Как рассказывать про кейсы агентства, чтобы читатель не умер со скуки

Привет! Меня зовут Боровков Евгений и кроме того, что я создал конструктор прототипов сайтов, я еще и коммерческий директор диджитал интегратора и агентства по разработке чат-ботов. Меня даже называли серийным предпринимателем в одном из подкастов. Представились, теперь можно и к делу.

Эта статья про то, как лучше рассказывать про свои кейсы, если вы фрилансер, веб-студия, маркетинговое агентство или кто-то, кто оказывает диджитальные услуги и хочет, чтобы клиенты приходили через описанные кейсы. Хотя, может будет интересно не только диджитальщикам.

Материал будет полезен скорее небольшим агентствам и фрилансерам. Но если опытные коллеги из крупных агентств захотят меня дополнить в комментариях, то будет здорово. Поехали!

Кейсы: проблематика

Представим, что вы агентство или фрилансер, который только начал свою карьеру и который уже хочет показывать свои работы «лицом». А может и представлять не надо, и вы уже представитель этой выборки.

Для начала, вы скорее всего столкнетесь с ситуацией, что вокруг все ваши конкуренты или коллеги показывают свои работы. В том или ином виде у них есть какая-то витрина, где можно посмотреть портфолио. А у вас нет. Тут рождается первая проблема: как не потеряться на их фоне? Ведь у вас в голове сидит мысль, что заказчик точно уйдет к другому, потому что вы не можете подтвердить свой опыт.

А если кейс уже есть? Как его подать так, чтобы зацепить заказчика? Пробую по-всякому, и не выходит хорошо и емко все описать. А если еще и кейс скучный и душный? (Коих большинство).

При этом есть мнение, что кейсы — это муторно, тоскливо и не интересно. Но как показывает наш опыт: клиентам как раз и нужно, чтобы было скучно и муторно, но при этом подробно и по делу. Профессиональный контент создавать сложнее всего.

Я думаю, проблематику вы уловили. Эти вопросы и будем разбирать в статье.

Важно отметить: я лишь рассказываю про наш опыт и не претендую на истину в первой инстанции. Если у вас опыт отличается, то добро пожаловать в комментарии!

Что делать, если кейсов нет

Придумай! Замечательный совет, который работает во всех случаях, которые я лично знаю. Мы когда запускали направление по разработке чат-ботов, написали 3 «продуктовых» бота, описали кое-как их на сайте и...

Тут надо остановиться и подметить вот что: совершенно не обязательно, что вашему заказчику важно, чтобы у вас были кейсы. Бывает такое, что ищут как раз такого исполнителя, который только-только открылся и не успел поймать звезду и взвинтить цены. В процентном соотношении я не скажу, сколько таких заказчиков на рынке, но они точно бывают. Поэтому прежде чем начинать городить выдуманный нереальный опыт, лучше остановиться и попробовать поискать заказчиков, которые заплатят вам прямо сейчас.

В конкретно нашем случае сложно сказать: сработали собранные на коленке боты или нет, потому что мы не спрашивали об этом заказчиков. Да, клиенты приходили, собранных ботов какие-то люди стартовали, но прямую корреляцию тут выявить не получилось. Я напомню, что мы запускались в 2018 году, когда еще не было такого обилия конструкторов чат-ботов и даже такие примитивные проекты у нас отняли достаточно много сил. Возможно эти силы можно было бы пустить на другое.

К тому же очень важно откуда вы планируете привлекать первых клиентов. Если это какие-то «личные связи», например от условных бывших коллег или родственников, то им может кейсы то и не нужны. А если холодный трафик из интернета, то может и неплохо было бы что-то показать.

Если заказчик запретил говорить про его кейс. Что делать, если обложили NDA со всех сторон?

Все равно говорить! Но по-умному. Например, как сделали мы вот в этой статье или в этом видео.

Важно отметить: Я не призываю нарушать NDA! Оценивайте ситуацию в каждом отдельном случае с каждым конкретным заказчиком и кейсом!

