Как компании продвигаться с помощью экспертного контента

Экспертный контент нацелен на формирование положительной репутации бренда и повышение лояльности клиентов. Экспертные статьи, кейсы и блоги подтверждают экспертизу компании, привлекают лояльных читателей и увеличивают продажи.

Возможности экспертного контента

Экспертный контент помогает показать свои профессиональные умения и кейсы. Это нужно компаниям, которым важно отстроиться от конкурентов или пояснить клиентам суть сложного продукта или услуги.

10 основных задач экспертного контента:

Давайте на примерах рассмотрим, какие компании пишут экспертный контент и для чего:

1. Рекламное агентство с широким спектром услуг. Его цель — выделиться среди большого числа конкурентов с помощью экспертизы и реализованных проектов. Продемонстрировать их можно с помощью статей и кейсов об интернет-рекламе.
2. Стартап с новым продуктом. Ему важно вывести продукт, познакомить с ним аудиторию через СМИ и создать спрос.
3. IT-компания. Для нее ключевая задача — продемонстрировать сильную команду перед потенциальными клиентами. Программисты пишут статьи, в которых рассказывают о своих компетенциях, технологиях разработки и проектах.
4. B2B-компания в высоком ценовом сегменте. С помощью контента она получает возможность обосновать высокую стоимость услуг и привлечь дополнительное внимание клиентов.

Ключевые характеристики и виды контента

Форматов экспертного контента достаточно много: статьи, кейсы, комментарии в СМИ, блоги, посты в соцсетях, видеоформаты, мастер-классы, вебинары, доклады на деловых мероприятиях.

Главная его задача — донести аудитории высокий уровень экспертности автора. Для этого контент должен соответствовать 5 принципам:

Профессиональный. Читатели доверяют экспертам в своей профессиональной области, а не людям со стороны. Поэтому статья должна быть основана на экспертной точке зрения или опыте такого человека.

Информационный. Контент дает читателю необходимые знания в ответ на его запрос. По сравнению с рекламными текстами, экспертный контент написан более качественно и изобилует полезной информацией.

Фактурный. Хорошая статьи имеет выраженный рельеф, ее по-настоящему интересно читать. Она включает факты, цифры, различные мнения, нетривиальные заключения и профессиональные советы.

Полезный. Решает потенциальную проблему целевой аудитории. Полезные материалы привлекают больше читателей и увеличивают лояльность к бренду.

Уникальный. Не стоит злоупотреблять копипастом. Лучший контент — оригинальный, со своими фактами и выводами.

Рекламные и продающие тексты сами по себе не являются экспертным контентом. Он не нацелен непосредственно на продажи, но может продать косвенно, на основе доверия целевой аудитории. Если вы создали профессиональную статью — это означает, что вы компетентны в вопросе и сможете выполнить услугу качественно.

Необходимые ресурсы

Контентом занимается не один человек. Обычно используются внештатные авторы и другие специалисты:

1. Контент-мейкер. Он управляет процессами планирования, создания и выпуска контента. Пишет контент-стратегию и план материалов, контактирует с авторами и спикерами.
2. Копирайтер. Пишет тексты статей или постов.
3. Редактор. Сверяет факты, правит стилистику, приводит тексты в необходимый формат.
4. Корректор. Проверяет текст на предмет ошибок и опечаток.
5. Дизайнер. Создает визуал для статей: фото, изображения и графику.
6. PR-специалист. Взаимодействует с журналистами и обеспечивает бесплатные публикации в СМИ.
7. Digital-маркетолог. Осуществляет дополнительое продвижение контента в digital-каналах.

Один специалист вполне может совмещать в себе сразу несколько ролей. Главное при создании контент-отдела — убедиться, что закрыты все нужные компетенции.

Процесс создания контента

Мы выделяем 6 основных этапов:

• Контент-стратегия

Прежде всего нужно изучить особенности продвигаемой компании, продукта или услуги, а также конкурентов. Создавая на их основе стратегию, включите в нее характеристики ЦА, цели и задачи, виды контента, основные тематики статей, технологию создания и дистрибуции контента, критерии эффективности и KPI.

• Работа со спикерами

Определите, кто в компании обладает нужными компетенциями и сможет готовить статьи.

• Контент-план

На основе стратегии и временных ресурсов спикеров создается план статей.

• Создание материалов

Эксперт может подготовить статью сам или с помощью копирайтера. Во втором варианте чаще всего проводится интервью, в рамках которого спикер рассказывает, что нужно написать в статье, а копирайтер пишет текст и согласовывает его со спикером.

• Дистрибуция контента

Распространять материалы можно в деловых и отраслевых СМИ, в соцсетях, на конференциях, с помощью рекламы или рассылок. По возможности важно охватить как можно больше вашей ЦА.

• Оценка эффективности

Также необходимо измерять качество контента и достижение поставленных целей с помощью метрик, которые вы закладывали в стратегию в самом начале.

Оригинал статьи: https://b2bpress.ru/chto-takoe-expertniy-content/

Если вы интересуетесь B2B-маркетингом и продажами, заходите в наш Telegram-канал «B2B-медиа». Там еще больше полезных материалов, анонсов мероприятий, кейсов роста и советов от экспертов-практиков.