Как я строю маркетинг в консалтинговой компании по кибербезопасности - и почему без системы он не работает
А приходит это осознание только после проверки гипотез, где на каждую гипотезу надо заклыдывать бюджет.
В этой статье я хочу рассказать историю: как я начал выстраивать маркетинг своей консалтинговой компании по кибербезопасности, какие ошибки допустил в начале и почему в итоге всё упёрлось не в контент, а в людей, временной ресурс и личное упорство.
С чего всё началось
До апреля маркетинга, по сути, не было.
Были рекомендации, личные знакомства, редкие входящие заявки — классическая ситуация для небольшого IT-сервиса. Работает, пока мало клиентов и всё держится на личном участии.
Но я понимал: так не масштабируется.
Переломный момент случился на одном мероприятии. Через знакомых я познакомился с маркетологом, которая работает с производственными компаниями. Мы разговорились — и вместо обсуждения «идей для постов» она начала задавать вопросы, от которых стало некомфортно:
— Кто твой клиент? — Кто платит? — Кто принимает решение? — Почему именно тебя должны выбрать?
И самое важное — она разложила маркетинг не как креатив, а как управляемую систему.
Мы говорили не про Reels и охваты, а про:
целевую аудиторию;
сегментацию;
портреты клиентов;
анализ конкурентов;
позиционирование.
В тот момент стало очевидно: без системы маркетинг в B2B — это хаотичная активность, а не инструмент роста.
Первая ошибка: «наш клиент — это бизнес»
Это была самая большая иллюзия.
Когда ты работаешь в кибербезопасности, очень легко сказать: «Наш клиент — компании».
Но в реальности это означает, что у тебя нет клиента вообще.
Мы начали с простых, но болезненных вопросов:
— кто платит за безопасность;
— кто принимает финальное решение;
— кто инициирует поиск подрядчика;
— кто гуглит «аудит безопасности» и «утечка данных».
Постепенно ЦА начала обретать форму.
Мы выделили несколько сегментов:
— онлайн-сервисы и SaaS;
— маркетплейсы и e-commerce;
— медтех и клиники;
— образовательные платформы.
И тут вскрылась важная вещь: у каждого сегмента свои страхи, свой язык и свои триггеры.
Где-то это штрафы и регуляторка. Где-то — репутация. Где-то — риск остановки бизнеса.
Это стало фундаментом всего дальнейшего маркетинга.
Холодный душ: анализ конкурентов
Следующим шагом был анализ конкурентов.
Честно — это было неприятно.
Мы смотрели:
как они себя позиционируют;
что обещают на сайтах;
какими словами говорят;
где публикуются;
какие форматы используют.
Картина оказалась типичной для рынка ИБ:
«Мы обеспечим безопасность» «Комплексные решения» «Соответствие стандартам»
Одинаковые смыслы. Одинаковые формулировки. Ноль конкретики.
И именно здесь родилось наше позиционирование.
Не:
«мы про безопасность»
А:
«мы простыми словами объясняем сложные вещи, чтобы люди из других отраслей понимали актуальность».
Потому что в B2B, особенно в кибербезопасности, продаётся не услуга. Продаётся снижение неопределённости.
Контент появился не сразу — и это нормально
Только после этого мы вообще подошли к контенту.
Не с вопроса «что писать», а с вопроса: зачем человек вообще будет это читать?
Мы зафиксировали:
— где находится наша аудитория;
— какой формат она потребляет;
— с какой задачей она приходит.
Так сложилась система каналов:
— Habr — длинные экспертные статьи про риски и реальные кейсы;
— YouTube Shorts / Reels — короткие видео с ошибками компаний;
— Telegram — мысли, разборы, общение;
— SEO / Google — входящий трафик по боли, а не по бренду.
Для каждого канала появились чёткие рамки:
— длина;
— стиль;
— темы;
— требования к заголовкам;
— ключевые слова.
В какой-то момент я поймал себя на мысли: писать стало проще, потому что исчезла неопределённость.
Самая скучная часть, которая всё решает
Дальше началась работа, от которой большинство выгорает — контент-план и медиаплан.
Мы просто сели и:
нагенерили идеи;
разложили их по календарю;
перестали импровизировать каждый день.
А потом появился медиаплан.
Не «посмотрим, как зайдёт», а конкретные цифры:
просмотры;
подписки;
комментарии;
переходы.
Например:
один шортс — 10 00 просмотров;
около 10 подписок;
несколько входящих реакций.
Через месяц аналитика показала реальность:
какие каналы работают;
какие — нет;
где стоит усиливаться;
а где мы просто тратим время.
Как всё это превратилось в воронку
Кибербезопасность — это длинный путь до сделки.
Поэтому воронка выглядит так:
Человек находит статью через Google или Habr
Переходит в Telegram
Попадает на вебинар
В прямом эфире мы разбираем реальные ошибки и уязвимости
В конце предлагаем чек-лист «Топ-5 уязвимостей»
Получаем контакт
Дальше — классическая B2B-продажа
Важно: мы не продаём сразу. Сначала — экспертиза и доверие. Потом — разговор.
Что я понял по ходу пути
Если коротко, вот главные выводы:
Маркетинг в B2B — это инженерия, а не креатив
Контент без сегментации — контент ни для кого
Аналитика важнее идей
Контент без воронки — это просто активность
В кибербезопасности доверие важнее скорости сделки
Вместо вывода
Я всё ещё в процессе.
Это не история «успешного успеха», а живая система, которую приходится постоянно допиливать, ломать и пересобирать.
Но главное, что появилось — предсказуемость:
понятный поток лидов;
понимание, откуда они приходят;
цифры вместо ощущений.
Если вы строите маркетинг в B2B, особенно в IT или кибербезопасности, — начинайте не с рекламы и постов.
Начинайте с мышления, структуры и честных вопросов к себе.