Не факт, что будет сложнее, чем с полным картбланшем, кстати. Когда деталей слишком много, возникает вопрос их компоновки и правильной подачи. А когда половину говорить запрещают, то как будто даже и легче.

Совет из опыта: не надо сто раз спрашивать заказчика: «А это можно описать? А это?». Лучше сначала опишите, покажите ему перед публикацией, и пусть он скажет что надо убрать, а что можно оставить.

Нам таким образом давали публиковать гораздо больше, чем мы сами думали нам разрешат. Просто потому, что вам может казаться, что чувствительная информация тут в одном, а заказчик на самом деле боится раскрывать другое. Даже если вы на берегу, казалось бы, все проговорили.

У нас скоро выйдет видео, в котором мы заблюрили 70% текста на экране скринкаста, поменяли даже сферу и название клиента и все равно замучились согласовывать детали (ну такой заказчик, что поделать). Но кейс сам по себе такой классный, что грех было его скрывать.

Ну и да, конечно, бывают заказчики, которые не разрешают публиковать вообще ничего и ни в каком виде и вообще из дома не выходи чтоб никто не узнал, что вы работали вместе.

В этом случае, как минимум, надо иметь у себя список клиентов с принадлежностью к отрасли, чтобы потом рисовать диаграммки. Вот, например, у нас есть такая разбивка:

Рассуждать на тему правы эти заказчики или нет, мы не будем. Говорить, что «вы не должны брать заказы, которые под NDA», тоже нет смысла.

Мое личное мнение, что многие заказчики, запрещая говорить о себе своим подрядчикам — просто уменьшают количество упоминаний про себя. То есть лишают себя того пиара, который могли бы получить.

Если публиковать кейсы можно, но нормально не получается

Пожалуй, самая частая проблема, когда вы и работу сделали хорошо и вам развязали руки с точки зрения рассказа о кейсе (или хотя бы не запретили), но у вас не получается нормально это описать.

При чем это не обязательно происходит первые пару раз, когда у вас появляются только первые кейсы. На пятидесятый раз такую проблему тоже можно иметь и писать полный бред в классном хорошем кейсе.

И самое главное! Вы можете не подозревать о том, что такая проблема у вас есть!

Я недавно был в жюри премии Workspace и видел, насколько плохо и насколько хорошо может быть описан кейс. Пост с выводами про эту «работу» можете посмотреть у меня на канале. Еще я был в составе жюри на Битве Маркетологов. Вы пока подписывайтесь на мой канал, а мы продолжим.

Во-первых, многие не могут понять, как подступиться вообще к вопросу подачи кейса. Какая структура? Что выносить в главное? На чем делать меньше акцента? А важно ли про нюансы работы? А указывать ли команду? И еще куча вопросов.

Во-вторых, куда публиковать? Как оформлять? Кто этим должен заниматься? Я сам, менеджер или пиарщик? Какой дизайн обложки, какие шрифты делать? А-а-а-а-а!

Итак, первое, что надо понимать:

Кейс должен быть описан. Если он не описан, то его и не было. Сделали работу? Опишите! Пусть это сделает кто угодно, но сделает!

Компании побольше (не обязательно, кстати, агентства) уделяют кейсам внимания очень много и даже стараются на них строить какое-то УТП. Например, проводят конференции, где рассказывают как они классно что-то внедрили. Хотя, с другой стороны, компаний, которые просто поставили бы на поток описание 100% выпускаемых кейсов, не так уж и много.

Если вы даже просто будете «слабенько» рассказывать про каждый из своих кейсов, то за годы работы их наберется столько, что будет просто красиво от их наличия. Например, у нас на сайте описан всего 21 кейс, хотя по факту мы сделали их уже больше 100. Конечно, там половина под НДА, и еще часть кажется, что «ни о чем», но если смотреть глобально, то это скорее упущение. В этом году начали наверстывать и выпускать видео, но об этом расскажу ниже.

