Как правильный маркетолог Иван работает с лидами, а неправильный маркетолог Софья эти лиды упускает

Танцы с бубнами вокруг потенциальных клиентов — это и церемонный менуэт первого контакта, и страстное фанданго финальных шагов на пути к сделке. Давайте сравним, как правильный маркетолог Иван и неправильный маркетолог Софья исполняют эти трудные па.

Мы не хотим обидеть Софью, у нее пока просто не хватает навыков и знаний. Возможно, к концу статьи она станет чуть более правильным маркетологом.

Начнем с основ

Не все лиды одинаково полезны: первый подписался на рассылку, потому что все подписываются, второму не понравилось, что вместо прямых ответов ему предлагают приехать на обзорную экскурсию, третий никак не определится с решением, и только четвертый дойдет до конца и станет покупателем.

Как же привлечь внимание прохожих и усадить их в ваше кафе, если они обедали полчаса назад и вообще шли в другую сторону? Ответы есть только у правильных маркетологов.

Маша листает страницу группы по продаже домашней одежды и видит фотографию чудесного халата с перламутровыми пуговицами. Она хочет узнать больше о товаре и переходит по ссылке — увы, халаты с перламутровыми пуговицами закончились, остались только с обычными. Но Маша не из тех, кто так легко сдается, поэтому она подписывается на рассылку-оповещение о поступлении товара на склад. Так Маша становится для этого магазина лидом.

Не путайте трафик с лидами, а лиды — с клиентами: это не одно и то же. Пользователь, посетивший ваш сайт, не становится лидом, как и не каждый привлеченный лид станет покупателем.

Лид — только первая зацепка для дальнейшего взаимодействия с клиентом. Как визитки, которыми вы обменялись на конференции с новым знакомым. Превратится это во что-то большее или так и останется зацепкой — зависит от Ивана и Софьи.

Этап первый — привлечение лидов

Лиды необходимо постоянно генерировать — то есть создавать и поддерживать интерес к вашему продукту или услуге. Этим занимается маркетолог.

Авторы книги Traction Габриэль Вейнберг и Джастин Мэрес насчитали 19 типов каналов продаж — а сколько вы используете для продвижения?

Каждая ошибка, допущенная в процессе лидогенерации, — это потеря потенциальных клиентов. А ведь именно из них формируется ваша клиентская база.

Пример №1

Мы начали вести группу в соцсети и запустили таргет. Отчеты показывают, что основная масса конверсионных переходов идет через группу. Если второй канал привлечения не так эффективен, может, нам перестать им заниматься?

Неправильный маркетолог Софья так и сделает. Она отключит таргетинг и сосредоточится только на ведении паблика. А через некоторое время заметит резкое снижение конверсии, потому что не учла, как именно пользователь совершает покупку.

Правильный маркетолог Иван знает, что каналы активно влияют друг на друга и покупатели часто попадают на сайт не в одно, а в несколько касаний. Пользователь может перейти на сайт по одному каналу, а отправить заявку, вернувшись через другой. Такая цепочка действий и переходов называется ассоциированной конверсией.

Сначала клиент узнает о компании через контекстную рекламу, потом переходит на сайт по ссылке в записи популярного блога, и только после третьего касания — объявления о скидке на услугу в группе на Фейсбуке — окончательно конвертируется в лид.

В случае успеха конверсия засчитывается только последнему каналу, остальные будут считаться вторичными, но важными помощниками. Результаты вовлечения каналов и принесенной ими пользы можно отслеживать в Яндекс Метрике или Google Analytics. У Ивана уже есть сертификат Google. Софья тоже задумалась о сдаче экзамена.

Пример №2

После первого месяца кампании мы провели аналитику результатов. Расчеты показали, что каждый лид обошелся нам в 3000 рублей при среднем чеке в 2000 рублей. Стоит ли нам отказываться от каких-либо каналов маркетинга, чтобы снизить такую высокую цену за привлечение?

Если возникает такой вопрос, значит, Софья неверно оценила ситуацию, установив одинаковую стоимость лида для каждого канала.

Правильный маркетолог не назначает одну цену на все лиды. Иван знает, что на практике все происходит иначе:

• средний чек и допустимая цена лида с разных каналов неоднородны;
• каналы привлечения отличаются объемом трафика, самые емкие из которых — поисковые системы (органический трафик и контекстная реклама);
• некоторые каналы на старте требуют гораздо больше вливаний, но в перспективе даже после финиша могут генерировать лиды — например, контент-маркетинг.

