Почему отказы от покупки — это хорошо и зачем их анализировать

В отказах пользы больше, чем кажется

Отказы — это хорошо: они заставляют задуматься об улучшении продукта/услуги, сервиса, навыков менеджеров отдела продаж и о векторе развития компании в целом. И именно поэтому их надо анализировать. А еще для того, чтобы не упустить момент, если что-то пойдет не так.

Что можно выяснить, анализируя статистику отказов

• какой этап продажи усилить;
• с правильной ли ЦА вы работаете;
• хороши ли ваши менеджеры по продажам и умеют ли они справляться с отказами клиентов;
• достаточно ли хорошо ваше УТП и так ли оно уникально;
• как доработать ваш продукт;
• как улучшить качество обслуживания (быстрота реагирования, вежливость при общении и т. д.).

Наверняка можно выяснить еще что-нибудь специфическое для вашей отрасли. Но пока остановимся на этих пунктах.

Принцип сбора и анализа отказов примерно одинаковый для всех отраслей.

Чтобы было понятнее, дальше будем разбираться на примере логистической компании, которая доставляет и растаможивает сборные грузы. Давайте называть эту компанию Доставочка.

Как организовать сбор статистики отказов

Собирать данные по отказам надо после каждого отказа. Для этого добавьте в отчете менеджеров по продажам возможность указать этап, на котором сделка сорвалась, и причину срыва.

Этапы и причины будут свои у каждой компании. Но их необходимо стандартизировать — менеджер должен выбрать один из вариантов, а не заниматься свободным творчеством.

Добиваемся детализации

Сбор такой статистики несет дополнительную выгоду. Когда менеджер начинает выяснять причину отказа (пусть и для отчетности), это побуждает его вести работу с возражениями клиента. Если сотрудникам психологически трудно преодолевать отказы, то сбор информации просто для статистики снизит эмоциональный накал.

Для Доставочки получились следующие этапы срыва и причины отказа на разных этапах продаж.

В современных CRM причину отказа можно отметить прямо в статусе сделки. Все возможные причины неудачного закрытия сделки администратор системы может прописать в CRM заранее, чтобы менеджер мог выбрать из них нужную. Если продажа сорвалась, менеджер устанавливает статус Сделка закрыта с указанием причины из списка.

Можно также оставить комментарий в примечаниях к сделке, но если менеджеры будут делать это в произвольной форме, свободные формулировки потом придется приводить к стандартным.

Делаем поправки

Надо учитывать, что информация про этап сделки — достоверна.

А информация о причинах отказа — условно достоверна.

Почему так?

Как говорил доктор Хаус, люди врут. Не все готовы озвучить реальную причину отказа. Например, признаться, что для них это дорого или что нашли услугу дешевле у конкурентов. Некоторые просто не хотят обидеть и говорят, что им не нужна услуга в принципе, а на самом деле находят ее некачественной или слишком дорогой.

Обрабатываем данные

Советую заранее продумать, как данные будут выгружаться. Удобно, когда есть возможность выгрузить данные в форму отчета об отказах в таблицу.

Для Доставочки таблица выглядит так (цифры взяты просто для иллюстрации принципа заполнения):

Корректируем показатели

Показатели нормы — это значения, с которыми мы сравниваем текущие показатели. Рассчитать их значения без длительного сбора статистики проблематично. Поэтому для начала используйте ожидаемые значения и корректируйте показатели нормы в процессе работы.

Что делать со всеми этими цифрами

Использовать для анализа ситуации. Если вам нужно обработать 30-40 сделок, подойдут простые инструменты — Excel или таблицы Google (а в экстремальной ситуации — и обычный бумажный блокнот). А если сделок больше тысячи? Фиксируйте сведения о них в CRM-системе. Она автоматически сгруппирует данные по отказам и выгрузит их в отчет: типовую таблицу, график или воронку продаж, где можно провести аналитическую работу с любыми сделками, в том числе и с сорвавшимися.

1. Анализируем уязвимые места воронки продаж

Сначала смотрите на этапы с самым большим отклонением от нормы. В таблице проблемный этап выделен красным. Потом переходим к этапам, которые приблизились к критическому значению. Они выделены желтым.

Проанализируйте, почему так получилось. Затем примите меры.

Если бы все этапы Доставочки были отмечены красным, то получилось бы следующее:

Отправка КП

Усилить КП, разработать УТП, если его еще нет.

Презентация услуги

Усилить презентацию, обучить менеджеров.

Тестовый расчет стоимости услуг

Если просите заполнить большую таблицу — упростить, подумать, возможно ли исключить этот этап из цепочки продаж.

Заключение договора

Посмотреть, не слишком ли договор жесткий. Возможно, формулировки пугают клиентов.

Проконтролировать менеджеров: может, они не в состоянии дожать клиента.

Начало работы

Улучшить клиентскую поддержку, быстрее реагировать на поручения.

2. Анализируем, правильно ли выбрана ЦА

Если воронка продаж проседает в самой широкой части, т. е. на первых этапах продажи, то анализируем причины отказа от покупки.

Доставочке пришлось бы пересмотреть взгляд на ЦА, если бы большинство отказов происходило по следующим причинам:

• не нужна данная услуга,
• дорого в глобальном смысле (когда доставка и растаможка дороже товара).

3. Смотрим, хороши ли ваши менеджеры по продажам и умеют ли они справляться с отказами клиентов

Обратите внимание на показатели тех этапов продажи, которые зависят непосредственно от мастерства менеджеров.

Для Доставочки это этапы презентации, расчета стоимости и заключения договора. Менеджеров придется обучать, если самые частые отказы имеют следующие причины:

• у конкурентов дешевле;
• не нужна услуга прямо сейчас, а вообще нужна;
• сейчас не хотим менять логистическую компанию;
• передумал (долго ждал договор и передумал, переманили конкуренты и т. д);
• нет времени слушать.

4. Проверяем, насколько хорошо ваше УТП и так ли оно уникально

Чтобы это понять, проанализируем причины отказа на первых этапах продажи, когда вы только знакомите клиента со своим предложением.

Для Доставочки УТП было бы проблемой, если бы отказы происходили по следующим причинам:

• сейчас не хотим менять логистическую компанию;
• нет времени слушать;
• нет необходимой информации для принятия решения;
• у конкурентов дешевле.

5. Как доработать ваш продукт

Для этого посмотрите на показатели, напрямую связанные с продуктом. Если они критические: улучшайте, меняйте, исправляйте.

Для Доставочки тревожным звоночком будет большое количество отказов по следующим причинам:

• не работают с нужной таможней (если клиент зарегистрирован на определенной таможне, ему не захочется регистрироваться на другой);
• у конкурентов дешевле;
• передумал (долго ждал договор и передумал, переманили конкуренты и т. д);
• не устраивает договор;
• непонятно, как заполнять анкету;
• нет времени заполнять анкету.

6. Как улучшить качество обслуживания

С этим моментом сложнее всего. Ведь менеджер не будет сам себя сдавать. Именно поэтому в списке есть другой пункт: если на какого-то одного сотрудника приходится самое большое количество отказов, надо обратить внимание на его работу.

Объясню почему. Пункт другое позволяет менеджеру снять с себя ответственность и при этом не соврать.

Но если у всех менеджеров превалирует другое в причинах отказа, пересмотрите список причин: скорее всего, он составлен неподходяще для вашего бизнеса.

Анализ отказов не отменяет такой же работы с успешно завершенными сделками. Например, при анализе причины покупки можно выделить УТП компании. Но это совсем другая история.

А вы собираете такую статистику? Как это делаете? Поделитесь в комментариях!