Вернемся к сути.

А что писать то?

Для начала надо определить, что вы вообще сделали. Многие агентства рассуждают в стиле «решили клиенту его задачу». Но ведь сторонний читатель не знает даже, какая была задача. Поэтому отсюда вытекает еще одна главная мысль:

Что сделали, то и напишите!

Разработали сайт, запустили рекламную кампанию, разработали логотип, улучшили конверсию на сайте, разработали мобильное приложение... Это можно сделать даже заголовком кейса. Главное, чтобы было понятно, что именно вы делали. Без попытки приписать себе чужие заслуги или принизить собственные достижения.

Если вы емко, коротко, информативно сформулировали, что делали — это уже половина дела. Не надо писать «разработка корпоративного портала для обучения сотрудников подразделения маркетинга в международном филиале компании N». Достаточно просто «разработка корпоративного портала для компании N». Пойдем дальше, пока статья не превратилась в «Пиши, сокращай».

Чтобы поупражняться в написании сокращенных названий, я бы порекомендовал вам открыть чистую табличку в ноушене или гугл доках и просто в столбик начать выписывать все свои кейсы. Сначала ваше кодовое рабочее короткое название, а рядом его емкое красивое название.

Если вы освоили этот этап с вычленением сути, то к заголовку еще можно добавить «пользу для заказчика». Например: «Заработали клиенту 5 млн рублей», или «Рассказываем, как с помощью нашего приложения клиент экономит 500 тысяч каждый месяц», или «Разработали сайт с десятью интеграциями».

Важно понимать: Ничего не мешает написать пять статей про один и тот же кейс с разными заголовками и для разных аудиторий.

Но если речь идет про наличие одного емкого материала на своем сайте, как например у студии синеволосого дизайнера, то лучше обойтись краткой емкой формулировкой в заголовке в духе «Фирменный стиль для компании N».

С чем к вам приходили

Дальше надо бы указать с чем к вам вообще приходили. Может быть клиент вам озвучил одно, а сделали вы ему совершенно другое. Такое тоже бывает, но в этом случае надо объяснить, почему вы сделали не то, что просили.

Например, клиент пришел с запросом разработки корпоративного портала в мобильном приложении, а вы ему разработали веб-портал. Тут можно разгуляться и объяснить, почему так случилось. Что вы исследовали, как изучали и т.д.

Эта информация про запрос нужна в первую очередь для того, чтобы потенциальному клиенту было легче увидеть свой запрос в запросе вашего уже закрытого клиента. Вы можете остальные формулировки выкручивать как угодно, но если потенциальный клиент, который гуляет по вашему сайту, увидит точно такую же формулировку, которая сидит у него в голове, то ему это откликнется, и он вам напишет.

Еще этот пункт нужен для того, чтобы моментально раскрыть вашу экспертизу, если вдруг вы сделали больше, чем вас просили. Например, к вам пришли за разработкой сайта, а вы еще и чат-бота продали или трафика налили.

У нас, например, часто приходят за разработкой ботов в WhatsApp, а в итоге мы делаем бота в Telegram. Ну либо обоих ботов. Например в этом кейсе было именно так. Наша экспертиза не вызывает вопросов ни у кого, кто с нами общается.

Еще этот пункт можно назвать «проблематика». Если нужен пример, то посмотрите с какого подзаголовка начинается эта статья.

Цифры и показатели

Еще одна ключевая фишка любого кейса — это цифры. Сколько было приведено трафика, сколько денег заплачено за работу, сколько дней шла работа и т.д.

Конечно, дизайнеру, который разработал логотип, будет сложно их придумать, но тоже возможно! Тут можно сослаться на одну очень известную дизайн студию имени одного синеволосого блогера... А можно просто писать, например, количество итераций. Например: мы предложили 10 вариантов и с четвертой итерации все согласовали. Тоже цифры ведь!

