Увеличение заявок на оконные конструкции в 3,3 раза с помощью таргета в Инстаграм

Новичку, чтобы добиться хоть чего-то в этом красном океане, нужно вложить в рекламу круглую сумму денег.

Но, если использовать системный подход, тщательно изучить целевую аудиторию, проработать варианты коммуникации с аудиторией, то можно получить хороший результат с минимальными вложениями. Что мы и сделали.

Ниша: Окна и двери премиум класса
Гео: вся Россия
Период: 01.04.2019 — 31.06.2019
Реклама в Facebook и Instagram
Рекламный бюджет: 67 850 руб.
Конверсия на сайт: 8 %
Лиды: 927
Цена за лид: 73,19 руб.
Заявки: 434
Продажи: 342

Что сделали:

1. Скорректировали и наполнили каталогами и постами профиль в FB
2. Настроили и запустили рекламу, протестировали креативы
3. Настроили ремаркетинг на тех, кто:

• смотрел товар в последние 1-4 дня;
• смотрел товар в последние 5-10 дней;
• добавил в корзину в последние 1-4 дня;
• добавил в корзину в последние 5-10 дней;
• Lookalike аудитория;
• кто ранее оставлял свои контактные данные, но так и не стал клиентом.

Что было до сотрудничества с нами:

Контекстная реклама с ценой лида 900 рубл.
Конверсия на сайт: 4%

Первоначальные данные

Наш клиент — московская компания Italux, которая производит окна и двери премиального качества по итальянской технологии. Компания работает как с частными заказчиками, так и с ритейлерами, застройщиками. Территория — Москва и Московская область.

Перед нами стояла цель — привести новых клиентов, не превысив среднюю стоимость заявки. До обращения к нам клиент продвигался с помощью контекстной рекламы, где одна заявка обходилась ему в среднем 900 рублей.

Мы поняли, что сэкономить рекламный бюджет и увеличить продажи можно, если не бросаться в соперничество за первые места в поисковой выдаче с сотнями других компаний, а перейти к более тесной коммуникации в социальных сетях.

Важно! Не забывайте, что в Facebook пользователи заходят не для того, чтобы найти конкретный товар или услугу. Чтобы продать что-то человеку, нужно, чтобы это его зацепило, было интересно, вызывало доверие.

План действий

Целью для рекламной кампании мы выбрали «Генерация лидов» — это позволило добиться хороших результатов, не выходя за рамки бюджета.

В качестве плейсмента (места, в котором отображались объявления) мы выбрали ленту новостей в Instagram и Facebook. Выглядит такая реклама как обычный пост с картинкой и текстом, только под изображением есть еще кнопка с призывом к действию. Пользователю, кликнувшему на эту кнопку, открывается форма для заполнения, куда автоматически подтягивается информация, указанная в профиле.

Оплату Facebook насчитывал за каждый клик по объявлению.

Реализация

Настройка аналитики

Прежде чем заняться продвижением, мы установили на сайт код пикселя — счетчика от Facebook, который собирал данные о пользователях сайта и передавал в рекламный кабинет Ads Manager. Код установили без помощи разработчиков, с помощью Google tag manager.

Также настроили отслеживание событий:

1. Заказ звонка.
2. Клик по окну онлайн-чата.
3. Заполнение лид-формы.
4. Клик по кнопке «Контакты».

Определение целевой аудитории

Изначально было сложно выбрать, на кого таргетироваться — люди, которые покупают двери или окна, имеют множество разных интересов. Те, у кого в интересах уже есть окна, с 90% вероятностью их уже заказали и установили.

Нам нужно было найти ответы на многие вопросы — кто именно принимает решение о покупке- мужчина или женщина? Какие проблемы может решить наш товар? Какие основные боли у ЦА? Кто и где именно ищет поставщика дверей и окон?

Исследования показали, что в семейных парах решение о замене окон принимают преимущественно женщины. Мужчины гораздо реже принимают такие решения и то, в основном — не женатые.

Основная причина замены окон банальна — старые не выполняют свои функции. Следующая по популярности причина — окна меняются вместе с ремонтном всей комнаты/квартиры/дома.

При поиске продавца дверей и окон отталкиваются от рекомендаций знакомых или обращаются к самым популярным компаниям.