Софья задержалась вечером на работе, пересматривая свои оценки каналов.

Пример №3

Мы запустили email-маркетинг, однако продажи не повышаются. Этот канал не работает — нам следует перестать тратиться на него?

Непродуманная рассылка легко испортит впечатление о любой компании. Излишне частые и навязчивые рекламные письма раздражают и просятся в спам. Сложный для восприятия текст-полотно, размытое или лохотронное предложение, неуместные тыканье и панибратство — читатель закроет такое письмо после первого же предложения. А если письмо не адаптировано к мобильному устройству, то читать его еще и неудобно.

Правильный маркетолог продумает цепочку писем и структуру каждого из них вплоть до темы и ссылок, четко сформирует предложение и напишет серию легко читаемых и понятных писем. Они будут приходить регулярно. Не слишком часто, чтобы не вызывать у человека приступы ненависти, но и не слишком редко, чтобы он не забывал о вас. А еще правильный маркетолог не забудет потом эту рассылку проанализировать. Именно так поступил Иван.

Сам по себе привлеченный лид невозможно использовать как KPI ни для маркетинга, ни для отдела продаж, так как это понятие безотрывно связано с качеством и квалификацией лидов. Однако стоит обращать внимание на процент конверсии из привлеченных лидов в квалифицированные и на их качество — резкое изменение может говорить об общем снижении уровня привлечения или обработки лидов. Александр Большов, генеральный директор компании Solutions Factory.

Этап второй — квалификация

Допустим, вы запустили классный блог для страховой компании и первые публикации вызвали бурю откликов. Что дальше?

Правильный маркетолог знает, что надо внимательно следить за интересом, ловить моменты для прямых продаж и регулярно анализировать эффективность этого канала. Что Иван для этого сделает? Квалифицирует лиды!

Квалифицированный лид — это привлеченный лид, прошедший первоначальную проверку и определенный в группу первичных или вторичных лидов, качественных или целевых. Именно такие лиды обычно ставятся в KPI отделу маркетинга.

В чем разница между первичными и вторичными лидами?

Вы заходите в магазин, чтобы просто посмотреть, а гиперактивный продавец с порога атакует миллионом предложений, вызывая всего одно желание — сбежать. Знакомая ситуация? Это произойдет и с подписчиками, если начать навязывать услугу каждому, кто напишет комментарий к вашему посту.

Первичный, холодный или маркетинговый лид (marketing qualified leads, MQ) — это подписчик, которому просто нравится читать ваш бложик. Это потенциальный клиент, который проявил интерес, но еще не собирается ничего покупать. Незрелый, как слива в июне.

Софья считает, что любой лид — это уже успех. Она сразу и без разбора отправляет все полученные контакты в отдел продаж. И совсем не готовые к покупке — тоже. Девочки из отдела продаж очень любят получать письма от Софьи, но стесняются ей об этом сказать.

Все мы знаем, чем это закончится: менеджер начнет продавать товар или услугу, а холодный как лед слушатель убежит прочь. Сделка сорвана, а кто виноват?

Правильный маркетолог понимает: первичный лид — это только половина успеха. Перед тем, как передавать контакт продавцам, его надо подготовить. И Иван тратит на это по паре часов каждый день.

Белые книги, исследования, how to руководства, шаблоны, уникальные интервью, семинары от гуру практики — публикация интересной, свежей и полезной информации сделает холодный лид теплее. Дальше — разогревающий email-маркетинг с сегментацией по интересу и триггерным письмам, а еще активация скидки, бесплатная консультация, первый пробный урок, образец и т.д. Ваш лид уже горит — отдавайте его отделу продаж.

Вторичный лид или лид, квалифицированный для отдела продаж (sales qualified leads, SQLs) — это близкий к покупке фолловер. Горячий, как бабушкины пирожки. Он интересуется стоимостью в директе, пишет в чат-бот, оставляет заявку на звонок от менеджера или скачивает на сайте ваш прайс. То есть в целом он готов к сделке. Такими лидами и занимается отдел продаж.

Сидя в декретном отпуске, Таня подписалась на кучу интернет-магазинов в Инстаграме и зависла на аккаунте с нижним бельем. Поддавшись искушению, она осторожно спросила стоимость милого комплектика в директе. Получив свою цену, Таня ушла грустить, но ушлая владелица магазина предложила ей второй комплект со скидкой, и Танино сердце оттаяло. Настойчивость продавца и выгодное предложение сделали свое дело: из вторичного лида Таня превратилась в полноценного покупателя.

Еще Иван разделяет лиды на целевые или нецелевые (качественные или некачественные).

• Целевой лид — это уникальный живой контакт с реальными данными и прямым интересом к продукту или услуге.
• Нецелевой — лид, актуальность которого так и осталась под вопросом: спам, обращение не по адресу, отсутствие настоящих данных и т.д.

Вопрос на засыпку: можно ли назвать нецелевым лидом потенциального покупателя с проверенными данными, в последний момент отказавшегося от покупки?

Ответ в конце статьи.

Этап третий — распределение

Распределением лидов занимается отдел продаж, но это может быть полезно и маркетологам — для аналитики.

Как можно сортировать лиды:

• по продукту;
• по менеджеру;
• по группе;
• по целевому действию и т.д.

На этом этапе менеджер выбирает, как дальше будет работать с лидом: выводить его на продажу или ограничиться отложенным интересом и продолжением взращивания (клиент еще не дозрел). А поможет ему в этом анализ потребностей контакта и список групп в CRM, в которые он включен.

Этап четвертый (и последний) — готовность к покупке

После распределения лид переводится в продажу, и менеджеры уточняют с клиентом финальные детали сделки. Этот шаг подходит компаниям с длинным циклом продаж, например:

• Услуги: лид — коммерческое предложение — продажа.
• Мебель / Сантехника: лид — визит в шоурум — продажа.
• Недвижимость: лид — визит на объект — продажа и т.д.

В случае быстрых продаж (заказ такси, доставка пиццы) каждый квалифицированный качественный лид уже готов к продаже.

Ремарка: зачем вносить лиды в CRM-систему?

Иван давно знает, что отслеживать заявки вручную долго и непрактично. Зачем записывать данные в блокнот и мониторить по три раза в день все каналы, если есть CRM-система, которая автоматически оповещает о всех входящих запросах? Недавно Иван помогал Софье наладить получение всех сообщений в одну систему. Теперь Софья перестанет дергаться на каждый алярм своих трех телефонов — все оповещения она видит на экране.

Сообщение, подписка, регистрация — любое активное действие фиксируется для дальнейшей работы. На каждый запрос — отдельная карточка. И в будущем, если звезды сойдутся, данные лида плавно перекочуют в соответствующий клиентский раздел системы. С полным сохранением всей истории взаимоотношений.

Все лиды в системе — общие, распределяются на всех сотрудников. Так что, если завтра менеджер Николай покинет ваш дружный коллектив, его лидами спокойно займется коллега по цеху. Единая клиентская база позволяет сразу видеть все сделки, что значительно снижает ведение работником личного учета в блокноте.

В CRM можно отслеживать и сохранять в профиле не только всю историю взаимоотношений с клиентом, но и источники трафика, анализировать конверсию и стоимость.

В Битрикс24 есть очень удобная функция интеграции с основными системами коллтрекинга, при которой каждый уникальный входящий номер конвертируется в лид и в CRM сохраняются запись звонка и данные об источнике. Таким образом, в рамках CRM можно вести как и рекламную аналитику, так и аналитику отдела продаж, оценивая качество работы менеджеров по записям звонков. Александр Большов, генеральный директор компании Solutions Factory.

Вместо заключения — ответ на вопрос

Давайте вернемся к рассказу о Маше и халате с перламутровыми пуговицами. Лид подписался на рассылку и ждет поступления товара в продажу. Казалось бы, в этой истории все схвачено: халат будет выкуплен, как только поступит на склад.

Как бы не так.

За это время Маша может передумать. Ей могут подарить такой же халат или задержать зарплату. И еще вчера готовый к покупке лид сегодня снова вернется к началу своего эволюционного пути.

Так Маша — некачественный лид?

Неправильный маркетолог Софья решит именно так и исключит Марию из клиентской базы.

Иван знает, что Маша по-прежнему важна, с ней можно и нужно продолжать работать. Отказ сегодня не означает, что завтра она не купит в магазине другой товар. И он уже придумал, какую категорию товаров ей посоветовать. Скоро лето, время примерять купальники.

Исключив этот лид из целевых, компания потеряет потенциального клиента с реальными контактными данными и маячившим на горизонте интересом к продукту. А ведь если регулярно подогревать Машин интерес ненавязчивыми письмами, вы будете первыми, о ком она подумает, когда понадобится купить пушистые тапочки в подарок.

Жаль, что этого не учла Софья. Но она быстро учится — и уже разметила в CRM все необходимые сведения следующего клиента