Как в Facebook и Instagram настроить рекламу на покупателей детской мебели

Всем привет! Хочу поделиться с вами результатами работы над рекламой в Facebook и Instagram компании Dielle, производителя итальянской детской мебели.

Ниша: Детская мебель

Гео: Москва, Московская область

Целевая аудитория: женщины 25-45 лет

Период: 15.07.2019 — 15.10.2019

Рекламный бюджет: 5 980 $

Продажи: 28 на сумму 14 396 $

Уменьшили цену заказа с 113 887 до 14 617 рублей;

Увеличили показатель ROMI с −75 до 157%.

Что сделали:

1. Создали и наполнили профиль в FB/Instagram;
2. Создали рекламный кабинет;
3. Настроили и запустили рекламу.

В кейсе я расскажу, как мы разработали контент-стратегию, подключили вовлечение, и каких результатов удалось добиться. Мы плотно взялись за постинг, пустили рекламу. За счет ее получали приток новых подписчиков. Но без грамотного контента мы бы не получили такого притока заявок.

Поехали!

Этап 1. Допрос с пристрастием

Начали с брифа, в котором клиент указал необходимую информацию.

Преимущества компании:

1. производство в Италии, компания более 30 лет на рынке;
2. сертифицированная и отвечающая строгим европейским регламентам безопасности мебель;
3. производство и поставки напрямую из Италии по индивидуальным размерам, эскизу и дизайну проекта, подобранного вместе с дизайнером;
4. применение модульной технологии в мебели, что позволяет экономить пространство;
5. предоставление гарантии-5 лет;
6. есть 2х шоу-рума в Москве.

Аудитория, покупающая мебель — мамы 25-35 лет с детьми 1-6 лет из семей со средним достатком и выше среднего. ЦА интересуется дизайном детских комнат, лайфхаками по организации пространства, воспитанием детей, развитием их способностей. Основной регион продаж Москва и Московская область, есть доставка по всей территории РФ.

На момент начала нашей работы у компании были аккаунты в Facebook и Instagram. На момент начала нашей работы:

1. публиковалось несколько постов в день: два развлекательных и один продающий;
2. в тексте не было призывов к действию, вовлечение аудитории не проводилось;
3. контент не ориентировался на укрепление репутации компании и повышение доверия подписчиков к проекту.

Нам была поставлена такая задача — подогревать аудиторию сообщества, повысить конверсию подписчиков в заявки.

Этап 2. Предварительные работы

Мы приступили к подготовке новой контент-стратегии. Первым делом определили основные УТП проекта:

1. Безопасные материалы (экологичные конструкции, безопасные краски).
2. Надежность мебели (надежность конструкции, нестандартные двухъярусные кровати)
3. Уникальный декор (современный дизайн мебели в одном стиле).
4. Безупречный сервис для клиента — от первого касания до отработки отзыва.

Производство по европейским стандартам и прямое включение создателя проекта в работу позволяют достигать идеального качества каждой детали и индивидуального подхода к каждому заказу.

В рамках подготовки также провели следующую работу:

1. проанализировали аудиторию, боли и потребности;
2. выявили наиболее эффективные промежутки времени для постинга на основании данных по прошлым постам;
3. оформили и подправили внутренние разделы страницы в Facebook и Instagram — примеры дизайна, фотоальбомы, видео;
4. разработали контент-план.

Целевая аудитория

Мы решили протестировать аудиторию и женщин, и мужчин возраста 25-54 года, местонахождение — Москва и Московская область, достаток — средний и высокий. ЦА недавно купила квартиру(дом) и интересуется дизайном детских комнат, воспитанием детей, развитием их способностей.

Этап 3. Основная работа

А начали мы с того, что:

1. Перевели аккаунт в Instagram в бизнес-аккаунт, чтобы пользоваться сервисом встроенной статистики.
2. Поставили utm-метку в ссылке перехода на сайт компании в настройках профиля, чтобы можно было отслеживать лиды из Instagram.
3. Привели аккаунты к единому стилю, схожему с видом главного сайта компании. Подробно описали услуги, материалы, полезные советы.

