Согласно исследованию State of Mobile 2026 от Sensor Tower, в течение года пользователи по всему миру провели 5,3 трлн часов в мобильных приложениях. Этот показатель еще раз подтверждает: смартфон остается одной из главных сред взаимодействия между брендами и аудиторией.

Отчет Sensor Tower анализирует ключевые изменения, которые определяли развитие мобильного рынка в 2025 году и продолжают влиять на стратегии продвижения сегодня.

В этом материале разберем основные тенденции мобильной экосистемы и расскажем, как они меняют подходы к цифровой рекламе: от выбора каналов коммуникации до форматов взаимодействия с пользователями.

Тренд № 1. Неигровые приложения впервые стали крупнейшим источником мобильных доходов

В 2025 году произошел важный сдвиг на рынке мобильных приложений: впервые пользователи потратили больше денег на приложения вне игровой категории, чем на мобильные игры.

Объем доходов от встроенных покупок в неигровых приложениях достиг 85 млрд долларов, увеличившись почти в 2,8 раза по сравнению с 2020 годом.

Одним из главных факторов этого роста стали приложения с использованием генеративного искусственного интеллекта. Однако развитие наблюдалось не только в ИИ-сегменте: пользователи стали активнее использовать широкий спектр мобильных сервисов — от социальных платформ и видеосервисов до инструментов для работы и продуктивности.

Еще одна причина роста — расширение сценариев использования приложений. Сегодня смартфон сопровождает пользователя практически во всех сферах повседневной жизни: развлечения, покупки, обучение, коммуникация, финансы и рабочие задачи.

Для брендов это означает появление новых возможностей коммуникации. Мобильная реклама позволяет взаимодействовать с пользователем не только в момент поиска товара, но и внутри привычных ежедневных сценариев.

Тренд № 2. Социальные платформы сохраняют лидерство по объему пользовательского внимания

Несмотря на изменения мобильного рынка, социальные приложения продолжают оставаться одной из главных точек концентрации пользовательского времени.

В 2025 году аудитория iOS и Android провела в социальных сервисах почти 2,5 трлн часов, что соответствует более чем 90 минутам ежедневного использования на одного пользователя.

При этом рост категории постепенно замедляется: социальные сети уже достигли высокого уровня проникновения, а конкуренция за внимание пользователей становится все интенсивнее.

Для рекламодателей это означает необходимость искать новые способы взаимодействия с аудиторией. Простого присутствия внутри популярных платформ становится недостаточно — все большую роль играют контекст контакта, качество аудитории и способность бренда встроиться в пользовательский сценарий.

Тренд № 3. Искусственный интеллект меняет рынок мобильной разработки

Мобильный рынок по-прежнему остается высококонцентрированным: основная часть доходов и загрузок приходится на небольшое количество крупных игроков.

В 2025 году всего 1% разработчиков приложений обеспечил 92% доходов от встроенных покупок и 81% всех загрузок. Совокупный доход этой группы составил около 154 млрд долларов, тогда как остальные 99% разработчиков получили порядка 13,1 млрд долларов.

Однако развитие технологий искусственного интеллекта постепенно меняет правила игры.

Новые ИИ-инструменты позволяют небольшим командам быстрее создавать приложения, автоматизировать часть процессов разработки и запускать продукты с меньшими затратами ресурсов.

Это уже отражается на рынке: доходы от встроенных покупок у небольших разработчиков растут быстрее, чем у крупнейших компаний. Их доля увеличилась с 5% в 2019 году до 8% в 2025 году.

Для мобильной экосистемы это означает появление большего количества новых продуктов и, как следствие, новых возможностей для привлечения аудитории.

Тренд № 4. Локальная экспертиза становится ключевым фактором роста мобильных продуктов

Мобильный рынок продолжает развиваться как глобальная экосистема, где приложения могут быстро выходить за пределы домашнего региона. Согласно данным State of Mobile 2026, большая часть загрузок и пользовательских расходов приходится на рынки, отличные от страны происхождения приложения.

Это показывает, что разработчики получают возможность масштабировать свои продукты на международную аудиторию. Однако универсальные стратегии продвижения работают все хуже: особенности поведения пользователей, популярность категорий приложений и ожидания аудитории могут существенно отличаться в разных странах.

На фоне усиления конкуренции между глобальными и локальными игроками растет значение региональной адаптации. Некоторые рынки активно развивают собственные мобильные экосистемы, и локальные приложения начинают занимать более заметные позиции. Среди таких регионов выделяются Индия, Сингапур, Турция и Саудовская Аравия.

Для брендов и рекламодателей это означает, что успешные мобильные кампании требуют более глубокого понимания локальной аудитории: ее привычек, интересов, цифровых сценариев и особенностей потребления контента.

Тренд № 5. Игровой рынок переходит от борьбы за установки к работе с ценностью пользователя

В мобильном гейминге основным показателем эффективности становится уже не только количество новых загрузок. Разработчики все больше внимания уделяют удержанию аудитории, повторным взаимодействиям и увеличению дохода от каждого пользователя.

Конкуренция за качественную аудиторию усиливается: важно не просто привлечь игрока, а сформировать долгосрочное взаимодействие с ним.

При этом динамика рынка отличается в зависимости от региона. Например, наиболее заметный рост доходов от встроенных покупок наблюдался в Европе, тогда как американский рынок демонстрировал более стабильное развитие.

Меняется и подход к мобильной игровой рекламе. Все большее значение получают форматы, которые способны удерживать внимание пользователя и органично вписываться в игровой процесс.

Видео остается одним из основных рекламных инструментов, однако все активнее развиваются интерактивные форматы и вознаграждаемая реклама, где пользователь получает дополнительную ценность за взаимодействие с объявлением.

