Почему мы покупаем?! Несколько советов по маркетингу
1. Взгляд на проблему
Посмотрим на проблему со стороны предпринимателя. Хорошо, если каждый предприниматель, желающий сегодня реализовать (как он считает:) новую, оригинальную, 'такого-ещё-не-было' идею, прежде всего старается ответить на несколько вопросов: кто мой клиент, какую ценность я могу ему предложить, какие варианты "бизнес-упаковки" моего продукта могут быть, есть ли истории успеха/провала подобного продукта/услуги и т.д. Намного хуже, если он, что называется, 'рвёт с места в карьер', даже не разобравшись что должно стать его MVP.
Здесь речь пойдёт о некоторых инструментах и механизмах маркетинга, попытке разобраться в том, что стоит за выбором покупателя. Маркетологи многих начинающих компаний не обращают внимания или попросту не слышали о науке принятия решений покупателем. Потому возникло желание написать эту статью в том числе с целью систематизировать некоторый имеющийся опыт в этой области в совокупности с недавно прочитанными книгами "Взлом маркетинга" Фила Бардена и "Партизанский маркетинг" Дж.К. Левинсона. Эта статья может быть полезна как начинающим, так и опытным предпринимателям.
Для начала проведем небольшой тест. Прочитайте две цитаты:
Попробуйте определить автора (без гугла). Какой вариант вы выбрали? Почему?
Зафиксируйте свой выбор, к разбору результатов этого теста мы вернемся позже.
2. Потребность клиента
Итак, у вас и вашей команды появилась идея. Вы разобрались с ЦА, посмотрели и оценили рынок, определили функциональность вашего продукта для потребителя. В этот же момент помимо функциональности нужно определить нематериальную ценность, иными словами - капитал бренда, решение именно этой задачи в первую очередь станет влиять на принятие клиентом решения приобретать ваш продукт или нет. Понимание поведения клиентов и есть наука о принятии решений. Очевидно, что этот этап помогает копнуть в самую суть покупательских решений, став мастером в этом деле можно продать что угодно.
Важно понимать: Цель маркетинга - влиять на решения о покупках. Доступнее всего основы такого подхода описал Нобелевский лауреат Дэниел Канеман, объяснивший как совершаются наши поступки и принимаются решения на основе взаимодействия двух систем.
Канеман свёл свои исследования к взаимодействию скрытого 'автопилота' и явного 'пилота' вашего мозга. Первый работает очень быстро, проще всего вы можете оценить его работу, вспомнив последний поход в супермаркет, особенно то, как быстро вы решали молоко какой марки вам сегодня нужно купить. На 'автопилоте' школьный учитель проверяет домашнее задание учеников, опытный дизайнер рисует новые логотипы, нетрезвый человек добирается до дома привычным маршрутом. Второму же требуется больше времени, ему необходимо более детальное изучение объекта, в момент работы 'пилота' вашего мозга включаются внимательность и гибкость, с помощью 'пилота' принимаются обдуманные решения. Работая вместе, эти две системы помогают человеку принять одно решение, и, только вступив в противоречие, они становятся заметными.
Как определить на какую систему стоит делать упор при планировании вашей маркетинговой стратегии? Ответ очевиден: на обе. Только если вы плохо поработаете над 'автопилотом', а эффект первого восприятия зависит от него, то все ваши усилия, потраченные на 'пилота', останутся незамеченными. Модель Канемана подкрепляет всю эту двухэтажную демагогию практическим советом и объясняет, на что стоит в первую очередь обратить внимание при подготовке MVP.
3. На чем сделать фокус?
По такой логике начинать нужно с воздействия на 'Автопилот'. Как это сделать?
Обратимся к совету известного человека в начале статьи. Какому варианту совета вы поверили больше? Почему вы приняли такое решение?
Готов поспорить, большинство из вас выбрали второй вариант, при чем логика была такая: статья про маркетинг, Брэнсон в этом деле достиг большего в отличие от Успенского, ему я доверяю больше. Как вы поняли, цитата принадлежит Успенскому, конечно, кто-то из вас выбрал его, но в данном случае это скорее исключение, чем правило.
Эффект, продемонстрированный на этом простом примере, называется "эффектом обрамления", который чаще всего отвечает за принятие вами решения. А теперь добавим по-больше смысла в этот эффект и обратимся к другому примеру, взятому из книги Бардена:
Посмотрев на 'бизнес-упаковку' одного продукта с разных сторон, основатель "Звездных долларов" Говард Шульц применил эффект обрамления, повлияв тем самым на 'Автопилот' клиентов. И это будет работать где угодно.
Резюмируя эту часть статьи: успешен тот бренд или продукт той компании, от покупки которого человек не чувствует боль расставания с деньгами, в результате покупки человек приобретает нечто ценное для себя, достигает некой собственной цели.
