Проблема поиска проблем и Running Lean

Нечего больше хотеть. Проблема в том, как найти проблемы.

Недавно общался с директором одной дорогой частной школы, она хотела запустить там курс “бизнес для школьников“, но потом призналась, что тамошним детям “нечего больше хотеть”. Просто нет этой потребности.

Потом она рассказала как в 90-е в 14 лет, параллельно с учебой в школе подрабатывала на 3-х работах (раздавала косметику, торговала на рынке и обучала младших школьников английскому), как вы понимаете, не от хорошей жизни. У меня похожий опыт выживания – с 17 лет начал жить на свои. Можно ли обучать предпринимательству, да и нужно ли? Возможно, у большинства нормально живущих людей нет такой потребности, а других жизнь сама научит.

Из наблюдений – наибольшую предприимчивость человек показывает, когда у него в кармане оказывается последняя 1 тыс. рублей или когда завтра нужно платить за съемную квартиру, а денег совсем нет. Это то, что сложно смоделировать на тренингах-хренингах. Похоже невозможно постичь “лин и дзен”, обучаясь бизнесу в дорогой бизнес-школе, гораздо вероятнее этому научиться в гетто-районах, подрабатывая с детства разносчиком пиццы.

Короче, даже в примере про предпринимательство для школьников, далеко не очевидно, что потребность есть. Но как найти, сформулировать и проверить есть ли потребность?

В англоязычных книгах, часто пишут “найдите боль, проблему клиента”. Пейн – солюшен, бла-бла-бла. Мне кажется это то, что всех сбивает с толку. Какая такая боль? Какая проблема? У нормального человека, который живет в развитой стране, вообще очень редко случаются “боли” или “проблемы”, зато у него есть много потребностей и привычек, которые он удовлетворяет каждый день: есть, спать, путешествовать, зарабатывать и т.п. Все крупные бизнесы строятся на этих простых потребностях (Uber – “перевозки”, Google – “поиск” и т.п.) и в о-о-очень конкурентной среде.

Логика простая: если есть потребность -> ее уже как-то удовлетворяют -> значит есть множество конкурентов. И это хороший сигнал!

Обратная логика: в сделали что-то уникальное -> если это уникальное, значит нет конкурентов -> если нет конкурентов -> потребности не существует, иначе ее кто-то бы уже удовлетворял -> получилась никому не нужная хрень, которая направлена на потребность, которой не существует.

Поэтому, более правильный ход, это не искать “боль”, не искать “свободную нишу в вакууме” и не изобретать сервисы для несуществующих потребностей, а взять понятную массовую потребность. И не прятаться от конкуренции, а наоборот взять за основу очень сильного конкурента, игрока который уже зарабатывает много на этом рынке и сделать что-то чуть лучше или по-другому или дополняющее.

Заработать деньги на конкурентном рынке гораздо проще, чем на рынке, которого нет.

Метод поиска и тестирования потребностей

Наиболее продвинутые методы поиска и тестирования потребностей на текущий момент это Customer Development (Стив Бланк) и Lean Startup (Эрик Рис). Lean Startup by Eric Ries – вообще чуть ли не самая популярная в мире книга по стартапам и запуску бизнеса с нуля. Но есть еще более практичная книга, которую всем рекомендую – Running Lean by Ash Maurya. И хотя в рунете уже есть один пересказ, я решил сделать свою выжимку некоторых моментов, с дополнениями из своего опыта и акцентом на поиске выявлении потребностей.

Основные мысли:

• Многие под товаром понимают продукт, но людям глубоко плевать на ваш продукт и на ваш проект, всех волнует только удовлетворение собственных потребностей. Человек покупает не дрель, а дырку в стене. Не бутылку водки, а веселье. Не iPhone 7, а поднятие самооценки. Хендмейд – продается очень плохо, а вот рынок товаров для хендмейда растет, потому что мы ценим не поделку, а вложенный в нее наш собственный труд и убитое время. Поделки других нас вообще не волнуют. Многие “стартаперы” напоминают “хендмейдщиков”: и те и другие ценят свою поделку и вложенный в нее труд, но интересно ли это еще кому-то?
• Всегда есть начальная идея и “План А” для ее реализации – это еще ни разу ни у кого не сработало. Суть подхода – методом быстрых итераций и тестов, найти тот план Б, который на самом деле сработает. Причем до того, как у тебя кончились деньги и энтузиазм.
• До того момента пока идея не подтверждена первыми продажами, практически нереально привлечь внешнее финансирование. Поэтому Bootstrapping ( развитие на деньги клиентов) и Lean (экономия, выбрасывание лишнего) – это основа.
• Если у вас есть полноценная команда, хотя бы 2 толковых человека с нужными компетенциями, вы сможете стартовать с нуля и сделать первые продажи/проверку идеи без кого-либо. Если все еще нет первых продаж – проблема в том, что у вас в команде нет нужных компетенций, нужно менять участников/партнеров/укреплять команду, наращивать компетенции, а не бегать за инвесторами.
• Если когда-нибудь собираешься брать деньги за продукт, делай это с первого дня. Цена – это неотъемлемая часть продукта, ее нельзя убрать, выкинуть или утаить. Продукт – это то, за что люди платят деньги, а не то, чем вы там занимаетесь. А когда люди платят деньги – им нужно знать цену, не так ли? Хороший ход – делать отсрочку платежа на старте (trial period) но цену обязательно озвучивать.
• Для старта, достаточно описать проект на 1-м листе и рассказать как минимум одному человеку. Отталкиваться можно от простой модели, построенной на одном листе бумаги, дальше детализировать.

Есть модное увлечение разными “growth hacking”, реферальными программами “приведи друга”, продвинутой аналитикой с атрибуциями и когортами и т.п. Но часто это лишь тюнинг и примочки для “мертвой лошади”. Попытки скрыть отсутствие реальной ценности. Суть ведь очень проста – нужно сделать продукт, который для кого-то будет существенно лучше (в 3-5 раз) по какому-то важному параметру (цена, качество, сроки и т.п.) чем то, что уже есть на рынке.

У меня есть знакомые, которые годами пилят приложение и что-то там оптимизируют. Думают, что вот-вот найдут какой-то лайфхак. Но лайфхак прост – ваш продукт ни для кого не лучше ни в чем (то есть возможно в чем-то и лучше, но эта “лучшесть” не существенна). Вот и весь секрет. Отсюда банальный вывод – если в продукте есть ценность, он вполне сможет распространяться через “сарафанное радио”, остальные каналы продаж нужны лишь чтобы ускорить этот процесс, но кардинальной картины с ценностью не изменят.

Основные стадии проекта:

1. Problem/Solution Fit. Есть ли потребность на самом деле, какая она и удовлетворяю ли я ее лучше других альтернатив? MVP и первые продажи. До Product Fit – нужно фокусироваться на изучении и разворотах. После нужно фокусироваться на росте и оптимизации.
2. Product/Market Fit. Я делаю что-то, что люди хотят? Системный процесс. Идеальное время поднимать деньги – после Product/Market Fit – перед масштабированием. До этого – нет смысла, нужно обойтись существующими ресурсами.
3. Рост.

Какой самый большой риск стартапа? Сделать никому не нужную хрень. Как этого избежать? Один из методов – идти на уже существующий, конкурентный рынок с понятной потребностью и пытаться там что-либо улучшить. Как это сделать? Об этом будет отдельный рассказ. Но если кратко, нужно начать системно тестировать и изучать клиентов.

Как создать правильный цикл тестирования-обучения (Build – Measure – Learn)

Для начала нужно верно сформулировать гипотезу по формуле HADI

1. H (Hypothesis – гипотеза) Я верю в то, что….
2. A (Action – Действие). Для этого я сделаю следующее ….
3. D (Data – Данные). И буду собирать такие-то данные …
4. I (Insigths -Заранее определенные условия выбора, выводы). Если, собранные данные окажутся X – гипотеза верна, если не – X – гипотеза не верна.

Например:

1. Я верю, что людям важно поговорить по чату с хозяином дома, до поездки.
2. Я дам всем пользователям сайта возможность поговорить по чату с хозяином дома.
3. При этом я буду собирать данные: а)% тех кто пользуется чатом б)время использования чата в)конверсия в оплату.
4. Если, % тех, кто воспользовался чатом будет более 50% и конверсия в оплату более 5% (при текущей 2%) – гипотеза верна.