Маркетинговым агентствам тут проще всего. Потому что можно писать количество лидов, охваты, количество креативов и т.д. Хотя, конечно, самые классные цифры это сколько клиент заработал или сэкономил после работы с вами. Их сложнее всего вытаскивать. Но они обычно интереснее всего (ну вы это уже поняли, пока выше читали).

Цифры нужны для того, чтобы помочь клиенту сложить понимание про работу. Если он читает, что после работы с вами другой клиент заработал кучу денег, то он тоже захочет с вами эти деньги заработать.

Для вас самих, кстати, и для клиента, которому кейс уже сделан, эти цифры не менее полезны. Часто исполнители даже не в курсе что они делают и зачем, и какие там результаты. Ну мол, сделали и сделали, че бухтеть то.

Команда, технологии, детали

Кроме основных моментов есть еще куча, но как будто менее важных. Коротко про каждый из них:

1. Команда. Команду хорошо писать, чтобы команде было приятно. Плюс это добавляет ответственности, потому что они знают, что их результаты будут публичными. Если вы работаете один, то обязательно укажите, что звали помогать еще другого коллегу из смежной области (если это правда).
2. Технологии. Мало кто на них смотрит, но для полноты картины их хорошо бы выписывать. Эту тему тоже можно разгонять, но на деле они нужны именно для полноты картины. Если вы разработали сайт, то напишите на чем. Мы, например, указываем технологии в каждом кейсе просто потому, что мы разрабатываем софт. Было бы странно, если бы не указывали. Тем же дизайнерам надо указывать Figma (если они в ней работают). Или, например, наш конструктор, чтобы опять же дополнить картину. Маркетологам можно писать условную еламу, потому что тоже покажет компетенцию.
3. Отзыв от клиента. Хорошая штука, если сможете его получить. Даже если там написана вода, то это как минимум показывает, что вы с клиентом были в близких отношениях, а значит вам сильно доверяли. Отсутствие отзыва вопросов не вызовет, но круче если он есть.
4. Скриншоты и видео. Надо про это говорить? Скриншоты должны быть и точка! Если нет скриншотов, то добавьте какую угодно визуальную часть. В идеале бы еще и видео снимать (например, как мы начали делать), но без видео еще как-то можно, а вот без картинок нельзя совсем. Если не можете снимать большие ролики, чтобы телефон стоял на штативе, то выпускайте минутные шортсы просто держа телефон в руке. Если не можете рисовать сложный визуал, просто сделайте скринов. Будет гораздо лучше!
5. Благодарственные письма. Если они есть — надо обязательно показывать. Это тоже про уровень доверия к вам и про подтверждение, что клиента вы не выдумали. У нас висят прямо на главной странице и в каждом кейсе. Если у вас их нет, то идите собирайте! Хотя, если вы фрилансер, то вам подойдет и просто отзыв. А если агентство, то письма уже нужны.
6. Дата выхода кейса. Вроде минорная, но все-таки фишка. Пишите, когда был выпущен кейс. Это поможет клиентам не запутаться и не купить что-то неактуальное. Да и вам не придется лишний раз долго объяснять, например, что эта технология уже «устала», и есть лучше.
7. Итерации и вариации. Про это вскользь было выше, но отдельно тоже скажу. Чаще всего это либо стесняются показывать, либо не считают, что это кому-то интересно. Но пути клиентов в B2BB2G неисповедимы. А значит какой-то промежуточный вариант или одно предложение из середины какой-то итерации может кому-то откликнуться. Или вообще залететь в индекс поисковой машины и по нему привести лида. Признаюсь, мы сами это раньше не делали (это достаточно трудоемко). Но сейчас начали и скоро выйдет кейс уже с описанием процесса работы.

Разобрались как описывать? Пошли дальше.

Куда публиковать кейсы

К себе на сайт вешать свои же кейсы — это обязательно. У нас тоже такой раздел есть. Но бОльшая часть кейсов описана плоховато (молодые были, не опытные!). Пока мы видео и награды не добавили, то совсем было грустно. Новые скоро добавим и увидите разницу в подаче и оформлении (если, конечно, будете следить).