Такой подход позволяет превратить рекламный контакт из обычного показа в полноценное взаимодействие с брендом.

Особенно активно рекламодатели инвестируют в отдельные игровые категории. Например, сегмент головоломок увеличил свою долю рекламного внимания примерно на 40% за год. В 2025 году значительная часть рекламных бюджетов в мобильных играх была сосредоточена в категориях головоломок.

Тренд № 6. Финансовые приложения становятся более специализированными

В 2025 году интерес пользователей к финансовым приложениям продолжил расти: количество загрузок категории впервые превысило 8 млрд.

Однако развитие направления происходит неравномерно. Пользователи все чаще выбирают не универсальные финансовые сервисы, а приложения под конкретные задачи.

Наибольшую динамику показали категории, связанные с кредитованием, займами и повседневными финансовыми операциями. Также продолжают развиваться цифровые кошельки и платежные сервисы.

При этом некоторые направления столкнулись со снижением интереса. Например, приложения для инвестиций и управления капиталом демонстрировали более сложную динамику, а криптовалютные сервисы потеряли часть аудитории.

Главный вывод заключается в том, что финансовая аудитория становится более сегментированной. Пользователь выбирает приложение не просто по категории, а исходя из конкретной потребности: оплатить покупку, оформить заем, перевести деньги или контролировать расходы.

Для рекламодателей это повышает значение точной сегментации и понимания контекста, в котором пользователь взаимодействует с продуктом.

Тренд № 7. Онлайн-ритейл продолжает концентрироваться вокруг крупнейших игроков

Мобильная коммерция остается одним из наиболее динамично развивающихся направлений. В 2025 году крупнейшие торговые приложения продолжили укреплять позиции и удерживать значительную долю пользовательского внимания.

Среди лидеров рынка остаются такие платформы, как Temu, Amazon и Meesho.

Temu стал одним из самых быстрорастущих приложений по количеству загрузок, продолжив расширять международную аудиторию и достигнув более 530 млн активных пользователей.

При этом Amazon сохраняет лидерство по фактическому использованию приложения: в четвертом квартале 2025 года средняя месячная аудитория сервиса составила около 685 млн пользователей.

Развитие мобильной торговли показывает, что смартфон становится не просто каналом поиска товаров, а полноценной средой совершения покупки — от первого интереса до оформления заказа.

Тренд № 8. Туристические приложения растут вместе с изменением поведения путешественников

В 2025 году категория туристических приложений продолжила развитие: количество загрузок выросло на 3%, а время использования сервисов увеличилось на 8%.

Наиболее заметный рост показали рынки Вьетнама (+21%) и Объединенных Арабских Эмиратов (+17%), где туристические приложения стали одним из активно развивающихся сегментов мобильной экосистемы.

Сегодня смартфон сопровождает путешественника на всех этапах поездки: от поиска направления и покупки билетов до выбора жилья, навигации и поиска локальных сервисов.

Это меняет подход к коммуникации брендов из туристической отрасли. Мобильная реклама позволяет обращаться к пользователю именно в тот момент, когда он находится в процессе принятия решения: планирует путешествие, сравнивает варианты или уже находится в новой локации.

Мобильная реклама в 2026 году: главные выводы из State of Mobile

Изменения мобильной экосистемы напрямую влияют на стратегии продвижения брендов. Сегодня задача рекламы заключается не только в том, чтобы получить максимальный охват, а в том, чтобы найти пользователя в правильном контексте и создать качественный контакт.

Мобильная реклама становится более контекстной

Рост количества приложений и времени, которое пользователи проводят внутри них, расширяет возможности для коммуникации.

Бренды могут взаимодействовать с аудиторией в различных жизненных сценариях: во время просмотра контента, планирования поездки, покупок, обучения или решения рабочих задач.

Главное преимущество мобильной среды — возможность учитывать не только социально-демографические характеристики пользователя, но и его реальные интересы и поведение.

Вовлекающие форматы помогают брендам конкурировать за внимание

Один из главных выводов исследования State of Mobile 2026 — внимание пользователя становится ключевым ресурсом.

В условиях высокой конкуренции обычного рекламного контакта становится недостаточно. Брендам необходимо создавать коммуникации, которые вовлекают пользователя и позволяют ему взаимодействовать с сообщением.

Интерактивные форматы помогают сделать рекламу частью пользовательского опыта: человек может пройти мини-игру, изучить продукт, выбрать интересующий вариант или совершить действие прямо внутри объявления.

Локальный подход становится обязательным условием эффективного продвижения

Выход на новые рынки требует адаптации стратегии под особенности конкретной аудитории.

При планировании мобильных кампаний важно учитывать:

• поведение пользователей в разных регионах;
• популярные категории приложений;
• культурные особенности;
• локальные потребительские привычки.

Глобальная стратегия без учета регионального контекста становится менее эффективной.

Будущее мобильной рекламы — сочетание данных, технологий и креатива

State of Mobile 2026 показывает, что эффективность мобильной рекламы строится на трех основных компонентах:

Данные — позволяют лучше понимать аудиторию и находить наиболее релевантных пользователей.

Технологии — помогают автоматизировать оптимизацию, управлять эффективностью и выбирать лучшие сценарии взаимодействия.

Креатив — превращает рекламный контакт в полноценный пользовательский опыт.

Именно сочетание этих факторов позволяет брендам не просто показывать рекламу внутри мобильной экосистемы, а создавать коммуникации, которые соответствуют реальным потребностям пользователей и помогают достигать бизнес-целей.

Как с нами связаться

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me

Источник