Еще про гипотезы:

• Ключевым моментом в проверки гипотез являются метрики /данные( то что в HADI является буквой D)- базовых метрик обычно 3-5 их можно определять заранее, в той самой модели.
• Гипотеза должна быть максимально простой из возможных, ведущих к прибыли (скорость, фокус, результат). То есть если у вас 100 гипотез, нужно начинать с той, которая направлена на устранение “узкого места” проекта, то что ведет к максимальной прибыли с минимальными затратами.
• Проверяй количественно, подтверждай качественно. На старте нет трафика. Но можно провести 5 живых интервью с реальными клиентами. Достаточно просто поймать сигнал позитивно/ негативно.
• Делать прозрачные для всех дешэборды, чтобы все было прозрачно как в аквариуме.
• Частые коммуникации и диалог – основа.

Да, можно зарыться в табличках и в теориях, но чтобы начать плавать, нужно прыгнуть в воду, а не читать “мануалы по плаванию”. Первое, что нужно начать делать – это просто разговаривать с клиентами, вступить в регулярный диалог с честной и быстрой обратной связью. “Встань и иди” – говорил Христос Лазарю. “Просто возьмите трубку и начните звонить”, говорят всем начинающим сейлзам. В бизнесе мозги часто приходят через ноги. Тот кто много звонит, встречается и “активничает”, гораздо быстрее заработает денег (даже со средними способностями), чем то, кто слишком умный и парализован анализом.

Основной подход поиска и подтверждения потребностей:

• Понимаем потребность. Как есть сейчас и как человек эту потребность уже закрывает. Незакрытых потребностей практически не бывает! Они все так или иначе как-то удовлетворяются. Перед тем как предлагать решение, нужно лучше прочувствовать эту самую потребность: когда возникает, как удовлетворяется и какими методами.
• Далее нужно придумать что-то, что лучше других удовлетворяет ту же самую потребность. Показать клиенту демо-версию. Подтвердить “лучшесть”. Перед тем как давать реальное решение, можно дать лишь визуальную картинку, мокап, слайды и т.п.
• Далее делаем прототип. Проверяем качественно. Цепляет/не цепляет. После проверяем количественно. Будет ли это лучше того, чем человек пользуется сейчас? Если да, то за счет чего?

Problem/Solution Fit

Действительно ли есть проблема, достойная того, чтобы ей заниматься? Короткий тест – 3 вопроса, ответы на которые составляют суть MVP (minimum viable product). То есть MVP – это не плохая версия будущего продукта, а просто последовательность гипотез:

1. Есть ли потребность?
2. Будут ли мне платить за удовлетворение этой потребности?
3. Сойдется ли при этом моя экономика? Будет ли стоимость привлечения (CAC) ниже чем выручка (LTV)?

Определяем потенциальных клиентов:

• Отделить пользователей от клиентов. Клиент – тот, кто платит деньги
• Разделить клиентов на сегменты, чем четче тем лучше. Можно по прогнозной выручке с одного клиента (LTV) и по стоимости обслуживания и привлечения (CAC).
• Нужно сделать “бизнес-модель на одном листе” для каждого сегмента отдельно! – не путать в кучу. Это все разные продукты
• Самая важная пара Клиент-Потребность Идеально 1 клиентский сегмент =1 потребность
• Список из 3-х дополнительных потребностей
• Список существующих альтернатив – как они уже удовлетворяют свою потребность? Большинство проблем не нужно решать. Они либо уже имеют решение, либо просто человека нужно обучить, чтобы он не тупил.
• Нужно определить роли. В блоггинговой платформе, клиент – автор, а юзеры – читатели. В рекламной площадке, клиент – рекламодатель, которому продают аудиторию.
• Заниматься в 1-ю очередь ранними последователями. Нужно определить не основных клиентов, а самое ядро, кому можно быстрее и проще продать.

Уникальное ценностное предложение. UVP

• УТП следует из потребности №1
• Фокус на ранних последователях
• Фокус на выгодах, которые человек получит ПОСЛЕ использования вашего продукта. Получит четкий план, что делать. Получит 1-е продажи. Получит 10 клиентов.
• Ключевое слово. Это коренная ценность: Производительность – BMW, Дизайн – Audi, Престиж – Mersedes
• Отвечает на вопросы: Что, Кто и Зачем
• Inbound (когда ищут – из поиска, блога, книг) vs. Oubound (кода даешь рекламу)
• Идеальный канал на старте –Контентный маркетинг (блог) и ручные продажи.

Как понять потребности и вычислить главную?

