Как уйти от хаоса в маркетинге и начать получать прибыль с рекламы
C какими проблемами пришел клиент
В ноябре 2017 года в агентство Сделано пришёл Алексей Пономарев, владелец компании по разработке мобильных приложений. У бизнеса уже были разработаны три лендинга и настроена контекстная реклама.
Поначалу Алексей пробовал вести рекламу самостоятельно, затем обращался в другие компании. Приходилось часто менять исполнителей, так как качество работ не устраивало.
Он постоянно сталкивался с проблемой, когда исполнители не отвечали за результат. Специалисты, которые занимались контекстной рекламой, упрекали в плохих результатах сайт и тех, кто его разрабатывал. А разработчики говорили, что сайт хороший и виноваты специалисты по контексту, которые плохо настроили рекламу.
Проходило время, тратились ресурсы, а компания так и стояла на месте. Подрядчики не брали ответственность за ту область, в которой они работают. Мы это явление называем перекидыванием задач.
Задачами же компании было
- выбраться из сложившегося хаоса,
- привести в порядок маркетинговые процессы,
- достигнуть результата, при котором реклама стала бы приносить прибыль.
"Все на рынке (95%) кричат, что я самый крутой, приходите все ко мне. У вас в агентстве такого нету. Я даже не знаю, есть ли у вас реклама, я её никогда не видел.Когда я искал исполнителя, обзвонил и написал куче людей из разных городов и компаний. Все они вели себя некорректно, все говорили: все понятно, давай закидывай денег, готовы работать. Никто не хотел разбираться в проблемах, не задавали вопросов.Последней каплей стало обращение в компанию, которой я доверял. Скинул им доступ к Директу для анализа, ждал несколько дней, приходилось даже подпинывать. И потом мне сказали, что у меня и так все хорошо. Ну как хорошо?! Мне лиды — дорого, я не понимаю статистики… После этого в тот же день позвонил Диме Южанину (директору агентства)". Алексей Пономарев
Цель компании - выйти на постоянную прибыль 300 - 400 тыс. в месяц
Мы решили, что для создания стратегии и конкретных шагов в первую очередь необходимо изучить целевую аудиторию бизнеса. Это дает понимание, что на самом деле ценно для клиента, какой путь проходит от зарождения потребности до покупки. Важно даже какими фразами общается клиент, ведь далеко не каждый понимает профессиональную лексику бизнеса. Например, сайт должен говорить на языке клиента, а не бизнеса.
По нашему опыту, каждый второй предприниматель думает, что знает свою ЦА детально, но на деле оказывается, что понимание клиента это домыслы, которые часто не соответствуют действительности.
Порядок действий
Мы начали работу с маркетингового исследования, в ходе которого из первых уст клиентов выяснили, что им важно в продукте, какова логика покупки, как они выбирают продукт, что думают о компании на самом деле.
"При первом общении с Димой я его пытался убедить мол давай сделаем рекламу, ты ж специалист, у меня уже есть ключи для нее, пусть работает. А он сказал, что без понимания ЦА не возьмется за это. И в этом я увидел серьезность подхода, мы без ТЗ тоже не работаем. И действительно, глупо начинать с какого-то этапа без начальных данных". Алексей Пономарев
По результатам исследования мы составили рекомендации по дальнейшему продвижению услуги в интернете:
1. Разработка лендинга
На текущем лендинге не было исчерпывающей информации для целевой аудитории. В целом информация была представлена в неудобной для восприятия форме.
По итогам переговоров решили не делать новый лендинг, поскольку это требовало инвестиций, на которые клиент не был готов.
Мы вошли в положение и составили рекомендации для текущего лендинга. Клиент выполнил задания по оптимизации самостоятельно и, соответственно, с наименьшими материальными усилиями.
2. Настройка аналитики
Эта задача важна, так как привлечение клиентов требует вложений и нужно четко знать, что приносит результат. Отключать каналы, с которых идет нецелевой трафик или слишком высокая стоимость заявки, масштабировать эффективные каналы и рекламные кампании.
3. Подключение рекламных каналов
Использование контекстной рекламы. Проблема в запущенной рекламе клиента была в том, что она приносила дорогие заявки.
Стоимость заявки составляла 1000 - 1500 рублей, а конверсия c лендинга в заявку — 5,5%. Реклама работала как-то, то есть клиент не понимал, что дает результат и за счет чего происходит конверсия в заявки. Следовательно, повлиять на стоимость лида в такой ситуации было сложно.
Как велась работа по проекту
Мы работаем по четким KPI, которые прописываем перед запуском рекламы - сколько заявок нужно получить при заданном бюджете и по какой стоимости.
