ПОЧЕМУ ОДНОЙ ОМНИКАНАЛЬНОСТИ НЕДОСТАТОЧНО?

Никто не готов сразу делать покупку. Для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п. Собственно, из-за этих причин в последнее время развилось такое направление как контент-маркетинг, задача которого формировать различные медийные материалы и эффективно доставлять их целевой аудитории.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 7 основных стадий: неудовлетворенность текущей ситуацией, осознание потребности или идеи, поиск вариантов решения, их оценка, выбор решения, покупка, уверенность в правильном выборе.

Человек не обязательно последовательно переходит от одной стадии в другую. Вполне возможен возврат на предыдущие этапы. Например, в результате оценки вариантов решения может оказаться, что отобранные варианты не удовлетворяют потребность и требуется провести новый поиск уже с учетом сделанной ошибки. Данный процесс может растягиваться на довольно длительные промежутки времени и тут уже могут вмешиваться факторы несовершенства человеческой природы.

К сожалению, не всю информацию наш мозг сохраняет в памяти, многое стирает из-за ненадобности, поэтому что-то полезное может выпадать в процессе выбора. К тому же, рассматривать более семи возможных вариантов сложно. Так что, в случае широкого выбора на рынке компаниям еще надо умудриться попасть в круг рассматриваемых брендов для выбора.

Все эти особенности заставляют маркетологов не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания (multi touch), т.е. обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

Необходимость этого наглядно демонстрирует статистика сделок на В2В-рынке. Под влиянием первого предложения подписывают контракты только 2% компаний из общей базы, после второго результативность вырастает до 4%, третьего — до 6%, четвертого — до 10% и только после шестого-седьмого — до 80%. Половина менеджеров по продажам бросают потенциального клиента, если он сразу не проявляет интерес. Еще 40% перестают звонить и напоминать о себе после второго и третьего отказа. И только самые настойчивые продажники знают, что надо потратить значительное время на регулярные контакты с клиентом, чтобы наконец-то сделка состоялась.

Скорее всего, из этой статистики родилось Правило семи касаний и маркетинговая легенда, что в среднем требуется 6–8 касаний, чтобы человек совершил покупку. Хотя даже при наличии современных технологий у специалиста по маркетингу пока нет 100% уверенности в том, сколько раз человек взаимодействовал с брендом, прежде чем совершить покупку. Если в отношении онлайн среды еще можно говорить о какой-то точности, то про офлайн пространство не всегда есть техническая возможность связать, например, посетителя магазина с его интернет-профилем.

Очевидно одно, что чем больше взаимодействий будет инициировать маркетолог бренда, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.

Какими могут быть омниканальные касания? Любыми из следующего набора: это телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, это чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительской ценности.

В качестве полезного инструмента для формирования регулярной коммуникации можно использовать клиентский путь потребителя, т.е. визуализацию его взаимодействия с брендом и компанией. Фактически это отображение маршрута того, как человек продвигается по этапам принятия решения с помощью вашего контента. Составить клиентский путь можно на основе дорожной карты касаний с брендом.

Таких путей будет несколько, которые используют разные сегменты потребителей, и в каждом нужно найти факторы эффективной коммуникации. Конечно, для каждого бизнеса и сегмента потребителей будут свои наиболее приемлемые и результативные варианты касаний. Можно пускать в ход известные из потребительских исследований факты, а также интуитивные предположения о возможной последовательности точек контакта, но не стоит забывать о получаемых маркетинговых данных из омниканального взаимодействия и их анализ.

Проделанная таким образом работа, позволяет компании решить важные задачи маркетинга в современных условиях:

• сформировать последовательность касаний бренда для привлечения новых потребителей;
• найти более эффективные решения для удержания существующей аудитории покупателей.

Традиционно российские компании склонны делать ставки на низкую цену, считая это единственным фактором, который может привести к успеху на рынке. Но потребитель ищет решения не только в стоимости, но и в ценности бренда и предлагаемом сервисе. Например, современный потребитель не всегда готов смириться с длительной доставкой из интернет-магазина из-за более низкого ценового предложения, он готов доплатить до среднего уровня в обмен на оперативность.

Поскольку клиенты имеют постоянную возможность тестировать существующие предложения на рынке, то в конкуренции имеют больше шансов выиграть компании, у которых лучше выстроены отношения с целевой аудиторией и взаимодействие с ней более простое, понятное и эмоционально цепляющее.

КАК УПРАВЛЯТЬ ОМНИКАНАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ И МНОЖЕСТВЕННЫМ КАСАНИЕМ

Внедрение омниканального подхода предполагает синхронизацию действий двух функций в компаниях — маркетинга и информационных технологий. Сбор данных о пользователях и формирование персонализированных предложений невозможно без внедрения технологических платформ хранения и анализа больших данных. Но помимо программных решений есть ряд задач, которые стоят на стыке ИТ-инфраструктуры и маркетинга.

Прежде всего, необходимо исключить учет устройств и перейти к людям, схлопнув все отдельные гаджеты, принадлежащие одному человеку, в одного пользователя. Для решения этой задачи компании могут прибегнуть к одному из четырех способов: создать аккаунт пользователя для доступа к сервису, организовать регистрацию с помощью открытой платформы (например, соцсетей) и сопоставлять все данные, оставленные самим пользователем (номер телефона, электронный адрес и т.д.).

