Путь клиента – дань моде или острая необходимость?

Если и не использовать новомодные слова и аббревиатуры (СХ, UX, CJM) — полезно понимать какой путь Клиент проходит к кассе компании, через какие сложности и заморочки не готов проходить, какие «косяки» он не прощает, почему отдает свои деньги не нам, а конкурентам.

Истории из жизни. Лето 2022.

Торговый комплекс. Сетевой магазин белья. Необходимо купить подарочный сертификат. При этом важно, чтобы магазин, где будет использован этот сертификат, был в торговом центре в определенном районе города.

- Подскажите, пожалуйста, есть ваш магазин в Галерее или во Владимирском пассаже?

- Не знаю, я только второй день работаю.

- Есть у вас визитки, может быть, там есть информация?

- Нет, они у нас закончились.

- Спасибо.

- Не за что.

Вот уж точно — не за что.

В соседнем магазине белья, тоже сетевом, информация о местонахождении других точек оказалась и визитки тоже. Стоимость сертификата — 5 000 руб.

Сетевая булочная-пекарня в спальном районе. Качество продукции отличное. В соседнем доме булочная-пекарня другой сети.

Вечер. Очередь 4 человека. Клиент заказывает несколько видов пирогов, пирожных. Всё это продавец разложил в разные пакетики, их получилось 5, плюс коробка с пирожными.

Клиент расплатился, убрал бумажник и тут понял, что ему все это в руках не унести. Попросил пакет, пакет оказался платным — 2 рубля. Клиент снова полез в карман за бумажником, заплатил за пакет, сложил все покупки в него.

«Неужели нельзя было сказать про пакет! Это же сразу тебе было понятно, что он понадобится. Я опаздываю...», — раздраженно говорит Клиент. Он, видимо, в этой булочной в первый раз и не предполагал, что получит такое количество маленьких бумажных пакетиков.

Женщина, стоящая в очереди четвертой, махнув рукой ушла.

Я в этой булочной не в первый раз, с аналогичной ситуацией уже сталкивалась и перед тем, как сделать заказ прошу пакет.

Случайность? Сотрудник забыл спросить про пакет? Нет. В другой булочной этой сети аналогичная ситуация.

Сеть гипермаркетов

Район новостроек. Расстояние до ближайшего гипермаркета сети 4,5 км.

Прямого городского транспорта нет. Отличное решение — пустить бесплатный брендированный микроавтобус по маршруту — «гипермаркет — новый микрорайон».

Увидела микроавтобус из окна. «Какие молодцы! Нужно посмотреть расписание» — первая пришедшая мысль. На остановке расписания не оказалось. Остановка в конце проспекта, т.е. это крайняя точка маршрута, тут автобус разворачивается и едет в сторону гипермаркета. «Как узнать, когда с этой остановки можно уехать в магазин?» - это второй вопрос. Логичный ответ — есть расписание на остановке. Но, увы — расписания не оказалось. Так и наблюдала за бодро проезжающими микроавтобусами из окна. Но вот везенье — шатл до гипермаркета проехал мимо, когда я шла по улице. И расписание движения оказалось размещено на нем! Конечно же, рассмотреть расписание на проезжающем автомобиле практически невозможно. Вот они и курсируют целый день с практически пустым салоном.

Сеть салонов красоты

Пользовалась услугами салона 10 лет. Несколько визитов меня огорчили. Полгода назад — была последняя капля и я решила больше к ним не ходить. Но разговор не о том, что случилось.

В этом салоне было правило — 20% скидка в месяц рождения Клиента.

Организовано это так: 1 числа месяца приходит СМС с поздравлением и информированием о скидке. Ремарка: если у человека день рождения после 10 числа, вероятность, что он вспомнит о поздравлении, мягко говоря, не очень велика.

В месяц моего рождения пришла стандартная СМС, но скидка уже 15%. На мое желание посетить салон, это, с позволения сказать, поздравление, никак не повлияло.

В салон не пошла, но проходила мимо. Висит растяжка: «20% скидка на первый визит». Средний чек в этом салоне — 8 000 руб.

Интересно, считают они, сколько Клиентов перестали пользоваться услугами салона, анализируют, почему? Скорее всего — нет. Видимо считается, что вот такого СМС -напоминания достаточно для поддержания лояльности.

Ситуации типичные

Посчитайте, сколько денег теряют компании из-за выше описанных ситуаций.

Причин подобных ситуаций может быть несколько, при этом то, что лежит на поверхности:

· компании не знают, не понимают всех шагов, которые делают их Клиенты к кассе компании,

· ориентируются на свое представление о потребностях Клиентов;

· не анализируют, почему Клиенты перестают пользоваться их товарами/услугами;

· не знают свою Целевую аудиторию, не понимают её особенности;

· нет стандартов клиентского сервиса, которые сопровождают Клиента в каждой точке контакта, а это:

o требования к знаниям и умениям персонала первой линии, входное обучение;

o алгоритм работы с Базой данных Клиентов;

o понимание, как сделать процедуру покупки удобной для Клиента;

o правила поведения, речевые модули при обслуживании Клиента;

o система получения обратной связи от Клиентов и её анализ;

o необходимая и достаточная информация о компании, предоставляемая Клиенту в нужное время и в удобной для него форме.

Оцените этапы взаимодействия Клиента с компанией, где:

• НЕ хватает информации;

• НЕ удобно;

• НЕ понятно;

• НЕ оправдываются ожидания;

• чаще всего возникают проблемные ситуации;

• потеряно неоправданно много времени;

• возникает волнение по поводу судьбы сделанного заказа;

• Клиенты разворачиваются и уходят к конкурентам.

Важно все это сделать исходя не из собственного видения и «хотелок» — разберитесь, что именно чувствует ваш Клиент здесь и сейчас.

Для Клиентов, да и для нас с вами, когда мы находимся в этой роли, в разных точках контакта с Компанией очень хочется чувствовать искренние заботу, внимание, стремление сделать максимально понятными и комфортными наши взаимоотношения. И тогда вопрос стоимости будет не на первом месте.

И возвращаясь к трендовым аббревиатурам, а в частности — к CJM.

CJM, понимание пути Клиента, пользовательского пути помогает определить области, важные для потребителя, требующие постоянного внимания. Все приведенные выше примеры именно о нем.

Статистика от McKinsey: Улучшение удовлетворённости пользователей при помощи CJM потенциально не только увеличивает эту удовлетворённость до 20%, но и повышает выручку до 15%. Затраты на обслуживание клиентов при этом могут упасть на 20%.

Оцените клиентоориентированность своей компании — Тест «Клиентоориентированность компании»