Как не слить бюджет в Директе и AdWords: проверяем и улучшаем рекламные кампании

Проводим аудит рекламного аккаунта, проверяя все уровни настроек

Даже если вы отлично знаете свою целевую аудиторию, составили семантическое ядро, настроили геотаргетинг и выбрали разумную цену клика – это еще не значит, что реклама работает так, как вам хотелось бы, а рекламный бюджет не сливается впустую.

Сегодня рассмотрим простой алгоритм проверки вашего аккаунта в Директе или AdWords. Он позволяет обнаружить слабые места в настройках кампаний и вовремя исправить их.

Анализ проводится сверху вниз по структуре аккаунта, в которой можно выделить 4 основных уровня:

• уровень кампаний
• уровень групп объявлений
• уровень ключевых слов
• уровень объявлений

Начнем с верхнего.

Уровень кампаний

Если смотреть широко, аккаунт Яндекс.Директ или Google AdWords – это набор кампаний с разными целями, бюджетами, настройками, статусами и т.п.

Здесь можно дать первую рекомендацию: присваивайте кампаниям такие названия, по которым вы сможете безошибочно вспомнить их даже через полгода после старта.

Частая ошибка активных рекламодателей – одновременная работа нескольких кампаний ремаркетинга, нацеленных на пересекающиеся аудитории и зря тратящих бюджет (хотя это не очевидно из их названия). Не допускайте ситуации, когда вы не уверены, как именно работает запущенная кампания – и не забывайте проверять каждую из них хотя бы раз в неделю.

Кроме того, на уровне кампаний стоит обратить внимание на следующие параметры.

Сети показа рекламы

В контексте вы можете выбрать, где показывать свою рекламу: только на поиске, только на сторонних сайтах (РСЯ и КМС Google) или и там, и там. Выбор сетей показа должен определяться конечной целью кампании, установленной еще до ее запуска.

Более подробно о принципах выбора сетей мы писали в статье Как получить от контекста максимум: настраиваем кампанию под свои цели. Обобщим их в простой таблице:

Стратегия назначения ставок

Ставки за клик могут назначаться либо вручную, либо с помощью интеллектуальных стратегий Директа и AdWords. Ручную стратегию лучше выбирать, если у вас есть опыт в оптимизации контекстной рекламы или если вы используете инструменты автоматизации, например click.ru. О медиапланере сервиса, позволяющем распределить бюджет наилучшим образом, мы поговорим чуть ниже.

Интеллектуальные стратегии позволяют добиваться почти фиксированных значений нужных показателей: цены и количества кликов, цены конверсии, рентабельности рекламы и т.п. Чтобы не запутаться в них, выделим самые подходящие для наиболее популярных целей кампании:

Для последних двух опций на вашем сайте должны быть установлены счетчики Метрики или Analytics, отслеживающие конверсии. Кроме того, стратегии начинают работу, только накопив определенный объем данных – использовать их с первых же дней не получится.

Геотаргетинг

Здесь не требуется особых комментариев. Проверьте, что в географию показов включены только те регионы, в которых есть ваше представительство или в которые вы производите доставку.

Если отдельные регионы для вас менее приоритетны, не забудьте скорректировать по ним ставки. Это можно сделать прямо в настройке географического таргетинга как в Директе, так и в AdWords.

Бюджет

Если вы выбрали стратегию с фиксированным CPC, CPA, CPM – для вычисления бюджета достаточно умножить этот показатель на желаемое число кликов, конверсий или показов.

Тем, кто уже выделил на рекламу определенные средства и хочет использовать их наиболее эффективно, поможет медиапланер сервиса click.ru. Он распределит бюджет между ключевыми словами в зависимости от их ожидаемого CTR и цены клика, а также подскажет оптимальную позицию показа для каждого из них.

Если вы хотите воспользоваться ручной стратегией назначения ставок, но никогда раньше этого не делали, этот инструмент окажется хорошим подспорьем.

Уровень групп объявлений

Группы объявлений задают соответствие между ключевыми словами и отдельными объявлениями, которые могут быть по ним показаны. На этом уровне аккаунта стоит обратить внимание на два основных момента.