Путь к омниканальности преодолевается в несколько этапов, постепенно эволюционируя от одного к другому:

• учет конверсий с распознаванием различных устройств каждого пользователя;
• сквозной ремаркетинг на всех устройствах пользователя;
• маркетинг множественных касаний;
• корректная атрибуция пользователя на протяжении всего пути к покупке;
• управление клиентами на основе LTV (Lifetime Value — жизненный цикл клиента – совокупная прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним);
• предиктивный маркетинг.

Особенность омниканального маркетинга в том, что с каждой точки касания с брендом вы получаете данные о клиенте, отслеживаете его путь и имеете общую картину перемещения по этапам принятия решения о покупке.

Подробное знание пути клиента и необходимый набор касаний открывает возможность для повышения эффективности как маркетинговой функции в компании, так и бизнеса в целом. Аналитика омниканального взаимодействия не только закрывает такие задачи как формирование, доставку контента и выработку индивидуальных рекомендаций, но и позволяет делать прогноз спроса и, соответственно, денежных потоков, оптимизацию использования маркетинговых ресурсов, а также складских запасов.

В решении этих задач помогает метод скоринга лидов, схожий с тем, что применяют банки для оценки благонадежности заемщиков. Другими словами, на основе получаемых данных о потенциальном покупателе — о его посещении сайта, делаемых запросах и т.п., ему присваиваются поведенческие оценки. Такое ранжирование аудитории потребителей по баллам дает возможность принимать решение о том, кто готов совершить покупку в ближайшее время, а кто нуждается в дальнейших касаниях и подготовке к сделке.

Фактически скоринг лидов дает бизнесу предпосылки для управления спросом и более эффективного распределения ресурсов. В частности, с подобной аналитической системой можно решить следующий набор задач:

• сосредоточить маркетинговые и продажные усилия на лидах более высокого качества;
• подсчитать вероятность закрытия сделок по имеющемуся ряду лидов, что позволит прогнозировать будущие денежные потоки;
• принимать решения о целесообразности дальнейшего развития лида и проведение его через череду маркетинговых касаний.

Говоря о лид скоринге, надо понимать, что изначально нужно будет его настроить вручную, опираясь на разработанный клиентский путь. Далее машинный алгоритм самостоятельно присваивает баллы каждому клиенту и помогает управлять действиями в отношении него. Тут никак не может быть речи о ручном управлении. И проблема не в субъективности оценки лида человеком, а в ошибочном определении менеджером по продажам действий, последовательности и временных периодов для повторных контактов в отношении того или иного пользователя.

Основное предназначении скоринга — автоматически ранжировать базу лидов по степени приближения к покупке и выдавать в отношении каждого задачи на звонок, письмо, предложение или другое касание в нужный момент времени.

КАК ОБРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШОЙ ОБЪЕМ ДАННЫХ О КЛИЕНТАХ

Персональный подход в омниканальном маркетинге требует большого объема данных о своих клиентах. И это не только привычные метрики об интересе к определенным разделам сайта и проведенном там времени, но и период времени до оформления первого заказа, повторной покупки и прочая хронология событий. Любые следы, оставленные каждым отдельным потребителем, независимо от способа взаимодействия должны быть зафиксированы.

Список каналов для общения клиентов с компаниями на сегодняшний день достаточно внушительный. Представьте масштаб работы и количество требуемых ресурсов для обработки омниканальных запросов, особенно если их количество исчисляется тысячами в сутки. Чтобы обрабатывать все эти данные вручную потребуется увеличить персонал, а это приведет к росту расходов и усложнению бизнес-процессов.

Решение можно найти в области автоматизации взаимодействия с потребителями на разных коммуникационных платформах. Боты, искусственный интеллект, большие данные и машинное обучение — всё это автоматически попадает в лексикон проекта внедрения омниканального маркетинга.

На помощь в решении этих задач приходят современные CRM-платформы, где идентификация потребителя происходит автоматически независимо от канала обращения и фиксируются поступающие заявки. Bigtime.ventures использует в своей работе платформу HubSpot.

HubSpot позволяет автоматизировать рутинные задачи омниканального маркетинга, связанные с приемом, мониторингом и обработкой заявок от клиентов по всем существующим каналам продаж и свести к минимуму человеческий фактор, который может привести к потере ряда запросов. А имеющиеся в системе встроенные аналитические инструменты позволяют определить результаты по каждому из каналов продаж и эффективность сотрудников отдела маркетинга.

В HubSpot сотрудники компании видят запрос и историю взаимодействия с клиентом в одном окне, что сокращает время его обработки и положительно влияет на качество. Ответ направляется тем же каналом откуда поступил вопрос от человека.

Фактически переход компании на омниканальный маркетинг является проектом, который включает внедрение и интеграцию информационных систем в компании, изменение бизнес-процессов и обучение сотрудников новым технологиям.

