Как в Facebook и Instagram получить в 9 раз больше лидов и снизить их стоимость в 7 раз. Кейс фриланс-биржи

О клиенте

5bucks.ru — это фриланс-биржа для креативных людей, где каждый товар — это услуга, предлагающая решение какой-то конкретной задачи. Все услуги на сайте оказывают фрилансеры, но сервис гарантирует безопасность и полностью сопровождает сделку. В ассортименте огромное количество услуг:

1. Веб-дизайн (создание баннеров, логотипов, флэш-анимации, 3D-графики и т.д);
2. Верстка и программирование;
3. Копирайтинг и рерайтинг;
4. Разработка скриптов и исправление ошибок в чужом коде;
5. Очистка сайта от вирусов;
6. Наполнение контентом;
7. SEO-оптимизация и др.

Каждая услуга продается по фиксированной цене — 5 долларов.Проект запускался с нуля и требовал больших усилий. Нашей задачей было привлечение исполнителей услуг на сайт с целью их регистрации с ценой за лид не более 250 рублей.

Что мы сделали?

1. Разработка стратегии интернет-маркетинга

После проведенного брифа с клиентом, мы выделили основные направления работ и детально прописали каждый, для наглядности оформив в виде минд-карты.

1. Анализ конкурентов биржи

Самые крупные биржи фриланса на территории России и стран СНГ: kwork.ru freelance.ru, fl.ru, work-zilla.com, fiverr.com и другие. Мы собирали их запросы в Яндекс Директ и Google Adwords, выделив ядро общих, как самые эффективные. Изучили структуру их трафика для определения каналов, которые дают им продажи. Как видно на скрине, бОльший процент трафика идет с социальных сетей. Поэтому мы решили настроить рекламу в Facebook и Instagram для привлечения новых пользователей.

Мы нашли удачные рекламные кампании конкурентов и при создании рекламных баннеров использовали их «продающие фишки». Для того, чтобы заинтересовать пользователей, конкуренты использовали яркую «говорящую» картинку и завлекающий текс по структуре «выполняй простые задания — зарабатывай 5$», «зарабатывайте деньги созданием статей и переводов на новой фриланс-бирже» и др.

Также мы благодаря анализу конкурентов, мы определили целевую аудиторию фриланс-бирж. Это самозанятые мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, в интересах которых программирование, копирайтинг, веб-дизайн, seo-оптимизация и др. Фрилансеры, которые активно продвигают себя в соц.сетях как экспертов в той или иной области, делают репосты статей по их специальности, подписаны на страницы со схожей тематикой. Гео-вся Россия.

К сожалению, Facebook не позволяет парсить аудиторию, поэтому вся рекламная кампания строилась на интересах, а позже и на похожих аудиториях (Lookalike).

Мы видим, что целевая аудитория получается достаточно широкая. В этом случае нужно тестировать каждый сегмент, не углубляясь в активных пользователей. Мы решили, что будем брать объемами, а не создавать микро-базы.

1. Создание рекламных креативов под каждую целевую аудиторию

Для этого мы написали несколько текстов и сделали несколько баннеров на каждую аудиторию, чтобы протестировать, на какую боль клиента лучше откликаются, и как они реагируют на количество текста — нужно больше или меньше слов.

Судя по анализу конкурентов и, забегая вперед, нашему конечному результату в данном случае хорошо сработал маленький объем текста с конкретным предложением для пользователей. Лучше всего проходили короткие заголовки длиной до 300 символов.

Получилось более 50 рекламных креативов. Скрины наиболее эффективных баннеров можно увидеть ниже.

Переходы по ссылке вели на страницу сайта для регистрации, специально разработанную для рекламы в социальных сетях. В ней мы подробно расписали все преимущества работы на бирже и проработали все боли фрилансеров: бесплатная регистрация, возможность продажи услуг по всему миру, гарантия безопасного общения между исполнителями и заказчиками и оплаты услуг, возможность заработать больше.

1. Запуск рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Нашей задачей было побудить людей нажать на кнопку с призывом, чтобы перейти на сайт. С этим отлично справляется цель «Трафик». Она позволяет оптимизироваться по клику или охвату. Так из множества людей алгоритм вычислит именно тех, кто вероятнее всего перейдет по ссылке в рекламе.

А когда мы получили достаточное количество конверсий на сайт, мы установили цель конверсия. Затем, с помощью ретаргета, регулярно напоминали о новой фриланс-бирже. Как бы дожимая тех, кто еще не попробовал работу на ней.

Результаты рекламной кампании

1. Потрачено: 275 368 рублей;
2. Общий охват в 932 086 пользователей;
3. 29 931 переходов по ссылке на сайт по средней CPC в 9.2 руб. за клик, что является нормальным для Facebook показателем;
4. 1 812 регистраций на сайте со средним CPA в 152 руб. за лид;
5. Наиболее эффективной группой аудиторий являлись аудитория ретаргета по наиболее активным пользователям в Instagram и lookalike-аудитория по ней;
6. CPA в 152 рубля — это очень и очень хороший показатель, с учетом того, что мы клиент просил не более 250 рублей.

Советы

1. Сегментируйте аудитории. В высококонкурентных нишах мы в основном работаем с широкими настройками детального таргетинга.
2. Используйте короткие тексты и подбирайте триггеры подходящие сегменту аудитории.
3. Сделайте акцент на качественном визуале: фото и видео. По возможности протестируйте текст на тизерах — в вашем проекте результаты могут сильно отличаться.
4. Подключайте ситуационный маркетинг. Персонализация в текстах объявлений помогает снизить стоимость клика.
5. Всегда подробно анализируйте результаты рекламы. Аналитика поможет выявить предпочтения (например, цветовые) для каждого сегмента аудитории, а также оптимизировать затраты каждой рекламной кампании.