Не снижайте бюджет! 4 парадоксальных способа увеличить трафик и сэкономить

Один маркетолог подумал, что рекламный канал не окупается, снизил бюджет и проиграл. Снижать расходы и ставки — это ловушка, которая запускает цепную реакцию: меньше показов, меньше данных для оптимизации, выше стоимость каждого оставшегося клика.

Выходит парадокс: экономия на рекламе обходится дороже, чем сама реклама. В этой статье мы приводим четыре способа, которые перевернут вашу стратегию в рекламе — трафик вырастет, а CPL упадет на 20-40% (зависит от ниши и других факторов).

Парадокс 1: повысьте ставки на самые «дорогие» запросы

Визиты по рекламе идут стабильно, конверсия на адекватном уровне, комфортная цена заявки, но объявления регулярно недополучают показы из-за ограничения по ставке или бюджету. Если поднять ставки на 20-30% для 10% топ-ключей с высокой коммерческой ценностью, например «купить iPhone 15 Москва», то можно занять 1-2 позицию.

Зачем это нужно:

1. Когда объявление стоит на третьей-четвёртой позиции, то оно получает клики «по остаточному принципу». Пользователь уже посмотрел конкурентов, устал выбирать и нажимает на ваше без особого интереса: CTR будет низким, показатель качества упадет, а Яндекс поднимет цену за клик ещё выше.
2. Когда вы повышаете, а не снижаете ставку, происходит следующее: CTR растёт — первая позиция забирает до 30-40% всех кликов на странице выдачи, показатель качества увеличивается и поощряет вас, цена клика постепенно падает.

Да, но:

1. Этот приём работает только при хорошо проработанном объявлении. Если заголовок слабый, а посадочная страница не соответствует запросу, высокая позиция лишь ускорит слив бюджета.
2. Стоимость кликов в том же Яндекс Директе — динамическая величина, на неё влияют конкуренция, время суток и день недели, качество объявлений и другие факторы.
3. Это открутка трафика с прогнозируемым результатом — повышайте ставки тогда, когда накоплены хорошие показатели по рекламной статистике. Анализируйте долю показов, позиций и качество запросов.
4. Не повышайте ставки на все запросы разом. Выберите 10-15 самых конверсионных высокочастотных ключей, по которым вы стабильно получаете заявки.
5. Поднимите ставку на 20-30%, чтобы закрепиться в верхнем блоке, и отслеживайте динамику CTR и стоимости конверсии в течение двух-трёх недель.
6. Не всегда стоит увеличивать ставку по нескольким узким ключам, если есть возможность масштабирования за счёт новых запросов, способных дать более устойчивый рост.
7. Учитывайте цель кампании. Если цель — продажи, то нужно ориентироваться на конверсии и цену привлечения клиента. Если важны лиды — анализировать стоимость обращения. Ставки нужно подбирать так, чтобы получать максимум целевых действий в рамках выделенного бюджета.

Парадокс 2: уберите 20% самых дешёвых ключей

Что лучше: дешёвые клики, но по 3 рубля, или дорогие, но по 150 рублей? Почти бесплатный трафик не гарантия получения качественных конверсий.

Низкочастотные и дешёвые запросы — чаще всего информационные. Если пользователь ищет «что такое контекстная реклама» или «виды таргетинга», то он пока изучает тему, а не выбирает подрядчика. Пользы от такого визита не будет.

Эти ключи коварны по двум причинам: они растаскивают бюджет мелкими порциями и засоряют статистику.

Что делать:

1. Проанализируйте отчёты по ключевым словам в Директе за последние 60-90 дней. Если 20% ключей со стоимостью клика менее 10 рублей дают 0 конверсий, отключите по ним показы, перераспределив бюджет на другие.
2. Исключите брендовые и инфозапросы, которые не приводят к покупке (это сразу должно быть в минусах).​
3. После чистки бюджет перераспределится на рабочие ключи. Кампания получит больше данных по конверсионным запросам, автостратегии быстрее обучатся, а стоимость привлечения клиента снизится.

Чистить «мусорные» ключи нужно регулярно и обновлять те, по которым идут целевые показы.

Да, но:

1. Алгоритмы автостратегий обучаются на всех данных кампании. Если большая часть кликов приходит от нецелевых пользователей, система начинает искать похожих — и привлекает ещё больше «любопытных», а не покупателей.
2. Маркетологи рекомендуют не запускать автостратегии для краткосрочных кампаний, не делать поспешных выводов, следить за статистикой, учитывать сезонность и внешние факторы.