4. Технология повышения ценности
Таким образом, решение человека купить что-то или нет находится где-то в промежутке между болью и удовольствием. Соответственно чистая ценность по аналогии с чистой прибылью будет рассчитываться по простой формуле:
Как же повысить ценность? Ранее мы уже поняли, что за принятие решения отвечают последовательно 'автопилот' и 'пилот', скрытый и явный механизмы, а значит именно они отвечают за удовольствие покупателя от покупки. Технология повышения ценности продукта заключается:
1) В усилении воздействия на 'автопилот' человека через его органы восприятия и интуицию, подкрепляя полученный эффект рефлексией 'пилота'.
Ещё проще: подберите такие цветовую схему, форму и упаковку, историю, чтобы человек клюнул на этот эффект обрамления 'автопилота' и испытал эмоциональное удовольствие, ну и конечно не забудьте о качестве и функциональности вашего продукта, чтобы придирчивый и разборчивый 'пилот' ощутил, что его не обманули красивой обёрткой.
Кто-то скажет: это все очень дорого, необходимо проводить исследования, это долго. Все верно, и начинающим предпринимателям кажется, что времени совсем нет. Однако в этот момент может помочь концепция 'кради как художник', а также теория 'секса идей' и 'методы генерации идей' (например и самый простой из них - 'метод фокальных объектов'). Здесь я перечислил некоторые инструменты, которыми пользуюсь сам и которые подтвердили свою эффективность на практике.
2) В цене.
Не стоит забывать о том, что для покупателя она служит сигналом о качестве, каждый сегодня скажет, что за качество надо платить (и не важно соответствует это действительности или нет). Кроме того, это может вызвать подозрения типа: "Должно быть, это хороший майонез, раз он настолько дороже обычного", упаковка и достойная, связанная с продуктом история дополнит и усилит ценовой сигнал.
В этот же момент, используя механизм 'якоря', можно снизить субъективно воспринимаемую цену. Открыв меню любого ресторана, вы обнаружите в предлагаемом списке допустим:
2 блюда от шеф-повара за 750 и 820 рублей,
2 'обычных' блюда за 450 и 510 рублей.
Относительно дорогих наименований обычные блюда будут казаться не такими уж и дорогими, равно как и друг относительно друга в своём ценовом сегменте.
3) В использовании вербальных методик, ценностно-ориентированного языка. Сравните:
Нежная медвежатина в соусе из ягод и красного вина с гарниром - 35 евро.
В честь Его Высочества Короля Датского Вальдемара II-го, правителя и покровителя Ревеля. Томлёная медвежатина с самыми дорогими пряностями, вином красным да ягодами лесными. Ко всему спельд - пшеница с шафраном - 55,20 евро.
Кушаешь медведя и практически слышишь свист стрел и лай охотничьих собак на королевской охоте. Дальнейшие комментарии излишни.
4) Как ни странно в ценности времени.
Потребитель очень ценит своё время, не стоит усложнять процесс принятия решения о покупке, если только усложнение не появляется вследствие торговых правил (как например на рынке мобильных приложений). Эту боль также необходимо снимать путем облегчения процесса покупки. Если же все-таки необходимо заставить потребителя ждать (например в автосалоне или на шиномонтаже), постарайтесь достучаться до 'пилота', пусть потраченное время принесёт ему удовольствие (всем известные примеры с зоной ожидания с бесплатным wi-fi и напитками).
5) В сравнении.
Просто пример из жизни. При выборе электрической панели на кухню вам предлагают приобрести:
специальную салфетку из микрофибры - 50 рублей
скребок с набором лезвий - 300 рублей
жидкое средство по уходу - 300 рублей
набор по уходу за плитой (включает в себя все вышеперечисленное) - 500 рублей.
Думаю, не стоит говорить о том, какой вариант покупатели выбирают чаще.
В тот же момент вам могут предложить только набор за 650 рублей, и вы удивитесь, что, при отсутствии прямых образов для сравнения, покупатель охотно заплатит 650 рублей, только если в соседнем магазине не найдёт этот набор за 600.
Суть состоит в том, что человек не может оценить нечто, если ему это не с чем сравнить.
6) В ситуации.
Говорят, что, если пытаться запомнить новые слова, стоя в воде, вспомнить вы их сможете, только снова оказавшись в воде. Когда перед вами стоит выбор купить торт, чтобы побаловать себя или пойти с ним в гости, торты будут разными. Автомобиль для города или для поездок на природу? Игра, чтобы занять время или погрузиться в сюжет и геймплей? Фильм для просмотра с девушкой или веселой подвыпившей компанией? Это и есть ситуационный маркетинг, который влияет на большее количество принимаемых решений, нежели просто 'а чтобы мне сегодня поесть?'
Вот некоторые основы подхода к маркетингу как к суперспособности выяснить почему люди покупают и как принимают решения. Мы будем рады ответить на вопросы и обменяться мнениями.