Привет, Алиса: адаптируем контекстную рекламу к голосовому поиску

Тенденции говорят о том, что будущее за голосовым поиском. Поэтому важно понимать, как адаптировать контекстную под голосовые запросы. Об этом и расскажем в статье.

Как пользователи обращаются с голосовым поиском

Формулировки запросов при использовании голосового поиска и при вводе вручную различаются.

Узнаем, что спрашивают у Алисы пользователи. Для этого воспользуемся сервисом Яндекс.Wordstat.

Порядок действий:

1. Введем запрос «Алиса»;

2. Отсеем нерелевантные фразы. Для этого зададим минус-слова:-в стране, -песня, -колонки, -сейчас, -здравствуй и т. д.

Анализ результатов выдачи по словам показывает, что пользователи чаще всего обращались к Алисе с просьбой найти, показать, скачать, купить или помочь чем-то.

Анализ истории запросов показывает, что количество запросов со словом «Алиса» с октября по ноябрь 2020 года по всем устройствам (мобайл и десктоп) выросло с 14 млн до 37 млн запросов (на 23 млн).

Проанализируем историю обращения пользователей к Алисе с мобильных устройств.

Статистика показывает, что доля обращения по запросам к Алисе с мобильных устройств в ноябре 2020 года составляет 79% (34051117/43151189=79%).

Еще больше о том, как оптимизировать статистику Вордстата и автоматизировать работу с ним, читайте в статье «Яндекс Wordstat: как применять в контекстной рекламе».

Основные тенденции при использовании голосового поиска:

• количество обращений к Алисе увеличивается с каждым месяцем;
• большая доля запросов делается пользователями с мобильных устройств;
• пользователи формулируют запросы через глаголы («покажи», «скажи», «купи», «сделай») или через вопросительные союзы («где», «как», «когда» и т. п.);
• запросы становятся более подробными. Фразы состоят из 5–6 слов. Если запрос вводится в строку поиска вручную, то размер его сокращается до 2–3 слов;
• повышается привязка к месту. Запросы чаще содержат слова «рядом со мной», «у метро X» и т. д. Например, «Какие рестораны находятся рядом со мной», «Где можно купить цветы у метро Краснопресненская» и т. д.

Способы адаптации контекстной рекламы к голосовому поиску

Успешно адаптироваться к быстро растущему числу голосовых запросов помогут следующие меры.

Использовать голосовые ключевики

Учитывайте то, как люди формулируют свои мысли при использовании голосового поиска. Обычно они говорят 5-6 слов, используют глаголы, вопросительные союзы или привязываются к месту.

Примените эту информацию для адаптации контекстной рекламы к голосовому поиску. Посмотрите, по каким произносимым фразам ваш сайт уже появляется в Яндексе или Google. Сделать это можно с помощью отчета «Поисковые запросы» Директа или Метрики в зависимости от того, что вы хотите изучить: только платный или платный и органический трафик.

Если ваш сайт посещают достаточно активно, 30-дневного временного интервала вполне хватит, чтобы увидеть, насколько в нем представлен голосовой поиск. Для добавления соответствующих запросов в свою кампанию удобнее будет экспортировать отчет в формате Excel.

Читайте также статью «Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция».

В Google Ads или Analytics вы можете открыть аналогичные отчеты. В них также существует функция экспорта.

Читайте также статью «Как настроить Google Analytics: полная инструкция».

В Excel в полученный файл удобно будет добавить столбец «Число слов в запросе» — используйте для этого формулу:

=ЕСЛИ(ЕПУСТО(A2);0;ДЛСТР(СЖПРОБЕЛЫ(A2))-ДЛСТР(ПОДСТАВИТЬ(A2;" ";""))+1)

Отфильтруйте таблицу по этой строке, оставив только запросы с количеством слов, превышающих 5. Как самостоятельные ключевые фразы в кампанию они вряд ли подойдут. Однако помогут гораздо лучше понять интересы и намерения вашей аудитории.

Изучить семантику конкурентов

Если вы еще не адаптировали свои контекстные кампании к голосовому поиску, вероятнее всего, это уже сделали ваши конкуренты.

Посмотрите, какие ключевые слова используют в настройках кампаний ваши крупнейшие соперники. Сделать это бесплатно поможет инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru.

Покажем на примере интернет-магазина спортивных товаров, как собрать ключевики, по которым продвигаются конкуренты.

1. Определите конкурентов. Для этого введите в поисковую строку запрос «интернет-магазин спортивных товаров» и проанализируйте выдачу.

2. Соберите URL из поисковой выдачи. Вот они:

1. www.elyts.ru;
2. www.decathlon.ru;
3. www.predelanet.ru;
4. www.sportava.ru;
5. www.msk.su.

Для более подробного анализа введите несколько тематических запросов и посмотрите, какие сайты будут выходить на первые позиции.

3. Зарегистрируйтесь в Click.ru и перейдите к инструменту. Для этого в главном меню выберите «Инструменты» — «Объявления» — «Слова и объявления конкурентов».

4. Укажите URL конкурентов.

5. Укажите, в каких поисковых системах собирать данные.

6. Скачайте отчет в формате XLSX.

7. Отчет состоит из нескольких страниц. Перейдите на страницу Slova_i_obyavleniya. Всего по 5 доменам инструмент собрал 44 577 ключевых слов.

Выберите из семантики конкурентов релевантные ключевики, которые помогут адаптировать контекстную рекламу под голосовой поиск.

Узнайте больше об инструменте «Слова и объявления конкурентов» в статье «Как бесплатно собрать ключевые слова и объявления конкурентов: гайд на живом примере».

