условия. Кроме цены размещения, при заказе услуги публикации в СМИ надо заранее обговорить условия. Каждое издание имеет свои требования к предоставляемым материалам и далеко не всегда будет готово согласиться с вашими пожеланиями.
Пошаговая инструкция по взаимодействию с международной прессой
Шаг 1. Оцените свои возможности и потребности
Первый шаг к публикации в международном СМИ — оценка своих ресурсов и целей. К ресурсам относятся бюджет, экспертиза по определенной теме, команда (PR-специалисты, маркетологи, SEO-эксперты и т.д.), уровень владения языком, связи в редакциях СМИ. К целям — какой результат хочется получить от распространения новостей за рубеж, как быстро необходимо этот результат достичь, насколько долгосрочным он должен быть.
Шаг 2. Определите список СМИ и форматы контента
Отталкиваясь от целей и ресурсов, а также критериев выбора СМИ, которые мы уже обсудили, создайте список из 10-20 подходящих средств массовой информации. Не забывайте про отраслевые медиа (специализированные издания об ИТ-технологиях, банковской сфере, фармацевтике и пр.): иногда они могут дать лучший результат, чем размещение новостей в мировых СМИ широкой тематики.
Изучите, о чем и как пишут выбранные издания: способ подачи материала, форматы, редакционную политику — и подумайте, как вы можете встроиться в этот контекст. Если вы не готовы платить за публикацию статей за границей, необходимо очень точно попасть в новостную повестку издания, а также предоставить журналисту уникальную в своем роде информацию — качественную аналитику рынка или значимую в масштабе отрасли новость.
Размещение на коммерческой основе предоставляет гораздо больше гибкости в форматах — появляется возможность опубликовать интервью и деловые биографии в крупных изданиях с именем, не будучи «звездой» рынка.
Шаг 3. Найдите нужные контакты
Успех публикации в международных СМИ во многом зависит от наличия дружественных контактов в редакциях — даже в случае коммерческого размещения (поскольку есть существенная разница между нативным размещением и публикацией с пометкой реклама).
Контакты журналистов и редакторов рубрик иногда можно найти на самом сайте: на странице «Контакты» либо «Редакция», а также кликнув на имя автора статьи по интересующей вас теме. Другой вариант — поиск в LinkedIn и X (бывшем Твиттере): в Европе, США, Канаде это самые популярные соцсети журналистов для профессионального общения.
Важно знать, что в разных странах существуют разные особенности публикации статей за границей. Так, в Германии принято общаться по электронной почте, на Ближнем Востоке и в Азии важны личные встречи.
Шаг 4. Составьте питч-письмо (для некоммерческого размещения)
Питч — короткое письмо с предложением публикации. Если речь идет о некоммерческом размещении новостей в мировых СМИ, именно питч определяет успех публикации.
- Краткое описание темы и её актуальности (привязка к новостной повестке и трендам рынка).
- Почему материал подходит именно этому изданию (привязка к теме, географии).
- Какую уникальную информацию вы готовы сообщить.
- Краткую справку о себе или компании.
Пишите только тем журналистам и редакторам рубрик, которые освещают вашу тематику. Помните, что сотрудники крупных СМИ ежедневно получают сотни (!) сообщений, большая часть которых уходит в корзину.
Шаг 5. Общение с редакцией
Если вам не ответили на первое письмо, что весьма вероятно, уместным считается сделать до 3 «фоллоу-апов», то есть напоминаний о себе. Если это не сработало, скорее всего, тема не интересна изданию или вы выбрали не того сотрудника.
Если вам необходимо гарантировать выход материала в нужные сроки и контролировать его содержание, лучшим выбором будет заказать услуги публикации в СМИ у профессионалов, которые обладают как экспертизой, так и нужными контактами в редакциях.
Как не «похоронить» публикацию, а получить реальную пользу от размещения
Нередки ситуации, когда PR-отдел компании или непосредственный герой материала потратил существенный бюджет на публикации в международных СМИ, а видимого эффекта нет. В этом случае важно понимать, что само по себе размещение — не финальная точка. Публикация статей за границей — это процесс, в котором важную роль играет дистрибуция материала.
Как усилить эффект от публикации:
- Поделитесь материалом в корпоративных и личных социальных сетях, мессенджерах и email-рассылках.
- Разместите ссылку на публикацию в разделе «СМИ о нас» на вашем официальном сайте, добавьте ее в презентации для инвесторов и коммерческие предложения.
- При желании — прорекламируйте материал с помощью таргетированной, контекстной или медийной рекламы.
- Самое важное: обеспечьте продвижение публикации в топ поисковой выдачи Google.
Для многих взаимодействие с международной прессой заканчивается на этапе размещения новостей в мировых СМИ, в то время как упор стоит сделать на продвижении публикаций в поиске.
Бизнес-партнеры, клиенты и представители банков ищут информацию о потенциальных контрагентах в Google. Первая страница поисковой выдачи по запросу о человеке или компании часто определяет, состоится сотрудничество или нет: позитивные новости, экспертные статьи и понятная биография будут «зеленым» сигналом, а отсутствие информации или негативные материалы (пусть даже сфабрикованные) — «красным флагом».
Публикации в международных СМИ — это возможность создать полноценный цифровой профиль в Google на нужном вам языке. Цифровой профиль — это заполнение каждой позиции первых страниц поиска по запросу ФИО и название компании ссылками на актуальные и достоверные материалы. Это возможность управлять публичным образом в Google и формировать доверие контрагентов и широкой аудитории.
Создание цифрового профиля состоит из трех этапов:
- Разработка стратегии позиционирования в соответствии с целями персоны или бизнеса,
- Публикация SEO-оптимизированных биографий, пресс-портретов, статей и интервью в авторитетных СМИ,
- Продвижение и долгосрочное закрепление этих публикаций в топе поиска с помощью специального ПО и других технических методов.
***
Мы в Avagard оказываем услуги по публикации в СМИ, включая публикацию статей на английском языке и других популярных языках, и продвигаем эти материалы в топ поисковой выдачи Google (Яндекса). Контроль над первой страницей поисковых результатов достигается за 2–3 месяца, при этом материалы остаются в топе годами. География реализованных проектов Avagard охватывает страны Европы, Соединенные Штаты, Арабские Эмираты, Казахстан, Сингапур и другие важные для русскоязычного делового сообщества точки на карте.