Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования

Что вы сегодня узнаете:

1. Особенности медицинского бизнеса.

2. Маркетинг в медицине и его виды.

3. Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг.

4. Тренды медицинского маркетинга.

5. Примеры медицинского маркетинга, который сработал на Западе.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА

Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.

Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.

Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.

Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.

Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.

Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.

МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ И ЕГО ВИДЫ

Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:

Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.

Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.

Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.

Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.

Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.

Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.

У bigtime.ventures есть несколько кейсов продвижения медицинских клиник. Основной упор мы делаем на Inbound маркетинг.

Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения

Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.

Этап 2. Изучить целевую аудиторию

На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.

Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги

Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.

Этап 4. Анализ прямых конкурентов

Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.

Этап 5. Подбор рекламных каналов

Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.

Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.

Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.

ТРЕНДЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА

Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.

Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.

Тренды, набирающие обороты, которыми отмечен маркетинг в медицине последних лет:

• Мобильные приложения. Все больше людей предпочитают выходить в Интернет через мобильные устройства. Что нам мешает сделать свой медицинский бренд еще ближе к людям через собственное мобильное приложение. На этом можно разработать целую маркетинговую стратегию. Например, клиника, которая специализируется на сердечно-сосудистой медицине, могла бы заказать создание дневника самочувствия, куда их пациенты смогли бы каждый день заносить данные о показателях своего давления и пульса, а также записывать ощущения. Это требует определенных вложений, но альтернатив такому маркетингу сегодня мало.
• Маркетинг с узкой специализацией. В последнее время все больше впечатляющих результатов в своем развитии показывают небольшие профильные клиники или частные кабинеты семейного формата на несколько специалистов. Это плавное возвращение к дореволюционной форме такого бизнеса и одновременно взгляд в Европу, где частная медицина все еще прекрасно сосуществует с государственными системами здравоохранения.
• Интеграция в мессенджеры. Помимо социальных сетей в нашу жизнь уже прочно вошли WhatsApp, Viber, Telegram и Skype. Многие люди с их помощью решают свои повседневные проблемы, в том числе записываются на прием к врачам. Для известных центров такой маркетинг – обычная практика. Поэтому не поленитесь оставить на сайте клиники контакты на свои мессенджеры. Так вы станете еще ближе к своим пациентам и получите новых.
• Контент нового поколения в маркетинге. Стандартные медицинские тексты и портянки о достоинствах клиники – это обыденность. Чтобы действительно заинтересовать пользователя и со временем увидеть его у себя, нужен немного другой контент-маркетинг. В этом помогут разные виды информационных материалов. Это могут быть комиксы, аудио в виде полезных и занимательных подкастов о здоровье, различный графический контент. Одновременно с этим благодаря продуманной подаче обязательно улучшатся поведенческие факторы сайта, такие как посещаемость и время нахождения пользователей. Все это со временем выведет ваш маркетинг на новый уровень.
• Обращение лично к каждому пациенту. Да, это стало возможным благодаря точным настройкам таргетинга со множеством фильтров в социальных сетях. Сегодня, умело пользуясь данной системой, можно разделить всех пациентов клиники на группы и презентовать каждой уникальное предложение, рассчитанное точно под ее потребности. Ко дню рождения своего постоянного клиента можно показать его друзьям объявление о покупке подарочных сертификатов и скидках на медицинские услуги по такому замечательному поводу. И мы еще не говорим о возможностях работы с аудиторией конкурентов. Это настоящий маркетинг будущего.

Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию. Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.

Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.

ПРИМЕРЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЙ СРАБОТАЛ НА ЗАПАДЕ

Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:

Вызов целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.

Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilionзапустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.

Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.

Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.

Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.

Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.

Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.

Занимательная инфографика. Этот способ взаимодействия с аудиторией в маркетинге с каждым годом подхватывает все большее количество организаций здравоохранения. Помните нарисованные от руки информационные плакаты в наших поликлиниках и больницах? В цифровом мире их роль играет медицинская инфографика. Больших успехов в ее применении достиг западный центр педиатрии Banner Health. На созданных схемах в доступной форме рассказывалось о допустимом содержании сахара в дневном рационе ребенка и развенчивались стереотипы о гриппе. Это отличный вариант, помогающий подать большие объемы сложной информации в виде картинки-схемы. В нашу эпоху клипового мышления, где пользователи чаще всего не готовы тратить на ознакомление с крупным текстом больше нескольких минут, инфографика – отличное оружие в руках маркетологов.

При помощи подобных кампаний и других нестандартных решений маркетинг в медицине помогает убить сразу двух зайцев. Во-первых, сделать действительно доброе дело, облегчив жизнь множеству пациентов и их родных. Во-вторых, сформировать положительный образ бренда и выработать у целевой аудитории устойчивые положительные ассоциации с ним.

А что из этого важнее, выбирать вам.