Международный рынок: от чемоданного экспорта до успешной локализации в 30 странах
Антон Семенов, исполнительный директор издательства Банда умников:
В России развивающие настольные игры пользуются большой популярностью. Это, по сути, уникальный продукт на стыке методических пособий и обычных настолок, благодаря которому дети с интересом осваивают азы математики или учатся читать. В 2015 году у нас было четкое понимание, что это отличный продукт для России: продажи росли в геометрической прогрессии, мы расширялись и выходили в сети. Но будет ли такой продукт популярен в мире? Ведь система образования ушла там далеко вперед и игровое обучение во многих странах — обычная вещь для массовой школы, а не новость.
С чего мы взяли что нас там ждут?
Для выхода на мировой рынок было несколько предпосылок: во-первых, нам приходило очень много отзывов от русских эмигрантов. Они рассказывали, что играли со своими друзьями и соседями в Америке, Чили, Франции, Италии и Испании… И игры вызывали большой интерес, более того, вызывали такой же восторг, что и в России. Среди подписчиков ЖЖ автора игр, Сергея Пархоменко, набирал популярность чемоданный экспорт: родители и педагоги, хорошо знакомые с играми Банды, активно покупали их в подарок детям из других стран.
Ну и второй предпосылкой была история с курсом валют в 2014-15 годах. Мы понимали, что рухнувший в 2 раза курс делает мировой рынок намного привлекательнее: фактически, затраты на производство игр остаются прежними, а отпускная цена увеличивается в 2 раза. В такой ситуации затраты на перевод, локализацию и вход на другой рынок вполне стоили свеч!
К тому же, стабильность европейской экономики, ее относительная предсказуемость развития дает прочную почву под ногами, тем более в планах мы не ограничивались только Европой – было бы глупо замыкаться на одном рынке, когда перед тобой открыт весь мир.
Первые шаги
Конечно, с места в карьер никто не бросался: мы проводили исследования, смотрели на глубину рынка, оценивали конкурентную среду, сравнивали модели дистрибуции. Все это заняло почти полгода. В какой-то момент мы поняли, что окончательные выводы можно сделать только исходя из реальных коммерческих действий. Поэтому было принято решение ехать на выставку в Германию – самую крупную выставку игрушек в мире.
Мы ехали туда даже не для того, чтобы заключить кучу контрактов, а ради оценки ситуации и окончательного понимания масштабов истории. Это было что-то вроде полевого исследования, мы не отвечали на вопросы клиентов, а задавали их.
Например, всех посетителей того стенда мы спрашивали: Сколько вы готовы за заплатить за эту игру?, Была бы она востребована потребителями в вашей стране?, Где такие игры могут продаваться?
Ответы не только убедили нас в том, что запланированная цена адекватна, но и в том, что некоторые страны (скандинавские, например, с высоким уровнем жизни) были готовы платить больше за товары с подобным уровнем качества. После общения с клиентами на выставке у нас не осталось никаких сомнений в том, что наш продукт будет коммерчески успешен, к тому мы же провели несколько успешных встреч и достигли с первыми партнерами достаточно серьезных договоренностей. Теперь нужно было локализоваться.
И здесь произошло то, чего мы не ожидали
Самой большой неожиданностью в осуществлении нашего плана по захвату мира было то, что он осуществлялся без особых сложностей. Не возникало вообще никаких историй, которые бы ставили нас в тупик: от оформления документов до взаимопонимания с партнерами. Возможно, здесь большую роль сыграл опыт в российском бизнесе: согласитесь, что это не самая приветливая среда для предпринимателя.
В начале 2016 года мы открыли склад в Таллине, потому что возить каждый заказ из России намного дороже. Сначала мы вывозили игры большими партиями, а сейчас частично переносим туда производство.
Когда я приехал в Эстонию открывать юридическое лицо по заявке, которую подал через интернет, когда со мной говорили на русском, я был очень удивлен цивилизованностью и человеческим подходом.
Процедура получения личной электронной карты заняла пару дней. Получил я ее в Эстонии, в тот же день оформил заявку на открытие компании, затем открыл в банке счет (это заняло 30 минут, Карл!). А теперь представьте, что вы, например, испанец, и пытаетесь открыть в России компанию.
