NAI: Главные тренды нативной рекламы в 2016 году

В конференции приняли учаcтие больше 300 человек из 34 стран. Генеральный директор Института Нативной Рекламы (Native Advertising Institute) Джеспер Лаурсен в своем докладе выделил 9 ключевых пунктов, которые характеризуют нативную рекламу в 2016 году.

Buzzoola делится с вами речью Джеспера, подготовленной с согласия Native Advertising Institute.

1. Профессионализм и рост в индустрии

На самом деле нативная реклама появилась более 100 лет назад, но глобально же она ворвалась в нашу жизнь не так давно. Люди до сих пор пытаюсь понять что же такое нативная реклама, а некоторые — как сделать её лучше и эффективнее. Многие из таких людей присутствуют сегодня на нашей конференции. Например, немецкий медиа гигант Burda, который разработал свой собственный рекламный продукт BurdaForward, поражающий своим качеством и своей технической составляющей. Все это в очередной раз доказывает, что нативная реклама не стоит на месте, а продолжает развиваться.

2. Новая экосистема агентств

Большие рекламные агентства перестали занимать лидерские позиции, теперь в тренде небольшие, домашние компании-студии, которые порой запускают сами площадки. Именно эту тенденцию отмечает Контент-директор Visa Стефани Лоуси. По её словам, площадки стали реже обращаться к рекламным агентствам и справляются со всем при помощи собственных решений.

3. Мухи отдельно, котлеты отдельно

Грубо говоря, нативная реклама это смесь редакционного контента и рекламы. Поэтому сразу же возникает ряд вопросов. Первый, насколько редакционный штат площадки должен быть задействован в создании нативной рекламы? Многие участники, к примеру те, кто занимается новостным медиа-бизнесом уверены, что мухи должны идти отдельно, а котлеты — тоже отдельно. Подразумевая, конечно же, штат редакторов и рекламщиков. Но, например, Dennis Publishing является исключением. В данном британском издательстве штат редакторов участвует в разработке и подготовке нативной рекламы. Генеральный директор DP Пит Вуттон не видит причин для подобного разделения. Он считает, что многие платформы стали так плотно заниматься нативной рекламой, что сейчас без особых проблем люди, занимающиеся созданием статей, работают и над рекламным продуктом.

4. Важность органического прироста

Правда в том, что сейчас практически невозможно нарастить аудиторию без финансовых вложений и промо, к которым и относится и нативная реклама. Даже такие умельцы как Upworthy (новостная площадка) начинали именно с ее использования. Чэд Поллитт из Relevance заявляет, что у традиционных рекламных агенств из 5 долларов потраченных на платное продвижение один доллар уходит на продвижение своего контента. Но если мы взглянем на королей распространяемого контента — BuzzFeed, то сразу вспоминаем и про органический прирост, который хорошо заметен даже в нативных кампаниях. Один из руководителей BF Брэндон Киннен, который также выступил на нашем мероприятии отметил, что причины по которым мы лайкаем, делимся статьями и как-то взаимодействием с контентом абсолютно те же почему какой-то контент становится вирусным. Вы всегда должны знать и понимать, чего вы хотите получить от вашего контента и насколько он качествен.

5. Бум бюджетов

Все, кто так или иначе связан с медиа-индустрией должны были заметить, что в данный момент имеет место переход от громадных бюджетов, потраченных порой в пустую к нативной рекламе. Притом этот переход происходит на очень большой скорости. Этот факт в очередной раз был подтвержден на нашей конференции многими издательствами, рекламодателями и рекламными агентствами.

Native Advertising Institute опубликовал результаты двух опросов, один из которых касается нативной рекламы в печатных изданиях, а второй — в новостных медиа. Согласно объединенным результатам обоих исследований, процент нативной рекламы в 2015 году составил 14 (от всей рекламы на подобных площадках). К 2018 году цифра может достичь 28 процентов.

6. Не ограничиваемся одним размером (и форматом)

Один формат или одна идея не сможет охватить всю потенциальную аудиторию. Очень важно иметь определенную таргетированную группу для каждой кампании. Даже видео порой не может быть единственным решением для размещения нативной рекламы, поэтому приходится использовать почти все, что есть в обойме. В качестве подтверждения возьмем новостную площадку Quartz. Именно об этом заявляет её представитель Зэйзи Лаки, занимающий должность заместителя директора по маркетингу. Он отмечает, что для лучшего результата не стоит ограничивать себя форматами. И как мы видим, даже высшие руководства больших компаний и агентств обращают внимание на успех и перспективы нативной рекламы, даже несмотря на свою занятость другими делами.

7. Общение — ключ к успеху

Общение и повествование — вещи, которые помогут вам попасть в голову и в сердце аудитории. Без релевантного, интересного и качественного контента привлечь внимание вряд ли получится, но без сторителлинга тоже не обойтись. Ведь с доисторических времен человек привык общаться и делиться опытом и к опыту прислушиваться. Именно эту аксиому использует в качестве весомого аргумента Шон Сноу, CCO в Contently.

Поэтому не недооценивайте силу общения. Это знают все площадки, особенно когда они рассказывают читателям о продуктах и брендах.

Но, как оказалось, многие рекламодатели часто недооценивают свой собственный продукт. Именно об этом говорит Менеджер по развитию рекламного рынка HP Йорг Унше. И многие коллеги по цеху с ним согласны. На основе двух последних исследований рынка нативной рекламы стало известно, представителям площадок (цифровых и печатных) порой очень трудно заставить рекламодателя отойти от типичного рекламного формата и заставить их рассказывать реальные истории о своем продукте.

8. Новые технологии для размещения нативной рекламы набирают обороты

Технология играет значительную роль почти во всех рекламных областях, в том числе и в нативной рекламе. Появляются новые форматы, надо успеть подстроиться под то, что уже через пару лет будет неотъемлемой частью повседневной жизни. Об одной подобной перспективной площадке рассказал на нашей конференции креативный директор New York Times Майкл Вильясеньор. Он поведал о рекламной перспективе так называемой виртуальной реальности. Именно она станет одним из главных рекламных площадок в будущем и позволит взаимодействовать с размещенным контентом и сразу осуществлять покупку. По его мнению, нативная реклама будет использована абсолютно на всех новейших платформах. Поэтому начинать готовиться нужно уже сейчас.

9. Шагайте дальше и шире

Не рассчитывайте только на свою платформу для нативных кампаний. Директор по контенту Mashable Ханна Мейм отмечает лучший охват на Facevook нежели на самом Mashable.com. Такого же мнения и Эрик Фулвилер, вице-президент Wayner Media. Пользователи проводят куда больше времени на других платформах нежели на каком-то одном сайте. Поэтому, чтоб повысить охват надо стремиться появиться и на других площадках, где собираются потенциальные читатели.

Что же касается нативных рекламных кампаний, то площадки не могут не переживать о привлечении новых читателей во время их проведений, ведь в отличии от стандартной рекламы, читателям не придется таращиться на баннеры на каждом углу сайта вместо взаимодействия с контентом.