Программа лояльности клиентов: когда любовь не с первого взгляда

В результате разработки такой программы люди должны почувствовать себя частью сообщества, объединенного вокруг бренда, а не обманутыми дольщиками.

Что вы узнаете в статье:

1. Зачем это нужно каждому бизнесу.

2. Варианты программ лояльности.

3. Закономерности выгодной программы лояльности.

4. Как продвигать программу лояльности.

5. Как оценивать программу лояльности.

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО КАЖДОМУ БИЗНЕСУ

Во-первых, вы увеличите выручку своей компании от побуждения клиентов покупать у вас больше и чаще. Во-вторых, это шанс выделить свой бренд на фоне конкурентов. Успех такого подхода заключается в выстраивании комфортных, долговременных отношений с аудиторией, основанных на доверии и взаимной выгоде.

Ключевые задачи программ лояльности:

• Увеличение частоты покупок.
• Привлечение новых покупателей.
• Снижение количества утраченных клиентов.
• Повышение доходов от повторных продаж.
• Увеличение числа товаров, которые приобретает один клиент.
• Акцент покупательского внимания на более дорогих товарах.
• Удержание уже имеющихся клиентов.
• Повышение среднего дохода от одного клиента.

Обратимся к сухим цифрам. Согласно исследованиям западных специалистов в сфере маркетинга, старые клиенты тратят на товары компании на 31% больше, чем только что привлеченные покупатели. Одновременно с этим, если увеличить усилия по удержанию старых покупателей на 5%, мы вполне можем получить повышение доходов на 25–90% от текущего уровня. К тому же стоимость привлечения новых клиентов как правило в 10-ки раз дороже удержания.

Здесь все просто: клиент, который уже давно с вами, при удачно настроенной программе, почти всегда сделает выбор в пользу вашего товара. Одновременно с этим система лояльности позволяет узнать его лучше, выявив потребности, интересы, особенности образа жизни и другие сведения, применяемые в маркетинге. Благодаря данным, полученным в ходе действия программы лояльности, вы сможете запустить новые продукты, менять подходы к продажам. Это, в свою очередь, также будет положительно влиять на рост продаж и отношения с клиентами.

Важно помнить, что грамотно разработанная программа лояльности обеспечивает клиенту прозрачную выгоду – он понимает, какую выгоду он получает от накопления баллов, получения скидок и т.д. При этом он не должен быть перегружен лишней информацией, на изучение которой сегодня у большинства просто нет времени. Одновременно с этим программа должна быть продумана так, чтобы все ее аспекты так или иначе защищали интересы покупателя. Сюда может входить конфиденциальность данных, понятные условия, четкое следование обещаниям, которые были даны клиентам. Результатом всего этого является доверие к бренду, которое невозможно купить ни за какие деньги.

Внедрять выгодные программы лояльности стоит, в первую очередь, тем компаниям, которые реализуют товары первой необходимости с относительно коротким сроком использования (одежда, продукты питания, бытовая химия). Ведь от совершения одной покупки до другой проходит не так уж много времени, и нужно стимулировать покупателей выбирать конкретный бренд снова и снова.

В то же время продавцы недвижимости, автомобилей или крупной бытовой техники не сильно беспокоятся о разработке программы лояльности, а делают акцент на новых клиентов, поскольку их товары служат долго, и до совершения следующей покупки у одного человека могут уйти годы. Удержание старых клиентов является часто головной болью для таких компаний. Но программа лояльности может решать эти задачи на основе клиентского пути и Пирамиды продуктов.

ВАРИАНТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

ИГРА С КЛИЕНТОМ

Здесь основную роль играют эмоции, которые покупатель получает во время участия. Ставка делается на любопытство и азарт. Призом может быть какой-нибудь дополнительный товар или услуга. Например, американская компания GrubHub, занимающаяся доставкой еды, разработала и успешно внедрила программу лояльности Yummy Rummy Sweepstakes. Согласно условиям, каждый клиент, сделавший три любых заказа, мог поучаствовать в игре и получить на выбор напиток или десерт. Для этого ему всего лишь нужно было угадать одну из четырех карт.

ПАРТНЕРСКАЯ ПРОГРАММА

В таких акциях должны принимать участие множество компаний-партнеров. Запуск и отслеживание результатов партнерской программы в рамках маркетинга обходится для компаний очень дорого, поэтому их обычно используют раскрученные бренды.

В качестве примера можно привести Связной-Клуб. Это одна из самых масштабных партнерок на территории России. Она насчитывает миллионы участников и десятки организаций-партнеров. Суть идеи в том, что, обращаясь за услугами в салоны Связной, клиент может оформить бонусные карты. На нее начисляются бонусы за каждую покупку, которую покупатель делает в магазинах-партнерах или в салонах связи. Данные баллы затем используются для получения скидок при обращении в любой из партнерских магазинов. Подобный сложный маркетинг используется в основном крупными компаниями и при правильном управлении увеличивает выручку и количество новых клиентов.

МОРАЛЬНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ДЛЯ КЛИЕНТА

В подобных программах лояльности важно дать покупателю ощущение причастности к большому и хорошему делу, чувство социальной ответственности. Такой маркетинг не только стимулирует к участию, но и подсознательно формирует положительный имидж компании, что, в свою очередь, помогает создать доверительные отношения с клиентами. Этот подход гораздо эффективнее, чем обычная бонусная карта и большинство систем поощрения.

Примером может служить акция магазинов одежды H&M. Каждый желающий может сдать в фирменный бутик старые или новые вещи, полотенца, отслужившее свой срок постельное белье. Все поступившее распределяют по четырем категориям: переработка на новое волокно, производство промышленных товаров, получение энергии и повторная продажа в комиссионках. Представители компании H&M подчеркивают, что все доходы от программы идут на благотворительность.

МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА

По сути это та же программа начисления бонусов, которая повсеместно используется в супер-маркетах, но с существенным дополнением. Клиент оказывается мотивирован на новые покупки не только за счет экономии, но и благодаря получению статусов. Каждый из них позволяет переходить на новый уровень лояльности. Хрестоматийный пример – программа Flying Club от американской авиа-компании Virgin Atlantic. При вступлении клиент становится членом Красного клуба, затем Серебряного и Золотого.

Выход на каждый новый уровень такой системы помимо начисления бонусных баллов за преодоленные на самолете мили дает право на ряд очень важных привилегий. Для расчета поощрений придется использовать цифровые технологии. Такая система довольно дорого внедряется, но при грамотном продвижении дает отличные результаты.

ПРЕМИУМ-УСЛОВИЯ С ПЛАТНЫМ ДОСТУПОМ

Такие выгодные программы часто используют крупные онлайн-сервисы, такие, как Amazon, ВКонтакте, Mailchimp. Суть в том, что пользователь, приобретая на месяц или более платную подписку, получает доступ к VIP-возможностям сервиса. Если выгода для покупателя недостаточна, многие могут не оценить такой маркетинговый ход. К тому же новые пользователи далеко не сразу могут решиться на приобретение подписки. Их можно замотивировать при помощи бесплатного пробного периода, в течение которого предлагается оценить все преимущества пользования сервисом. В качестве примера такой системы можно привести подписку на Яндекс.Музыку. После ее покупки клиент получает возможность слушать музыку без рекламы, в высоком качестве, да к тому же сможете сохранять треки на свой смартфон. С такой программой при правильном подходе можно добиться впечатляющих результатов.

БОНУСНЫЕ БАЛЛЫ

Это самая известная и сегодня, пожалуй, малоэффективная программа лояльности. Однако многие компании до сих пор используют подобный маркетинг. При желании правила накопления баллов можно расширить, давая их не только за покупки и пользование услугами, но и за выполнение какого-то целевого действия. Это может быть лайк, шер, комментарий, подписка на новости или e-mail-компании и т.д. Например, сеть отелей Marriott щедро раздает бонусные баллы тем, кто проведет у них больше трех ночей. Подобные способы продвижения не самые оригинальные.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР БЕСПЛАТНО

Еще один классический пример программы лояльности. Суть в том, что при покупке определенного количества товаров клиент получает бесплатный дополнительный товар. Важно, что такие программы не стоит продвигать долгое время, особенно если у вас много конкурентов с аналогичными предложениями в рамках маркетинга. Они могут просто перенять идею программы лояльности, и тогда ваша система начнет обесцениваться. Для примера можно привести акцию сети заправок Газпромнефть. Согласно условиям программы лояльности, стоит купить два любых товара, а третий вы получите с половинной скидкой. Здесь важно отметить, что на заправках стоимость товаров изначально завышена, поэтому экономии от участия в подобной акции клиент не получает.

ОСОБЫЕ УСЛОВИЯ БРЕНДА

Это тот редкий пример программы лояльности в маркетинге, когда компания сама устанавливает оригинальные условия, подчеркивая свое исключительное положение на рынке. Успех от использования подобных программ возможен в том случае, когда организация или ее товар является сегментообразующим. При этом продукт может не обладать какими-то другими достоинствами. Достаточно того, что он будет единственным в своем роде. Например, компания Apple, не делает скидок никому, кроме тех, кто покупает технику для образования. Студенты, преподаватели, репетиторы, абитуриенты, родители, покупающие продукцию Apple для обучения своих детей, могут сэкономить. Весь маркетинг компании рассчитан на то, что пользователи, привыкшие к надежности, специфическим особенностям и комфортному использованию техники по высокой цене, уже не перейдут на более дешевые аналоги. С такой системой можно не беспокоиться о том, чтобы выделиться среди конкурентов.