Аккаунт в Instagram:

Аккаунт компании на Facebook:

Наиболее удачным способом показать УТП стали видео с производства. Небольшие отрывки с процессом окрашивания и обработки деталей, сборки элементов мебели, упаковки и отгрузки товара вызывали интерес у подписчиков.

Добавили видео в Актуальные сторис в Instagram в раздел «Фабрика», фотографии готовых дизайн — решений в раздел «Композиции» и т.д.

4. Написали вовлекающие, информативные посты

Правильный дизайн и качественные материалы мебели — большой стресс для заказчика, и чтобы осчастливить его, нужно по максимуму снять с него все волнения. Поэтому мы через посты ответили на возражения, раскрыли ценности услуг.

В постах проработали боли аудитории:

• Много вещей, а места мало.

Подчеркнули в рекламе компактность, вместительность и многофункциональность мебели компании Dielle.

• Подбор цвета для мебели и дизайн в целом.

Под каждым постом делали акцент на бесплатную работу с дизайнером, визуализации с помощью 3D проекта и расчета стоимости. Легко начать и получить результат.

• Доверие.

Добавили посты от самого представителя фабрики в Москве с рассказом о том, как он им стал. Простая и красивая история главного человека филиала компании помогает сблизиться с аудиторией.

Этап 4. Результаты

Целевая аудитория

Как видно на диаграмме, для теста мы запускали на женщин и мужчин одинаковой возрастной аудитории. Так как таргетироваться на сильный пол это был своего рода риск, мы взяли только те таргетинги, которые приносили конверсию у женщин. Чтобы попасть в цель, мы также подобрали специальные товары и баннеры, которые пользовались успехом у немногочисленной мужской аудитории сайта.

Мы понимали, что двигаемся по верному пути: сумма заказов увеличилась по сравнению с предыдущим периодом.

Во время тестирования нашей РК мы выявили ядро аудитории — это женщины 25 — 45 лет.

Геотаргетинг

Компания работает по всей России, но основные продажи в Москве. Как видно на диаграмме большой процент посетителей приходится на столицу.

Новые рекламные кампании мы сразу делили на 2 геотаргетинга — на Москву, Россию. Больший рекламный бюджет был на РК по Москве.

Затем в качестве теста мы решили запустить отдельные рекламные кампании на Сочи и Санкт-Петербург. Для тестирования мы выбрали успешные настройки таргетинга, которые принесли больше всего заказов по Москве. К сожалению, продаж по Сочи и Санкт-Петербургу это не принесло, выключили тестовые РК.

Управление ставками

В ранее настроенных рекламных кампаниях не было четкой логики назначения ставок. Стратегия назначения ставок была автоматическая. Цена клика от 1 цента до 1,5 доллара. Дневной бюджет от 20 до 100 долларов.

Так как автоматическую стратегию назначения ставок невозможно контролировать, мы выбрали ручную стратегию и ориентировались на показатели рекламной кампании. Для всех новых кампаний мы назначали цену за клик 50 центов и бюджет в день 5 долларов. После тестирования стратегия ставок и трат у каждой РК назначалась своя.

Цена за клик снизилась с 1,17$ до 0,07$, при этом количество трафика не пострадало, а ROMI увеличился. Об этом подробнее в пункте «результаты ».

Мы захотели посмотреть на данные в динамике и сделали сравнение 4 периодов. За данные продаж брали заказы из электронной коммерции без учета конвертации в реальные оплаты и без продаж по телефону. Рекламные вложения брали без учета стоимости работ.

*данные из отчета Метрики Метки UTM.

В результате проделанной работы мы достигли цели:

1. Уменьшили цену заказа с 113 887 до 14 617 рублей;
2. Увеличили показатель ROMI с −75 до 157%.

И решили следующие задачи:

1. Протестировали таргетинги и выявили лучшие и худшие;
2. Построили оптимальную рекламную структуру.

Ну а главным достижением ведения контента мы с командой видим сформировавшуюся репутацию у компании и увеличение продаж. За счет «живого» ведения аккаунтов, показа внутренних процессов производства, реальных отзывов и вовлечения подписчиков в жизнь фабрики сформирована положительная репутация как к производителю детской мебели. Подписчики стали больше интересоваться ценами на товары, увеличилось количество звонков и посетителей шоу-румов.