Как маркировать нативную рекламу: что говорит закон и Роскомнадзор

Такой формат взаимодействия с системой маркировки очень удобен, однако его могут использовать не все. Проблема в том, что нет закрепленных законодательных норм касательно нативной рекламы, потому что не существует ее четкого определения. Мы собрали информацию о такой рекламе и поможем разобраться в ней.

Нативная реклама и органичная интеграция: в чем различия

Роскомнадзор считает нативной рекламой те интеграции, которые воспринимаются частью авторского контента в рамках произведений искусства, науки, литературы и т. д. При этом читатель понимает: перед ним реклама. Однако она настолько хорошо включена в контент, что у пользователя не появляется отторжения к материалу. Такого эффекта удается достичь, потому что рекламный посыл совпадает по тематике с основным контентом. Нативная реклама должна быть промаркирована.

Когда дело касается органичной интеграции, пользователь не понимает, что перед ним реклама. Он считает, что в контенте нет коммерческих предложений. Такой тип интеграции маркировать не нужно.

Нормативные документы, описывающие нативную рекламу

По поводу какой интернет-рекламы нужно отчитываться? Эта информация указана в Распоряжении Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р. В документе прописано в том числе, что рекламодатель не обязан маркировать рекламу, которая находится в составе авторских произведений. Распоряжение уточняет, что форма такого контента может быть текстовой, текстово-графической, а также видео- или аудиозаписью.

Получается, что маркировка нативной рекламы нужна, но отчетность по ней будет подаваться иначе по сравнению с обычной рекламой.

Сложности с определением авторского контента

Чтобы получить разъяснения, по каким признакам определяется авторский контент и как расценивать рекламу в нем, Ассоциация блогеров и агентств отправила запрос в РКН.

Федеральная служба ответила письмом от 17.11.2023 № 03-111159, в котором не дала четких критериев. Специалисты из РКН сослались на нормы Гражданского кодекса, в том числе ст. 1259 ГК РФ. При этом Роскомнадзор отметил, что у него нет компетенций в области авторского права.

В этом случае возникает вопрос насчет объектов авторского права — что из существующего контента можно причислять к ним. Тексты, картинки, видео, музыка и практически все остальное, что окружает пользователя в интернете, может быть признано результатом интеллектуальной деятельности. Если обобщать, что объект авторского права — любое произведение, которое выражено в объективной форме и является плодом творчества. Под это определение не попадают информационные сообщения (новости), народные произведения (песни, частушки).

В статье 1259 ГК РФ указывается, что может считаться объектами авторского права:

• производное творчество, в которое входят переводы зарубежного творчества, кавер-версии, обработки изображений/видео;
• произведения искусства, литературы, науки, в том числе их составные части, например припев песни, лучший момент клипа;
• составные произведения, в которые входят энциклопедии и сборники.

Все эти объекты объединяет то, что они должны быть новыми или переработанными произведениями. Получается, готовый пост для посева во ВКонтакте не будет считаться авторским. При этом разработанную и записанную блогером интеграцию можно назвать авторским произведением. Но в некоторых случаях авторское право нужно доказать. Обычно для этого требуется продемонстрировать, кто именно является первоисточником, например можно выложить произведение в собственный блог, добавить его в облачное хранилище, сохранить переписку, где автор присылает свой контент.

Как маркировать нативную рекламу в click.ru

Через Мастер маркировки click.ru можно маркировать нативную рекламу. Для этого нужно выполнить такие действия.

1. Указать площадку

Нужно зайти в click.ru и кликнуть на «Добавить площадку» или «Создать аккаунт» в разделе «Площадки для маркировки».

Далее необходимо внести в открывшееся окно информацию о площадке.

2. Заполнить данные по маркировке

В созданном окне площадки ести три вкладки:

В первой — схемы маркировки. Здесь задается порядок юридических субъектов, которые участвуют в запуске рекламы, и указываются реквизиты участников цепочки.

Можно создавать схемы разной сложности. Для добавления посредников нужно нажать на значок плюса в схеме.

3. Добавить креативы и получить токен

Чтобы получить токен, нужно нажать на «Добавить креатив» во вкладке «2. Креативы» и заполнить поля в открывшейся форме.

Важно поставить чекбокс, что маркируется именно нативная реклама.

Сlick.ru отправит информацию в ОРД и добавит токен.

4. Отчитаться по рекламе в упрощенном порядке

При разаллокации для нативной рекламы нужно указать нулевую стоимость и количество показов. Другие цифры внести не получится. Создать нулевой акт через click.ru нельзя, поэтому нужно сделать акт на 1 рубль и указать его в схеме. Также нативная реклама может идти без акта.

Важно: отчитываться в упрощенном порядке можно, если по конкретному договору размещается только нативная реклама. Если на площадке по нему публикуется и другая реклама, то для нативных креативов в разаллокации нужно указать нули, а для других — данные о стоимости и количестве показов.