Займите на время положение пользователя и проверьте в голосовом поиске эти фразы. Так вы узнаете, объявления каких брендов появляются в выдаче выше и чаще. Затем проведите анализ семантики этих компаний, чтобы подобрать релевантные ключевики.

Пересмотреть минус-слова

После обновления ключевых слов пересмотрите список минус-слов в своих кампаниях. Так вы избежите возможных пересечений между ними и внутренней конкуренции объявлений. Исключить нерелевантные слова будет несложно, если вы подготовите список голосовых фраз, приводящих трафик на ваш сайт. В этом смысле работа с минус-семантикой не будет отличаться от случая «письменного» поиска.

Вы можете сократить время на подбор ключевых слов и упростить работу с минус-словами, если запустите рекламу через Click.ru. Сервис позволяет добавлять минус-слова на уровне ключевых слов и на уровне кампании, предлагая при этом подсказки.

Как работать с минус-словами в Click.ru:

1. В главном меню выберите «Инструменты» — «Семантика» — «Подбор слов и медиапланирование»;

2. Внесите основные данные: адрес сайта, настройки систем, геотаргетинг;

3. Инструмент медиапланирования автоматически подберет ключевые слова на основе контента вашего сайта. В примере — 676 слов. Выберите релевантные для вашей кампании и добавьте в медиаплан;

4. В медиаплане отобразятся отобранные ключевые слова. Для добавления минус-слова на уровне ключевиков нажмите на знак «—», который находится напротив соответствующего ключевого слова;

5. Введите в окно минус-слова. Учитывайте подсказки, которые находятся ниже;

6. Добавьте минус-слова на уровне кампании. Для этого кликните на знак «—», находящийся в шапке таблицы;

7. Внесите общий список минус-слов.

Часть минус-слов, которые вы раньше добавляли во все кампании, вероятно, придется исключить из таргетинга. Речь о таких словах, как «что такое», «рядом c», «когда», «где мне» и т. п. Они могут отсеивать слишком информационные и низкокачественные запросы в традиционных кампаниях, но в голосовом поиске являются естественной частью «общения» с Яндексом и Google.

После работы с ключевыми словами и добавления минус-слов кликните на кнопку «Создать объявление».

Система автоматически составит объявления по выбранным ключевым словам. Вам останется только выбрать релевантные объявления, отредактировать их и запустить кампанию, адаптированную под голосовой поиск.

Подробнее о подборе минус-слов в Яндекс.Директе, Google Ads и Click.ru читайте в статье «Как работать с минус-словами в контекстной рекламе».

Оптимизировать сайт для мобильных устройств

Персональные помощники были разработаны прежде всего для мобильных устройств, поскольку чаще всего голосовые запросы поступают именно с них. Один из важнейших этапов адаптации к голосовому поиску — оптимизация своего сайта для просмотра со смартфонов.

Узнать, насколько ваш сайт удобен для работы на мобильных платформах, можно через специальный сервис Google. Для этого просто введите URL и нажмите «Проверить страницу».

Инструмент представляет информацию о скорости и качестве загрузки отдельных элементов страницы. Показывает внешний вид сайта на экране смартфона и его исходный код.

Для полноценной оптимизации сайта под мобильные устройства вам может потребоваться помощь веб-мастера. Более простыми решениями могут оказаться использование технологии AMP от Google и Турбо-страниц Яндекса в качестве посадочных или подключение специального плагина, если ваш сайт построен на одной из популярных CMS.

Читайте также «Как создать Турбо-сайт в Яндекс.Директе [пошаговый гайд]».

Создать «навык» для Алисы

Если вы хотите, чтобы Алиса не просто показывала пользователям ссылку на ваш сайт в поиске, а сама заказывала для них обратный звонок, рассказывала о предложении или заказывала доставку товара, создайте для нее собственный алгоритм действий.

Разработанные алгоритмы называются в Яндексе «навыками» и публикуются в общем доступе в одной из существующих категорий. После прохождения модерации пользователи смогут вызывать их, произнося заданное вами слово.

Зная JavaScript или Python, создать новый навык совсем несложно. Достаточно разработать веб-сервис, способный отвечать на запросы Яндекс.Диалогов, развернуть его и опубликовать для модерации. В этом случае вам понадобится только определиться с целью навыка и продумать в общих чертах схему его работы. Понятная инструкция по разработке навыков есть в официальной Справке Яндекса.

Для рекламодателей, далеких от программирования, команда разработчиков Botwiser создала онлайн-конструктор навыков Вертер. Обладая интуитивным интерфейсом, он позволяет обучать Алису новым действиям даже без какой-либо предварительной подготовки в этой области.

4 важные мысли при работе с Алисой

1. Адаптировать контекстную рекламу под голосовой поиск необходимо всем рекламодателям. Это подтверждает статистика: количество голосовых обращений пользователей к Алисе растет с каждым месяцем, уже сейчас через голосовой поиск проходит более 1 млрд запросов в месяц.
2. Голосовой поиск отличается от стандартного: запросы состоят из 5-6 слов; часто содержат вопросительные союзы или глаголы (покажи, расскажи, скачай); привязаны к месту (рядом со мной, в этом районе, возле станции метро и т. д.).
3. Учитывайте при подборе семантики для рекламной кампании запросы, по которым люди могут искать ваш продукт через голосовой поиск.
4. Найти идеи для расширения семантического ядра помогут ключи, по которым продвигаются конкуренты. Для сбора голосовых ключевиков конкурентов можно использовать инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru.

Управляя рекламными объявлениями через Click.ru, вы можете увеличить доход. Подключайтесь к партнерской программе и получайте до 12% от расходов на контекстную рекламу и до 18% на таргетированную.