• Самый простой способ учиться и понять клиентов – разговаривать с ними.
• Некоторые начинают с опросов или фокус групп. Не нужно. Для опросов нужно задавать правильные вопросы – а вы их не знаете. В большинстве опросов уже содержатся правильные ответы – поэтому бессмысленно их проводить.
• Сначала качественная оценка, затем количественная.
• Минимальное что можно сделать с клиентом – поговорить. Не писать код, не собирать аналитику, просто поговорить.
• Частые релизы –недостаточно. Метрики говорят – что делают юзеры, но не почему.
• Разговаривать с людьми – трудно, но необходимо. Есть люди email и есть люди – телефоны
• Конкуренты – это те, о ком клиенты думают как о вашей альтернативе. Обычно самые сильные конкуренты – косвенные, например привычка человека делать что-то определенным образом.

Команда 3 ключевых человека: разработчик, дизайнер, маркетолог ( см. MVT):

Как проводить проблемное интервью?

• Понять чья это потребность. Кто клиент? Как идентифицировать ранних последователей и самых горячих?
• Как определить top3 потребностей/доп. потребностей
• Как определить уровень потребностей? (очень нужно, просто попробовать, совсем не нужно)
• Как клиенты решают эту проблему сейчас/закрывают эту потребность

Скрипт проблемного интервью:

• Часть 1. Введение. Определение Ранних последователей
  • Приветствие – 2 минуты
  • Данные о человеке (квалифицирующие вопросы) – 2 мин
  • Рассказать историю (о 3-х потребностях, гипотезах). Создать ситуацию, контекст – 2 мин.
• Часть 2. Тестируем потребности
  • Ранжирование потребностей (Вам знакомы эти потребности, как часто сталкиваетесь, что делаете?) – 4 мин.
  • Исследование того, как клиент смотрит на мир (зачем, почему, я правильно понял что? Как вы решаете эту проблему/потребность сейчас?) – 15 мин.
• Часть 3. Резюме
  • Подытоживание. Подтверждение интереса. Рекомендации (Крючок и интерес: у нас планируется решение, которое будет лучше такого-то по такому-то параметру – вам интересно на него посмотреть? Порекомендуйте кому это тоже может быть интересно? ) – 2 мин.
• Документирование – 5 мин.
  • Дата, Контакт
  • Квалификация лида
  • Потребность №1 – описание, уровень, как она решается сейчас
  • Потребность №2 – описание, уровень, как решается сейчас
  • Рекомендации других.
  • Прочее
  • Важно соблюдать слова, которые используют клиенты. Найти способ получения ранних последователей.

Когда проблемное интервью можно считать выполненным?

• Вы по паре вопросов можете точно квалифицировать клиента 1 из 20 подвидов/паттернов. Клиенты с максимальной потребностью early -adopters
• Вы точно знаете что главное.
• Вы детально знаете как они закрывают потребность сейчас.

Как проводить решенческое интервью и показывать демо-версию/мокап?

• Показать демо клиенту до создания реального продукта. Показать как это будет работать

• Каждая фича/функция должна быть в стиле. Потребность – Решение- “Лучшесть” по сравнению с аналогами. Не должно быть функций, для которых непонятна потребность.
• Озвучил потребность – показал решение/функцию
• Что самое нужное? Без чего можно обойтись?
• Во сколько обходятся подобные решения? Сколько это будет стоить?
• Порекомендуйте, кому еще может быть интересно.

Это лишь основные моменты из книги Running Lean by Ash Maurya, про поиск и тестирование потребностей. Рекомендую прочесть ее целиком.

Как это все начать применять и решить проблему поиска проблем?

Как мы видим вокруг, у людей практически нет незакрытых потребностей. Предположу, что основных потребностей у обычного человека больше 100. Как это доказать? Посмотрите выписку по своей банковской карте за год, там навряд ли наберется больше 100 статей затрат, в основном все повторяется: еда, дорога, жилье, одежда и т.п.

При этом продуктов, которые направлены на удовлетворение этих потребностей создано миллионы и это число растет каждый день. В одном Ашане более 50 тыс. наименований продуктов, при том, что словарный запас обычного человека – 5 тыс. слов. О чем это говорит? О дикой конкуренции.

Можно ли в этой ситуации найти какие-то действительно “проблемы” и “боли”? На развитых рынках и у платежеспособной аудитории явных “проблем” и “болей” нет, есть потребности за которые нужно конкурировать. Как это сделать? Если кратко – быть лучше. Но как именно?

• Прочесть классику – “22 закона маркетинга“
• Пройти курс “Бизнес за 21 день” – там люди проходят путь с нуля до первых заявок, в том числе за счет того, что находят “лучшесть” себя и своих продуктов.