Число ключевых слов в группе объявлений

Часто можно встретить рекомендации не добавлять в одну группу объявлений более чем 20 слов. Мы рекомендуем добавлять в них ровно одно ключевое слово.

Именно так вы сможете добиться наибольшей релевантности текста объявления ключевику, который его вызывает. Это позволит вашей рекламе проще побеждать на аукционах, а вам – меньше платить за клик. Кроме того, так вы идеально структурируете свою кампанию для наиболее гибкой оптимизации в будущем.

При больших объемах ключевых слов создание для них отдельных групп объявлений может быть трудозатратным. Чтобы сэкономить свое время, воспользуйтесь автоматической генерацией объявлений click.ru – сервис выполнит за вас эту работу.

Число объявлений в группе

Общим золотым правилом может быть не более 2-3 объявлений в одной группе. Так их удобнее всего тестировать: тесты необходимы даже самым мощным, на первый взгляд, креативам.

Если вы пользуетесь автоматической генерацией click.ru, система сама предложит вам несколько готовых шаблонов объявлений на выбор.

Уровень ключевых слов

Ключевые слова – двигатель показов вашей рекламы, поэтому они требуют особого внимания. При поиске возможных проблем нужно изучить следующие аспекты этого уровня.

Список ключевых слов

Список слов для таргетинга – не тот элемент кампании, который можно полностью настроить самостоятельно. Здесь важно найти баланс между конкуренцией за слово и его ценой, с одной стороны, и соответствием вашему предложению, с другой. Это невозможно без опоры на реальную статистику.

Существуют сервисы – Яндекс.Вордстат, встроенные инструменты Директа и AdWords – которые помогают подбирать слова по частоте их поиска и соответствию тематике. Инструмент автоподбора слов click.ru имеет более широкий функционал: он использует данные вашего сайта, рекламы конкурентов и систем аналитики. С его помощью вы можете найти ключевые слова, которые уже подтвердили свою эффективность:

Типы соответствия

Часто ошибки при настройке контекстной рекламы встречаются именно в этой части. Если вы просто добавите ключевую фразу в группу объявлений, она окажется в так называемом широком соответствии и будет откликаться на множество нерелевантных запросов.

Для того, чтобы реклама показывалась только тогда, когда вам нужно, необходимо использовать операторы, устанавливающие тип соответствия ключевых слов. Взглянем на то, как они работают:

Широкое соответствие стоит использовать либо только в контекстно-медийных сетях, чтобы не сужать охват, либо тщательно снабдить его минус-словами.

Минус-слова

Запрос, содержащий, помимо ключевых, минус-слова, не вызовет показа вашей рекламы. Например, если вы продаете элитную бытовую технику по высоким ценам, одним из ваших минус-слов будет недорого, чтобы избежать кликов по запросу купить холодильник недорого.

Подобрать минус-слова вы можете, к примеру, с помощью Вордстата – посмотрев, что нерелевантного ищут по вашим ключевым словам. Если вы пользуетесь сервисом click.ru, часть минус-слов будет подобрана и добавлена автоматически:

Уровень объявлений

Наконец, самый нижний уровень структуры аккаунта – это отдельные объявления.

Тексты объявлений

Руководство по созданию эффективных текстов есть в нашей статье Как написать продающее объявление в Яндекс.Директ и Google AdWords. Свежие идеи для рекламы вам всегда подскажет автоматическая генерация click.ru.

Настройки тестирования

Как мы уже говорили, ни одно, даже самое качественное, рекламное объявление не может обойтись без тестирования. Именно поэтому в группы добавляется по несколько их вариантов. Находите наилучшие из них, меняя отдельные параметры текста и заголовка, например:

• упоминание бренда или его отсутствие
• указание цены
• прямолинейность/креативность
• проблема, которую решает продукт
• и т.п.

Яндекс.Директ начинает тестирование с равномерной ротации объявлений, постепенно останавливаясь на одном, обладающим наибольшим CTR. В AdWords параметры ротации регулируются в настройках.

Этот несложный алгоритм аудита своего рекламного аккаунта позволяет выявить большинство частых проблем с настройками. Чтобы исправить их или просто не тратить лишнее время на подготовку новой кампании, воспользуйтесь сервисом click.ru, автоматизирующим самые трудоемкие операции.