Как покупатель выбирает товар
Как подтолкнуть клиента к покупке, рассказывает воронка продаж. Это поэтапная модель, которая помогает бизнесу проводить анализ ситуации, узнавать, отчего отдельные потребители отсеиваются, корректировать возникающие сложности.
Как потребитель выбирает товар: принятие решения согласно классической модели
Универсальная модель того, как потребитель принимает решение о покупке, разработана экономистом Льюисом в 19 веке и включает определенные этапы:
- Осознание потребности.
- Поиск информации.
- Оценка вариантов.
- Принятие решения.
На первом этапе у человека возникает определенный дискомфорт. Согласно предложенной Маслоу пирамиде потребностей, в первую очередь людям требуется закрыть базовые физиологические потребности и ощутить себя в безопасности, далее возникает необходимость в чувстве любви, ощущении принадлежности к общности, а кроме того потребности в уважении, в познании, эстетические и самореализации.
Потенциальный покупатель может осознать собственную потребность самостоятельно или благодаря подсказке со стороны. Бизнесу нужно не только разбираться в этом вопросе и предлагать товары, способные послужить ответом на нужды потребителей, но и вызывать их, применяя внешние раздражители.
Повлиять на этапе осознания получится, если провести анализ товара и выявить раздражители, способные спровоцировать потребность в нем. На них следует выстроить рекламную кампанию.
Второй этап связан с поиском информации, которая подскажет, как исправить возникший дискомфорт. Человек может рассматривать в качестве источников следующие:
- рекомендации от близкого круга лиц, семьи, друзей и знакомых;
- общедоступные источники, включая блоги;
- рекламу, консультации с персоналом в магазинах;
- собственный опыт.
Среди прочих источников, помимо себя самого, люди склонны доверять близким. Потому прекрасным способом оказать влияние на выбор товаров на этом этапе становится реферальная программа. Такую может предложить платформа kilbil.
У бизнеса много способов повлиять на выбор товара или услуги на этапе поиска информации. Можно использовать блогеров, обучить продавцов в точках продаж, создать рекламную кампанию.
Когда покупатель выбирает товар, на следующем этапе он приходит к необходимости оценить имеющиеся варианты. Любая продукция представляется как набор свойств, которые могут удовлетворить возникшую потребность. У потребителя собственная система иерархии этих качеств.
Если провести анализ клиентской аудитории, узнать потребности потенциальных покупателей, можно выстроить рекламные сообщения таким образом, чтобы они акцентировали внимание на нужном свойстве, тем самым подталкивая к совершению покупки.
На последнем этапе представленной модели потенциальный покупатель принимает решение. Несмотря на то, что намерение уже сформировано, оттолкнуть в последний момент могут:
- собственная неуверенность;
- советы со стороны;
- сомнения в качестве продукта.
Если на последнем этапе часть аудитории отсеивается, следует провести анализ и выяснить, в чем проблема. В торговых точках желательно изучить записи камер наблюдения, привлечь аудиторию опросом и расспросить продавцов.
Если покупателям не нравится ценник, компания может создать подходящие акции или программу лояльности, которые сделают товар более привлекательным и ценным.
Воронка продаж в современном маркетинге: как покупатель выбирает товар в магазине, по мнению McKinsey
Классическая модель хоть и рассказывает, как покупатель выбирает товар, все же немного оторвана от реальности. Маркетологи стремятся усовершенствовать ее. Таким решением стала воронка CDJ, которая предусматривает, что этапы выбора товара или услуги, могут проходить в хаотичном порядке.
Сами этапы похожи на предлагаемые универсальной моделью:
- Выявление потребности.
- Изучение информации.
- Принятие решения и совершение покупки.
- Применение товара и возвращение в магазин.
Подтолкнуть к осознанию потребности — важный момент для бизнеса. Потому следует задействовать разнообразные каналы, чтобы найти потенциального покупателя. Когда же человек начинает целенаправленно искать информацию и изучать продукцию на рынке, он обращает внимание как на положительные, так и на негативные отклики. Помогая покупателю выбрать товар, следует контролировать комментарии, которые может найти целевая аудитория. Сегодня основным источником становится Интернет, потому важно работать с отзывами о компании, предоставляемых продуктах. Если клиент удовлетворен, у него должна быть мотивация оформить свои впечатления в позитивный отклик.
Наконец покупатель выбирает товар и готов заплатить. Чтобы не оттолкнуть на этом этапе, важно, чтобы в торговой точке работали все доступные платежные системы, а персонал был приветливым и ненавязчивым одновременно. Оформление сделки должно проходить спокойно и просто.
После совершения покупки выбор покупателя определяет дальнейшее мнение о бренде. Используя товар, он получает или положительный или негативный опыт. В первом случае клиент вспомнит о магазине, где получил удовлетворение потребности, и сразу воспользуется этим вариантом, во втором вернется к моменту изучения информации, а неудачный бренд вычеркнет из памяти. Вернуть доверие окажется нелегкой задачей.
Выбор покупателей и нейромаркетинг
Когда человек выбирает товар, задействуются две системы мышления: рациональное и импульсивное. Первое — Пилот — позволят логически взвесить характеристики, контролируя эмоции, принять решение. Автопилот, напротив, не контролируется, это компульсивное и быстрое принятие решений, которое более выгодно магазину с точки зрения маркетинга.
Чтобы повлиять на выбор покупателей, можно использовать следующие приемы:
- Дисконт. Эффект скидки может существенно повлиять на выбор магазина покупателем. Клиенты склонны приходить в ту торговую точку, которая предлагает более выгодные условия, даже если это умозрительная экономия, а реальный ценник приблизительно равен.
- Искусственная ценность. Промокоды на следующую покупку, бонусы, скидочные купоны и программы лояльности влияют на то, как покупатели выбирают магазины. Клиент скорее выберет ту точку продаж, где обещали десятый товар бесплатно.
- Отказ и отступление. Когда покупатель выбирает ассортимент, сначала стоит предложить ему дорогой товар, а если последует отказ, предложить бюджетный вариант с аналогичными характеристиками. Людям неуютно отказывать, поэтому на второе предложение они соглашаются охотнее.
- Ограничения. Когда покупатель выбирает товар в магазине, акции могут подстегнуть его принять решение, создав ситуацию ограничения доступности. Можно не успеть получить желанную продукцию со скидкой.
Все подобные приемы можно использовать в комплексе, если разработать программу лояльности.
Как продавать так, чтобы покупали: платформа kilbil
Использование платформы kilbil позволяет управлять мнением покупательской аудитории и, на основании собранной информации о клиентах, влиять на принятие решения о покупке. Настройка готовой программы лояльности под конкретную торговую сеть или магазин осуществляется быстро и не требует замены оборудования или переустановки ПО.
Достоинства kilbil:
- подходит для любых компаний, работающих в сфере розничной торговли, и позволяет добиться запланированного;
- помогает персоналу в торговом зале взаимодействовать с клиентами эффективнее, предоставляя необходимые подсказки;
- взаимодействует с цифровыми и пластиковыми картами разных форматов;
- предлагает набор механизмов и инструментов, помогающих персонализировать коммуникацию, сегментировать аудиторию и мотивировать клиентов;
- позволяет легко настроить и запустить акции на всем кассовом оборудовании торговой сети.