Скорее всего, холодный пот прошиб бы вас еще в момент выбора талончика в терминале налоговой.
По опыту взаимодействия с подрядчиками: бизнес-культура там гораздо выше. В России мы, например, часто спорили с типографиями, у которых нормальная ситуация (которая обусловлена ГОСТом) – это брак 5% тиража. 5% тиража – это бракованная игра у каждого двадцатого клиента! Немыслимые цифры при наших объемах продаж. С европейскими подрядчиками мы пока с подобными проблемами не сталкивались. Правовая ситуация в Европе сложилась таким образом, что, как правило, компании строят бизнес всерьез и надолго. Находясь в ситуации высокой степени определенности (есть возможность взять кредит, низкая вероятность того, что компания-клиент закроется, не успев толком начать работать) подрядчики стараются делать упор на качество.
Похожая история и во взаимоотношениях с дистрибьюторами: в Европе нет нужды пытаться выцарапать максимальную отсрочку платежа и бороться за каждый пункт договора, поэтому обстановка на переговорах более благоприятная с эмоциональной точки зрения.
Но, конечно, реальные коммерческие показатели никто не отменял, и лишь за красивые глаза вас никто держать в ассортименте не будет.
Для мелкого и среднего опта в Европе есть еще одна характерная черта: им содержательно важно что продавать. Некоторые наши партнеры, прежде чем принять решение, играют с детьми дома.
Как мы играли в в Шляпу с итальянцем
Очень чувствительная для нас часть выхода на международный рынок – это адекватный перевод. Если, например, сделать ошибку при переводе правил – все рухнет и игра станет бессмысленной. Мы пробовали переводить всеми доступными способами: нанимали переводчика, находили местных билингвов, обращались в специализированные компании. И это почти всегда работало плохо. Был с десяток провалов с разного рода переводчиками.
Например, однажды, в ночь перед отправкой литовского тиража в печать, я выслал знакомой правила игры на последнюю проверку. Просто потому что она много лет жила в Литве и могла посмотреть на них с точки зрения местного клиента. Через полчаса пишет: У вас слово колода употребляется не в значении колода карт, а в значении колода дров. К слову, автором перевода было даже не частное лицо, а крупная питерская компания. Со временем мы пришли к тому, что отвечать за перевод должны максимально заинтересованные люди. Ну а кто заинтересован в качестве продукта больше партнера, который его продает?
Все игры, которые мы выпускаем для европейского рынка, выходят по маркой The Brainy Band. Персонажи, оформление, механика игры остаются прежними, а название выбрали более понятное за пределами России.
Что касается нейминга, здесь менее очевидная история. Мы долго искали человека, который обладает компетенциями и переводчика, и креативщика, и маркетолога. После множества попыток перевести названия игр и сам бренд издательства, мы познакомились с консультантом из Италии, который владеет английским, итальянским и русским языками.
Помимо всех маркетинговых материалов, которые мы ему предоставили, описания продукта и целевой аудитории, у нас родилась еще одна идея для взаимодействия с ним.
Мы решили сыграть в шляпу: описывали название игры, например, мгновенный счет (русская версия – Турбосчет, английская -
Hurricount) или Деление с итальянским акцентом (русская версия – Делиссимо, английская – Splittissimo).
***
За год мы успели локализоваться в 30 странах, игры были переведены на 20 языков.
В 2017 году освоено не только европейское направление – Япония, Китай, Корея, Тайвань и Чили тоже проявили интерес к играм Банды.
Сейчас работает офис-склад в Таллине, наши партнеры активно выставляют игры на международных выставках и образовательных семинарах.
Изначально у нас не было цели заработать на этой истории бешеные деньги в короткие сроки. Мы понимаем, что нам есть куда двигаться на мировом рынке, мы понимаем, что со временем мы будем привлекать дополнительные ресурсы для увеличения оборота. И что оборот будет расти постепенно, стабильно и предсказуемо.
Впрочем, ничего нового: если ты делаешь нужный и полезный продукт, ревностно следишь за качеством и тенденциями рынка, успех рано или поздно тебя настигнет.