По контекстной рекламе мы запустили новые кампании в Яндекс директ и Google adwords. В Google кампанию остановили через два дня, а с директом продолжили работу. Поскольку клиент сам настраивал контекстную рекламу, мы совместно обсуждали гипотезы, которые тестируем в рекламе.
Решили запустить кампании с искусственной семантикой по городам, исключить Москву и область, а также Санкт–Петербург. Рассматривали города сначала с населением от 300 тыс., потом добавили и с 100 тыс.
Также, исключили бюджетные тарифы разработки приложений, которые не приносили прибыли. Этим действием мы оставили только средний и премиум тариф по разработке. Клиенту выгоднее работать с такими заказами, потому что маржинальность у них выше.
Как мы исключили нецелевой трафик
При ведении контекстной рекламы трафик на сайт увеличился минимум в 4 раза, но наша цель не просто увеличить трафик, а повысить продажи.Статистика посещаемости сайта App Mobile
Мы провели анализ кампаний и установили стоимость заявки не выше 1000 рублей. Первые полтора месяца получали заявки средней стоимостью 1160 рублей и постоянно оптимизировали рекламу.
На основании статистики, накопленной до нас, выяснилось, что 50% ключевых слов по городам со словосочетанием мобильное приложение использовались людьми для поиска конкретного приложения в своем городе - таких как такси, банк, служба поддержки и т.д. Эти люди не нуждались в разработке приложений. Группу ключевых слов по подобными запросами сразу отключили.
Следующим открытием стало то, что по определенным ключевикам люди искали, как сделать приложение самостоятельно. Хоть они и интересовались компанией и нажимали на ссылку, но также не являлись целевой аудиторией и не конвертировались в заявки. Эту группу тоже исключили.
Помимо этого велась стандартная оптимизация кампании - добавление минус слов, оптимизация ставок исходя из аналитики, отключение каналов, которые не давали лидов.
После отключения ключевиков и малоэффективных каналов охваты, конечно, снизились, но мы получили более целевые клики, которые лучше конвертировались в заявки.
Стоимость за заявку упала до 639 рублей, а конвертация в продажу увеличилась
"В целом результатами по рекламе я доволен. Все просто и понятно. Как минимум — сняли с меня лишнюю головную боль. Не надо постоянно что-то отслеживать, следить за тенденциями.Главный ваш плюс в работе с трафиком — понятная предсказуемая воронка. Положил 7 тыс., получил 10 лидов. Положил 70 тыс., получил 100 лидов". Алексей Пономарев
Результаты
За 3 месяца ведения контекстной рекламы было получено 17 лидов со средней стоимостью 839 рублей с сайта и 8 звонков напрямую в компанию. Клиента такой поток заявок при заданной стоимости устраивал, тем более что заявки стали приходить целевые.
В этом проекте, как и в других, мы ориентировались на результат, достижение которого зависит только от нас. Если чего-то не сделали или не достигли — это наша ответственность! Значит, мы или переоценили свои силы, или не учли внешние факторы.
Для победы над хаосом в маркетинговых процессах прежде всего необходима система. И ее понимание позволяет управлять результатами. В этом отражаются принципы работы агентства.
"От других компаний вы отличаетесь всем:1. Работаете по KPI2. Умеете слышать клиента3. Есть четкая концепция оказания услуг (пока не сделали это, не делаем другое).Это говорит о том, что в компании прописаны бизнес-процессы, ее нельзя прогнуть.Это как подготовка к марафону. Если сказать тренеру: хочу пробежать 42 км. Тренировался? Нет. Ну ладно, плати деньги, все получится. И человек на 5 км падает и умирает. Тут такая же логика. Если одно без другого нельзя, то лучше не делать, чем делать без результата. У вас есть объективность в принятии решений, что делать с клиентом.4. Ненавязчивость: не звоните 100 раз в день и не пишите миллион писем. Мне в первый раз прислали отчет, где было мало цифр, вообще непонятный для меня. Меня услышали, переделали, на следующий день пришел углубленный отчет, которого мне достаточно.5. Экспертность в направлении". Алексей Пономарев
Самое важное в нашей работе — это удовлетворенность клиента результатами.
Нам важно, чтобы ваш бизнес зарабатывал и инвестиции, вложенные в агентство, и рекламные каналы возвращались в первые несколько месяцев.
Только при таком подходе клиент останется довольным и посоветует нас своим знакомым! По ссылкам ниже вы сможете связаться с нами и мы поможем вам увеличить продажи.
Маркетинговое агентство "Сделано."
Мы в социальных сетях: