Техника SPIN-продаж: учитесь продавать по-крупному

Нил Рэкхем и его метод SPIN-продаж

Британский психолог-исследователь Нил Рэкхем вошел в историю мирового маркетинга, как автор и разработчик известной техники продаж по методу SPIN. Название данной технологии – это аббревиатура, первые буквы названий четырех разновидностей вопросов, которые лежат в основе методики SPIN – ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication), направляющие (Need-payoff). Технология Спин-продаж была разработана по итогам грандиозного исследования, задуманного и проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира. В рамках проекта три десятка специалистов на протяжении более чем десяти лет занимались изучением 35 тысяч сделок по продаже товаров и услуг в компаниях 23 странах мира. Проанализировав все результаты, полученные по итогам масштабного исследования, Нил Рэкхем и разработал свою новую технику продаж под названием Метод SPIN-продаж, которая и принесла ему мировую известность и успех.

Сегодня техника Спин-продаж используется менеджерами по продажам, менеджерами по работе с клиентами, продавцами и агентами крупнейших компаний по всему миру. По словам экспертов, владение данной техникой Спин-продаж говорит о высоком классе специалиста и его профессионализме. Техника Спин-продаж пришла на смену классическим методам продаж, которые исследователи признали неэффективной в отношении продаж дорогих товаров или заключении крупных сделок.

То есть, исследователи доказали тот факт, что если по классической модели построения процесса продаж (рассказ о продукте, презентация товара или услуги, работа с возражениями, ответы на вопросы, убеждение, заключение сделки) можно продавать недорогие товары, но когда дело касается более глобальных сделок и договоров, такие методы попросту не работают и являются неэффективными. Именно для таких серьезных сделок и была разработана технология SPIN-продаж.

Метод основан на правильной комбинации вопросов, грамотное использование которых в нужной последовательности позволяет направить любые переговоры с любым человеком в необходимом продавцу направлении и в конечном итоге добиться успешного исхода переговоров.

Также в основе метода спин-продаж лежит не предложение и презентация товаров и услуг клиентам, а выявление потребностей клиента при помощи четырех основных типов вопросов. Применяя данную методику, агент пытается максимально раскрыть потребности клиента, как явные, так и потенциальные, а затем, на основании полученных данных, максимально удовлетворить все запросы покупателя.

Эксперты говорят о том, что любой продавец, владеющий техникой спин-продаж, стоит на голову выше любого другого продавца, и без труда сможет продать товары или услуги даже тем людям, которым, как казалось, ничего продать было невозможно. И главный секрет здесь заключается в превращении простого праздного интереса человека в потребность купить тот или иной товар или услугу, направление его стремлений и желаний в нужное русло.

Секреты техники SPIN-продаж

Главная цель продавца, который использует в своей работе технику спин-продаж – это понять своего клиента, выявить его потребности, именно поэтому главный акцент при построении диалога здесь делается на задавание вопросов, консультировании, ненавязчивому общению, а не презентации продукта и работе с возражениями, как это было при использовании классической модели продаж.

По данным масштабного исследования, проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира, успешность переговоров находится в прямой зависимости от количества задаваемых клиенту вопросов: успешные продавцы задают своим клиентам на 60% больше вопросов, чем их менее успешные коллеги. Но это должны быть не просто вопросы, взятые из воздуха, а выстроенные в четкой последовательности вопросы. В рамках техники спин-продаж их разделили на четыре основных категории:

Ситуационные вопросы - Situation; Проблемные вопросы - Problem; Извлекающие вопросы - Implication; Направляющие вопросы - Need-payoff.

Самая первая группа вопросов, которые задаются клиенту для того, чтобы выяснить базовую информацию о его бизнесе – это ситуационные вопросы. Они помогают установить контакт в начале беседы, собрать основную необходимую продавцу информацию в рамках текущей ситуации. Вопросы не должны быть слишком сложными (такую ошибку допускают многие начинающие продавцы) – они не должны загрузить или спугнуть клиента, основная цель ситуационный вопросов в рамках техники спин-продаж – это понять текущую ситуацию в бизнесе клиента и выяснить основные проблемы, которые его волнуют в данной связи.

Вторая группа вопросов в рамках техники спин-продаж – это проблемные вопросы. При помощи их продавец старается идентифицировать потребности и проблемы клиента. Проблемных вопросов не стоит бояться, так как проблемы, о которых упомянет покупатель в процессе ответов на данные вопросы, для опытного продавца могут стать отправной точкой для привлечения внимания покупателей к товару или услуге. Какие-то задачи, цели в бизнесе есть у всех предпринимателей, у всех есть и некие проблемы или ситуации, которые приведут к проблемам завтра. Именно этот аспект и должен выяснить продавец в ходе переговоров со своим клиентом и используя технику спин-продаж.

Извлекающие вопросы задавать значительно сложнее, чем вопросы первых двух групп. Для этого продавец должен постараться максимально вникнуть в проблемы и трудности бизнеса клиента и наперед Определить те шаги, которые необходимо предпринять покупателю для исправления проблем, и в этой связи затем – предложить свои товары или услуги. Именно извлекающие вопросы позволяют извлечь все проблемы клиента наружу (уже появившиеся или которые появятся в будущем), помочить покупателю озвучить их.

Помогают акцентировать внимание клиента на решении проблемы четвертая, не менее важная группа вопросов – Направляющие вопросы. Наиболее эффективным способом будет задавать их топ-менеджерам компании, так как принять выгодное и правильное решение должно именно руководство фирмы.

В целом же, маркетологи говорят о том, что техника спин-продаж лучше всего подходит для тех, кто продает в В2В – то есть, для взаимодействия юридических лиц и компаний, работа которых направлена на решение задач другого бизнеса. То есть, техника спин-продаж применяется в большом бизнесе, когда в рамках многократных переговоров речь идет о заключении крупных сделок и совершении больших поставок. Но и в малом бизнесе метод спин-продаж сегодня тоже активно применяется, и цикл продаж при использовании данного метода проходит гораздо быстрее.

В целом же техника SPIN-продаж – это набор простых и понятных инструментов для продажников, которые уже доказали свою эффективность в ходе многочисленных встреч с клиентами и тысячах заключенных сделках в работе крупнейших фирм и корпораций. В последние годы эксперты ритейла и маркетологи говорят о том, что техника SPIN-продаж сегодня набирает популярность не только на Западе, но и в нашей стране.

Примеры вопросов в технологии спин-продаж

Разберем пример применения техники спин-продаж, где продавец задает вопросы своему клиенту в рамках переговоров о продаже большой партии медицинского оборудования для специализированной клиники. Для простоты понимания в скобках мы укажем тип задаваемых вопросов, где П – это Продавец, а К – это Клиент.

В начале разговора специалисты советуют продавцам использовать, так называемую, преамбулу, то есть, не сразу задавать все вопросы в лоб, а начать с небольшого вступления. Это необходимо для того, чтобы клиента не возникало вопросов: А почему он у меня это спрашивает?

Продавец: Я слышала много положительных отзывов о Вашей частной клинике ВироМед, что в учреждении работают только высококвалифицированные специалисты и используется только новейшее медицинское оборудование. (Преамбула) Вы сейчас специализируетесь только на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, пока мы специализируемся на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта без операционного вмешательства.

Продавец: Сегодня многие медицинские учреждения работают только с дорогостоящим оборудованием зарубежного производства. (Преамбула) Скажите пожалуйста, а какое медицинское оборудование Вы сегодня используете для лечения ваших пациентов? (Ситуационный вопрос)

Клиент: В основном для нашей клиники мы закупили аппараты немецкого производства фирмы Assot. Это компьютерные томографы, микрокамеры, оборудование для диагностики заболеваний.

Продавец: Собираетесь ли Вы в ближайшее время расширять спектр услуг клиники? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, мы хотим помимо безоперативных методов лечения заболеваний ККТ вводить еще и оперативное вмешательство.

Продавец: Скажите пожалуйста, на сколько Вы довольны качеством медицинского оборудования фирмы Assot, надежны ли они в эксплуатации? (Проблемный вопрос)

Клиент: Честно говоря, не очень мы довольны этой техникой.

Продавец: Такие случаи сегодня не редки. Но что именно вызывает у Вас неудовлетворение данным медицинским оборудованием? (Проблемный вопрос)

Клиент: Ну, во-первых, цена. Цены на аппараты фирмы Assot всегда высокие, нам приходится долгое время отбивать их стоимость, повышать цены на лечение, а также нередки случаи поломок. Но так как на многие аппараты сроки гарантии уже прошли, то их ремонт нам обходится в кругленькую сумму.

Продавец: Значит ли это, что из-за высокой стоимости лечения, Вы теряете определенное количество клиентов? (Извлекающий вопрос)

Клиент: Получается, что да.

Продавец: Наша компания является дистрибьютером различных мерок медицинского оборудования крупнейших зарубежных компаний, оборудования для проведения операций, в том числе гастроэнтерологических. Клиенты нашей компании по всему миру выбирают как действительно дорогостоящее оборудование, так и более экономные, но не менее качественные, варианты медтехники. Может ли это представлять это интерес для Вашей клиники? (Направляющий вопрос)

Клиент: Думаю, что да. Потому что мы планируем расширять возможности нашей клиники, и в ближайшее время нам придется докупать медицинское оборудование.

Это лишь краткий пример использования техники спин-продаж, но основе данного примера каждый менеджер или продавец сможет правильно построить диалог с клиентами фирмы, используя четыре основных блока вопросов. Сделка в конечном итоге будет, безусловно, успешной, если клиент не будет выслушивать тысячи предложений продавца, а сам поймет и увидит важные преимущества в покупке товара или услуги для себя. В целом же, эксперты советуют всем продавцам товаров или услуг ознакомиться с книгой Нила Рэкхема СПИН-продажи и активно использовать приведенную в ней информацию в своей работе.(c) Бизнес.Ру