Кроме собственного сайта, кейсы еще можно раскидывать очень много куда. Премии, UGC площадки. Например VC, Spark как текстовые площадки, а YouTube и запрещеннограм как площадки с видео), соц сети... Надо понимать, что под каждую площадку будет свой формат и трата сил на адаптацию. Начните с одной площадки, а потом втянетесь.

Я бы сразу еще обозначил, что ограничиваться только одним внешним ресурсом нельзя. Поначалу вроде норм, но со временем вы должны присутствовать как можно на бОльшем количестве платформ. Просто потому, что у них охваты свои и вы таким образом можете дотянуться до бОльшего числа потенциальных клиентов.

Что еще

Есть еще пара тезисов, которые не помешает помнить для полноты картины:

1. Берите письменное разрешение на публикацию логотипа, кейса, бренда. Да, это скорее перестраховка и духота, но чтобы стать опытным классным кейсоделом, то этот тезис нужно знать. У заказчика может смениться менеджер, руководство, настроение или что угодно, а вы будете уже «прикрыты» бумажкой. У нас было такое, что один крупный логистический бренд сначала разрешил, а потом запретил публиковать свой логотип. А если бы взяли письменное разрешение, то ему пришлось бы так же письменно и официально запрещать. В итоге в портфолио на одно громкое имя сейчас меньше, чем могло бы быть.
2. А если совсем задушнить, то можно еще брать письменное разрешение на публикацию кейса на внешних площадках с перечислением этих площадок. Мы такое одно время делали, но потом забили. Слишком трудоемко это выходит. Если кому-то сильно нужно, то напишите мне в телегу, я дам шаблоны.
3. Не всегда имеет смысл публиковать кейс от лица бренда. Так же точно, как не всегда имеет смысл публиковать кейс от лица человека. Подумайте, поэкспериментируйте. По-умному, можно сказать что-то в духе «Как у вас в маркетинговой стратегии написано, так и делайте». Но у большинства никакой стратегии попросту нет. Поэтому попробуйте по-разному и посмотрите на эффект.
4. Еще можно подавать кейсы на премии. Но это почти всегда платно. И почти всегда требует в несколько раз больше усилий, чем просто описывание кейса на свой сайт. Про это я планирую выпустить еще одну статью. Поэтому подпишитесь на мою телегу, если не хотите пропустить.

Для того, чтобы эта статья была еще более полезна читателю, я обратился за комментарием к более опытному коллеге Александру Тунику из уважаемого «Рейтинга Рунета». Ниже его слова:

Кейс — это история про ваш опыт. Всё.

Правильной структуры, содержания, объёма, числа картинок и призывов к действию и т.п. не существует. Всё зависит от того, для кого и для чего вы пишете.

Если человеку, например, нужно пригласить подрядчиков в тендер, ему вообще не нужны кейсы. Главное — соответствие требованиям.

Кейсы читают, когда нужно что-то понять или почувствовать.

Например, как вы думаете, принимаете решения, организуете работу.

Или какие вы, нравитесь или нет.

Или что-то про свой бизнес и продукт. Зачем шаверме система лояльности? Можно ли выйти в сетевые магазины, если ты делаешь брауни с беконом и эклеры с салом и красным перцем?

Хотя, знаете, правильная структура кейса таки существует: начало, сюжет и фабула и конец.

Александр Туник, редактор-аналитик «Рейтинга Рунета»

Оформление кейсов это такая же работа, как и реализация этих самых кейсов. PRщики и маркетологи не зря свой хлеб едят, поверьте. Если все равно сомневаетесь, то попробуйте сами руками взять фактуру и нормально красиво вкусно все описать. Чаще всего это приходится объяснять владельцам небольших агентств.

Комментарии открыты, поэтому милости прошу рассказать что-то из вашего опыта, если вдруг есть что дополнить.