ЗАКОНОМЕРНОСТИ ВЫГОДНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Чтобы программа лояльности была эффективной, при ее разработке необходимо учесть общие закономерности, которые помогут не только привлечь новых клиентов, но также завоевать и укрепить доверие уже имеющихся:

• Простота и доступность – залог успеха. Это правило нужно внедрить на всех уровнях. Начнем с условий вступления: очевидно, что чем они проще, тем больше участников будет в вашей программе лояльности. Большинство людей просто не станут заполнять длинные анкеты или давать свои паспортные данные, чтобы у них появилась пластиковая карта. Условия участия также должны быть как можно более прозрачными. Клиент должен сразу видеть в них свою выгоду, без дополнительных разъяснений. Это во многом мотивирует его вступить. Также каждый клиент вне зависимости от возраста, уровня жизни и других показателей должен четко понимать, как он может распорядиться, например, своими бонусными баллами, насколько легко будет обменять их на поездку в Испанию, не нужно ли для этого ехать в другой город и вообще, нет ли здесь подводным камней.
• Старые клиенты – отличная база для запуска. Перед полноценным внедрением программы лояльности можно поставить небольшой эксперимент. Обязательным условием здесь является использование уже имеющейся клиентской базы. Их можно информировать об акции через e-mail-маркетинг, социальные сети, смс, push-уведомления на сайте. Отследив их реакцию на условия программы и интенсивность вступления, можно судить о примерной реакции остальной части целевой аудитории.
• Персонализируйте предложения. Программа лояльности должна удовлетворять потребности как можно большего числа покупателей. В этом залог ее эффективности. Многие клиенты участвуют ровно до тех пор, пока не получают желаемый товар или услугу в виде вознаграждения. В этом проблема большинства подобных акций. Чтобы решить ее, достаточно предоставить каждому человеку выбор из двух-трех и более видов вознаграждения. При этом предлагать желательно товары, которые являются сопутствующими к основным, или универсальные, которые точно понадобятся большинству покупателей. Также возможен вариант с сезонными товарами. Например, переносные мангалы и наборы шампуров для шашлыка, которые становятся актуальными во время майских праздников. Такой подход позволит повысить лояльность аудитории по отношению к бренду.
• Внедряйте систему постепенно. Если все-таки вам кажется, что программа слишком сложна или просто состоит из нескольких этапов, можно обнародовать ее условия по частям. Можно начать с простого (вступления) и развивать дальше. Так клиентам будет легче понять условия и идею программы, а также определить для себя ее выгоду. Для вас каждый этап объявления условий станет лишним поводом напомнить широкой аудитории о своем бренде.
• Создайте изменяющуюся программу. Можно разработать такую систему поощрений, где клиенты будут постоянно стимулированы на использование товаров и услуг. Например, в первый месяц проведения программ можно давать большее вознаграждение за репост в социальной сети или отзыв на официальном сайте. Список целевых действий может быть бесконечен. Во второй месяц проведения программ можно вдвойне поощрять людей за покупку товаров определенной группы. Можно действовать и в противоположном направлении – сделать так, чтобы неиспользованные бонусы на карте сгорали, например, по истечении месяца. Можно удалять их из системы постепенно, каждый раз предупреждая, чтобы не вызвать возмущения клиентов. Также ближе к сроку сгорания бонусов можно вводить особые вознаграждения для тех, кто их использует. Все это мотивирует клиентов, у которых есть карта, совершать покупки в рамках программ снова и снова.
• Используйте неденежные поощрения. Накопительная система бонусов, кэшбек, использование скидочных карт сегодня всем широко известны, и в ряде случаев важно придумать что-то более оригинальное. Например, если у вас сеть магазинов брендовой одежды, можно дарить постоянным покупателям бесплатный ремонт ношеных вещей. Такой подход однозначно повысит лояльность целевой аудитории. Также можно поощрять клиентов билетами на различные мероприятия, поездками в теплые страны. Существуют примеры удачных программ лояльности, когда покупателям предлагались скидки в магазинах за то, что они сдают старую бытовую технику или другие товары, отслужившие свое. Как видите, бонусные карты и подобные системы – это еще далеко не все.
• Подайте денежные поощрения нестандартно. Если все-таки от денежных бонусов отказаться не удается или не хочется, можно обыграть их по-новому. Отличным вариантом являются системы рассрочек. Этот способ стимулирования продаж хорошо работает, потому что подходит практически для любого вида бизнеса и всегда остается актуальным.
• Не забывайте про качество основного товара. При внедрении программы лояльности важно грамотно распределить бюджет на маркетинг и усилия. Сервис и уровень качества товаров/услуг страдать не должны. Иначе у клиента просто не будет стимула пользоваться вашей программой лояльности. Ведь продукт все-таки первичен.