КАК ПОДГОТОВИТЬСЯ К РЕАЛИЗАЦИИ ОМНИКАНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Изменения в поведении потребителей в последние годы происходят быстро. Большое влияние оказывают технологии, да и сами компании в конкурентной борьбе быстрее внедряют новые продукты и меняют стандарты обслуживания на рынке. Люди охотно подхватывают их.

Компании вынуждены меняться и делать это быстро. Омниканальная коммуникация с потребителем становится необходимостью. Быть актуальным, создавать новые предложения и задавать правила игры — серьезные вызовы для современного бизнеса. Возможно ли их решать старыми методами и компетенциями из прошлого? Нет, для этого нужен катализатор изменений со стороны.

Сегодня на рынке есть решение, которое способно изменить работу компании, найти правильный сценарий для адаптации бизнеса к постоянно меняющимся условиям и вдохновить команду на воплощение планов. Это методология F8 bigtime.ventures. Она заключается в глубокой ревизии бизнеса от его идеи до автоматизации:

1. Разработка яркой идеи бизнеса, которая привлекает клиентов, сотрудников, партнеров и инвесторов.
2. Настраивание эффективного механизма реализации яркой идеи бизнеса.
3. Формирование сильной команды, которая способна достигать амбициозные цели компании.
4. Автоматизация маркетинга, продаж и сервиса с использованием искусственного интеллекта.
5. Планирование инвестиций для роста и масштабирования бизнеса.

В качестве следующего шага методология предлагает регулярно тестировать жизнеспособность бизнеса, проверять соответствие рыночной ситуации и эффективность его работы. Ведь даже хорошая бизнес-идея может привести к неудаче из-за плохого воплощения. Оценка полноты реализации может быть осуществлена с помощью следующих вопросов:

1. Какие целевые рынки для реализации предложения существуют? На каких из них работает компания и почему?
2. Какие существуют сегменты потребителей и какая емкость спроса на предложение компании в каждом из них?
3. Насколько детально описан каждый потребительский сегмент, с которыми работает компания?
4. Существует ли клиентская база данных? Сколько там есть контактов? Как осуществляется взаимодействие с ними службами маркетинга и продаж? С какой периодичностью?
5. Какая глубина данных о каждом потенциальном и действующем клиенте? Каким образом собирается информация?
6. Как формируются планы компании в сферах маркетинга и продаж? Есть ли прогноз по сбыту, основанный на данных о действующих и потенциальных клиентах? Позитивное или негативное направление у тренда продаж? Какие есть планы действий в ответ на изменения рынка?
7. Какие ключевые показатели эффективности использует компания? С какой периодичностью происходит их оценка?
8. Как выглядит процедура планирования корректирующих действий?

Качество полученных ответов на вышеприведенные вопросы дает представление о том, насколько компания использует потенциал рынка для реализации своих продаж. Если на этом уровне решение не получено, то методология F8 bigtime.ventures предлагает углубиться в детали и оценить силу предложения компании глазами потребителя и сравнить реальную ценность с воспринимаемой.

Если мысленно перечеркнуть существующую практику, проделать работу по моделированию пути клиента с нуля и протестировать его, то возможно бизнес сможет обнаружить для себя новые откровения. Действия по инерции, из года в год повторяющие прошлую маркетинговую активность, более не работают для достижения цели. Для придания ускорения требуется реконструирование процессов маркетинга, реорганизация структуры, ролей и зон ответственности исполнителей, определение новых каналов продвижения.

Маркетинг — это функция в компании, задача которой создавать условия, чтобы не нужно было продавать. Построение модели омниканального маркетинга и введение скоринга клиентов позволяет наращивать возобновляемый денежный поток, так называемый recurring revenue или RR. Он складывается из повторных и регулярных покупок расширяющейся базы постоянных клиентов. Проведение по тонко настроенной маркетинговой трубе касаний позволяет добиваться практически гарантированных результатов продаж.

Финальным аккордом методологии роста и масштабирования бизнеса является анализ отклика на изменение контентной стратегии и внесение в случае необходимости корректировок. Контент, особенно тот, который размещается в онлайн, имеет накопительный эффект и не всегда дает быстрый результат. Это стоит поставить на заметку, но тем не менее, если что-то не работает, то надо менять варианты решения, например:

• перераспределить усилия в пользу форматов контента, которые получают больше откликов целевой аудитории;
• уделить внимание инфлуенсерам (агентам влияния) среди целевой аудитории;
• перераспределить объем материалов в пользу популярных каналов, которые дают лучший охват целевой аудитории;
• развивать вовлеченность целевой аудитории в публикуемый контент, мотивировать на более активное его использование пользователями;
• отслеживать результативность каналов на предмет лидов для усиления работы в более эффективных из них.

Также полезно иногда привлекать специалистов со стороны, чтобы получить критический взгляд на бизнес компании, проанализировать функционирование организации и найти решения для использования потенциала рынка.

Действуйте и общайтесь с клиентами там, где удобно им. Станьте лидером мнения и превращайте клиентов в евангелистов вашего бренда!

Перед внедрением омниканального маркетинга мы рекомендуем оценить потенциал роста своего бизнеса, чтобы понимать, какие каналы стоит задействовать в продвижении бренда.