В первую очередь смотрите на те, которые приводят нецелевой трафик с такими показателями, как: отказ, низкая глубина просмотров, мало времени на сайте, аномальное поведение на сайте (при просмотре записей визитов). Вполне вероятно, что эти ключи скликивают ваши конкуренты — сами или через сервисы с бот-фермами.

Парадокс 3: увеличьте охват таргетированной рекламы в VK

Кажется логичным сузить аудиторию до предела: выбрать только директоров, только из Москвы, только с интересом к B2B-маркетингу. В теории — это идеальный сегмент, но на практике — аудитория в 500 человек, по которой алгоритм будет крутиться по кругу, повышая частоту показов и выжигая базу.

Алгоритмы «ВКонтакте» и других рекламных платформ устроены так, что им нужен объём для обучения. Чем больше людей видят объявление на старте, тем быстрее система понимает, кто из них реагирует, и начинает показывать рекламу именно этим пользователям.

Вот что происходит при расширении охвата:

1. Частота показов снижается и вместо того, чтобы показывать одному человеку рекламу десять раз, система находит новых заинтересованных пользователей.
2. Стоимость за тысячу показов (CPM) падает. Аукцион в широкой аудитории менее перегрет, чем в узком сегменте, где конкуренты охотятся за теми же директорами.
3. Алгоритм находит «скрытую» целевую аудиторию. Люди, которых вы не добавили бы в таргетинг вручную, но которые ведут себя как покупатели — переходят по рекламе, оставляют заявки, покупают.

Да, но:

1. Не убирайте все ограничения, чтобы не навлечь хаос в рекламных кампаниях. Оставьте одно-два базовых условия (возраст, гео) и дайте алгоритму свободу в остальном.
2. Подключите look-alike аудиторию на основе данных своих клиентов через загрузку CSV-файла из CRM — пусть платформа найдёт похожих людей.
3. Контролируйте результат не по кликам, а по стоимости конверсии. Если заявки идут дешевле, значит, расширение работает при увеличении охвата. Помните: задача не показать рекламу «нужным» людям, а найти тех, кто реально готов купить.
4. Расширение охвата в таргетированной рекламе может привести к увеличению искусственного трафика. Не забывайте отключать показ рекламы ботам.

Парадокс 4: как исключение «столиц» может повысить эффективность в регионе

Москва — самый конкурентный рекламный рынок в стране. Стоимость клика в контекстной рекламе здесь в 2-4 раза выше, чем в регионах. При этом конверсия зачастую не выше — пользователи из столицы избалованы предложениями, дольше принимают решение и чаще сравнивают.

Исключить Москву и Санкт-Петербург из показов — решение, которое сложно принять. Психологически кажется, что вы отсекаете самых платёжеспособных клиентов, но у нас есть другие данные по этому поводу.

Вот что происходит, когда бизнес с доставкой по всей России убирает столицы из геотаргетинга:

1. Стоимость клика падает в 2-3 раза. Аукцион в Новосибирске, Екатеринбурге или Казани менее перегрет.
2. Конверсия в заявку растёт. Региональные пользователи реже видят обилие конкурентных предложений и быстрее принимают решение.
3. Бюджет «растягивается». За те же деньги вы получаете в два-три раза больше кликов и, как следствие, больше лидов.

Да, но:

1. Конечно же, это подходит только для федеральных компаний.
2. Если ваш бизнес привязан к Москве географически, то исключить регион не получится.
3. Разделите рекламные кампании: отдельно на Москву и Санкт-Петербург с жёстким контролем бюджета и отдельно — на остальные регионы. Сравните стоимость привлечения клиента через месяц. В большинстве случаев регионы окажутся эффективнее.

Почему такие парадоксы стоит рассматривать как часть стратегии

Все четыре приёма объединяет одна идея: эффективность рекламы определяется не размером бюджета, а качеством управления им. Повысить ставки, убрать дешёвые ключи, расширить охват, пересмотреть географию — каждое из этих действий на первый взгляд противоречит здравому смыслу.

Но маркетинг — не про здравый смысл. Он про данные, тесты и результаты. Прежде чем урезать бюджет, попробуйте перераспределить его. Скорее всего, вы найдёте внутри своих кампаний резервы, о которых даже не подозревали.