На основании полученных данных мы выделили две основных аудитории. В первую вошли представители премиум-сегмента, которые могут позволить покупку итальянских окон и дверей.

Отметили тех, кто интересуется предметами роскоши.

Во вторую — дизайнеры и архитекторы.

Сегментировали полученные аудитории по возрасту, полу, интересам и устройствам. Выяснили, что больше всего посетители видят рекламу с ПК.

Запуск основной кампании

Для теста создали несколько креативов для каждой из услуг клиента:

1. установка окон;
2. установка дверей;
3. монтаж зимнего сада;
4. монтаж интегрированных парапетов.

Подробная сегментация аудитории и использование динамических креативов позволило оптимально распределить бюджет между кампаниями и отслеживать наиболее конверсионные объявления.

Использовали объявления с видео, статичным изображением и слайд-шоу.

В объявлениях делали упор на основные УТП продукции:

• звукоизоляция;

• энергосбережение;

• термоизоляция;
• устойчивость к взлому;
• долговечность.

А фотографии и видео с производства вызывают больше доверия у потенциальных покупателей.

Запуск ремаркетинга

Пиксель и база контактов, которую предоставил клиент, позволил выделить еще три аудитории, на которых мы направили рекламу:

1. те, кто был на сайте и:

• смотрел товар в последние 1-4 дня;
• смотрел товар в последние 5-10 дней;
• добавил в корзину в последние 1-4 дня;
• добавил в корзину в последние 5-10 дней.

1. пользователи, похожие на тех, кто посетил сайт и заполнил лид-форму (look-alike аудитория);

1. те, кто ранее оставлял свои контактные данные, но так и не стал клиентом. Адреса электронной почты этих клиентов загрузили в Ads Manager и Facebook сформировал из них отдельную аудитории.

Масштабирование кампании

После того, как реклама прошла обучение и собралась статистика по совершению действий на сайте, мы сегментировали полученный трафик по целям, что позволило сузить аудиторию и показывать рекламу максимально вовлеченным пользователям.

Учитывая то, что узкая аудитория может быстро выгореть, мы регулярно добавляли новые креативы. В ходу были все возможные варианты — фотографии товара, рисунки, коллажи, видео-отзывы клиентов.

Результаты продвижения в цифрах

Рекламный бюджет за месяц работы составил 67 850 руб.

Отслеживается положительная динамика:

1. Благодаря целевому трафику с Instagram, конверсия на сайте увеличилась вдвое — с 4% до 8%;
2. Количество лидов 927;
3. Всего за месяц продвижения только с рекламы поступило 434 заявки, закрываемость сделок достигла 80%. Привлечение одного клиента обошлось компании в среднем в 73,19 рублей — значительно меньше, чем в контекстной рекламе.

Особенности продвижения интернет-магазина окон и дверей премиум сегмента

Не стоит использовать очевидные интересы. Первую кампанию мы запустили на довольно популярные интересы типа «ремонт, окна, строительство». Хоть по этой рекламы и были конверсии, но стоимость ничем не отличалась от стоимости заявки в контекстной рекламе.

Мы получили много заявок на замеры параметров, многие из которых не конвертировались в продажу — момент принятия решения мог затянуться на несколько недель.

Получить аудиторию лояльных подписчиков удалось с помощью экспертного контента. Мы снимали видео, демонстрирующие товар в использовании, публиковали советы и обучающие статьи. Это помогло в будущем трансформировать многих подписчиков в настоящих клиентов.

Хорошо работают над возражениями и сомнениями кейсы по уже выполненным заказам. Периодически мы публиковали посты о том, какой именно заказ предстояло выполнить, какая специфика и, обязательно, фото выполненного заказа.

Работая над созданием креативов, обязательно нужно учитывать мотивы и потребности целевой аудитории и стараться предоставить максимально подробную информацию — сроки выполнения заказа, ориентировочную стоимость, гарантийные сроки и многое другое. Это позволяет отсеять нецелевых клиентов.

• Важно! Мотивы клиентов, побуждающие их совершить покупку, нужно трансформировать в призывы к действию в объявлении.

Создавая контент-стратегию, основной упор мы сделали на уникальности и ограниченности предложения. Потенциальные клиенты должны были почувствовать себя особенными, причастными к закрытому сообществу.