Создавая свою оригинальную программу лояльности помните, что стоит использовать сразу несколько из приведенных выше правил и, конечно, последнее. Введенная система должна отражать философию вашего бренда и нести ее в массы. При правильном подходе у клиентов со временем формируются стойкие ассоциации с торговой маркой. Очень важно, чтобы они были правильными. Это во многом и определит дальнейшую репутацию бренда.

КАК ПРОДВИГАТЬ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ

Продвижение программы лояльности не менее важный шаг, чем ее разработка. Маркетинговые онлайн-каналы подачи информации можно использовать наравне с традиционными средствами. Зачастую они даже оказываются более эффективными.

Каналы продвижения программ лояльности:

• СМИ. Сюда относится реклама на телевидении, радио и в печати. С развитием маркетинговых интернет-технологий также можно использовать крупные онлайн-издания и так называемые small media.
• Наружная реклама. Это баннеры, которые можно расположить в наиболее оживленных местах города, на точках торговли. Здесь важно четко донести до аудитории информацию, избегая зрительной перегрузки, что маркетологи называют баннерной слепотой. В противном случае ваш посыл не будет четко воспринят.
• Промо-акции. Можно организовать раздачу листовок в местах продаж и около крупных торговых центров.
• Социальные сети. Для такого продвижения отлично подойдут системы таргетированной рекламы. Главное – грамотно ее настроить, чтобы не слить маркетинговый бюджет. Здесь важно разделять целевую аудиторию по социальным сетям. То, что интересно пользователям Instagram, вряд ли заинтересует людей, сидящих, например, на Facebook. Поэтому в каждом случае необходимо продумать способы подачи информации.
• Официальный сайт. В этом случае можно использовать push-уведомления. Хорошо работают баннеры, помещенные в верхнюю часть сайта. Для описания условий и других подробностей программы лояльности можно создать отдельный раздел. Некоторые компании предпочитают в таких случаях делать персональную посадочную страницу. Так потенциальные покупатели смогут лучше сосредоточиться на условиях акции.
• E-mail рассылка. Можно организовать ее, используя контакты уже зарегистрировавшихся клиентов. Здесь важно применять автоматизированную отправку сообщений роботом по достижении покупателем определенного статуса или при наборе нужного количества баллов. Такие оповещения будут стимулами для продолжения участия. Ограничиваться одним сообщением с приглашением при работе с подобными программами явно не стоит.

Лучше всего использовать для маркетинга сразу несколько каналов из представленного списка. Отличный эффект дает сочетание онлайн- и офлайн-методик, так как зачастую они рассчитаны на разные сегменты целевой аудитории. В любом из видов продвижения важно грамотно сформулировать уникальное предложение и сделать так, чтобы выгоды клиента от участия в программе лояльности были на поверхности. Это станет триггерами для его вступления.

КАК ОЦЕНИВАТЬ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ

Чтобы получить данные о том, насколько результативна оказалась программа лояльности, у маркетологов есть множество способов. Однако они лишь помогают обнаружить ошибки в работающей системе, отследить несоответствия. Чтобы в общем понять степень эффективности программы лояльности, достаточно определить процент покупателей, обратившихся повторно. Остановимся на основных показателях подобных акций и формулах их расчета:

1. Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг (ROMI). Показывает, насколько эффективны были денежные вложения в программу лояльности. Формула для расчета:

ROMI = валовая прибыль - затраты на маркетинг / затраты на маркетинг × 100%

2. Средний доход от одного клиента (LTV). Определяется по итогам программы лояльности. Рассчитывается по формуле:

LTV = m × a × t

где m – средний чек за определенный срок; a – число повторных обращений клиента за определенный срок; t – коэффициент времени участия клиента на определенный срок.

3. Коэффициент оттока клиентов. Узнаем, сколько покупателей покинуло программу лояльности за время ее действия. Формула:

Коэффициент оттока клиентов = 100% - (e / s × 100%)

где e – число участников в конце; s – число участников в начале.

4. Коэффициент удержания клиентов (в процентах). Показывает долю старых покупателей среди участников. Данный показатель рассчитывается по формуле:

Коэффициент удержания клиентов = 100% - ((e - n) / s × 100%)

где e – количество участников в конце; n – сумма новых участников; s – сумма участников в начале.

Также для получения данных о том, насколько система лояльности эффективна, используют опросы, фокус-группы, сегментацию клиентов по демографическим (пол, возраст, место проживания, доход) и другим показателям. Можно в порядке эксперимента запустить пробную версию системы для ограниченного числа клиентов, отследив их реакции. Главное – учесть потребности аудитории в определенный момент времени. Это поможет повысить продажи и сформировать положительный образ торговой марки.