Как меняется онлайн-видеореклама в России: главные выводы Mera и Deft

Согласно оценке АРИР, в 2025 году объём российского рынка рекламы и продвижения в интернете увеличился на 28% и составил 1,569 трлн рублей. Сегмент видеорекламы также продолжил расти: его объём достиг 39,3 млрд рублей, что на 24% превышает предыдущий показатель.

Однако рост числа видеопоказов сам по себе не гарантирует качественного контакта с пользователем. Многое определяется контекстом размещения: ролик может стать частью основного видеоконтента или появиться как самостоятельный рекламный блок в приложении, игре, статье или новостной ленте.

Именно по этому принципу онлайн-видеорекламу обычно разделяют на два ключевых формата — instream и outstream. Разберёмся, как устроен каждый из них, чем они отличаются и какой формат способен обеспечить более заметный контакт с аудиторией.

Как мобильная среда влияет на восприятие видеорекламы

Просмотр контента на смартфоне заметно отличается от взаимодействия с телевизором или компьютером. Экран мобильного устройства находится близко к пользователю, но его внимание при этом постоянно распределяется между разными действиями. Человек может:

• быстро прокручивать ленту;
• переходить из одного приложения в другое;
• пропустить или закрыть рекламу спустя несколько секунд.

Поэтому мобильному видеоролику важно захватить внимание с первых кадров. При этом результат зависит не только от сюжета и оформления креатива, но и от условий его появления на экране.

К формату instream относятся ролики, встроенные в основной видеопоток. Они могут демонстрироваться перед началом выбранного видео, во время просмотра или после его завершения.

Outstream существует отдельно от основного видеоконтента. Такая реклама может запускаться внутри статьи, новостной ленты, игрового процесса или другого содержимого приложения и страницы.

Ещё одна характерная особенность мобильного потребления — просмотр видео с отключённым звуком. Согласно исследованию Mera и Deft, 82% мобильных показов instream начинались без звукового сопровождения.

Следовательно, ключевой смысл рекламы должен считываться даже без аудиодорожки. Бренд, продукт и основное предложение лучше выводить на экран уже в первые секунды, а речь и закадровый текст — дублировать субтитрами.

Не менее важна площадь, которую занимает видеоплеер. Только 24% мобильных instream-показов воспроизводились в крупных блоках размером от 50 до 90% экрана. Одновременно 44% роликов демонстрировались в небольших окнах, занимавших лишь 10–30% экранного пространства.

В маленьком плеере пользователь может не заметить мелкий текст, сложную композицию или второстепенные детали. Поэтому при создании видео для мобильного размещения стоит:

• показывать бренд и продукт в самом начале;
• использовать крупную типографику и контрастную графику;
• сосредоточиться на одном главном сообщении;
• добавлять субтитры;
• готовить версию для вертикального экрана;
• заранее учитывать просмотр без звука;
• делать призыв к действию коротким и хорошо заметным.

Мобильные видеопоказы могут происходить в приложениях, играх, новостных лентах и сервисах онлайн-телевидения. В каждом случае пользователь занят своим сценарием: смотрит программу, читает публикацию, проходит игровой уровень или ждёт загрузки следующего раздела.

Поэтому эффективность размещения во многом определяется тем, насколько органично рекламная пауза вписывается в текущее действие пользователя.

Instream не гарантирует более высокую видимость

Существует мнение, что outstream уступает потоковому видео по уровню видимости: пользователь якобы может быстро прокрутить страницу и не заметить рекламный блок. Однако результаты исследования Mera и Deft не подтверждают безусловного преимущества instream.

На компьютерах показатель видимости оказался одинаковым для обоих форматов и составил 93%. На мобильных устройствах результат outstream был выше: 91% против 83% у instream.

Получается, что внепотоковое видео способно демонстрировать сопоставимую, а в отдельных условиях и более высокую техническую видимость. На итоговый показатель влияют не столько название формата, сколько конкретная площадка, расположение рекламного блока и сценарий поведения пользователя.

При этом видимость не следует приравнивать к вниманию. Если ролик находился в видимой зоне экрана, это говорит лишь о технической возможности контакта. Такой показатель ещё не подтверждает, что пользователь действительно посмотрел рекламу, понял сообщение и запомнил бренд.

Основные изменения на рынке видеорекламы

Сегодня при выборе видеорекламы недостаточно ориентироваться только на обозначения instream и outstream. На первый план выходят реальные параметры каждого рекламного размещения.

• Инвентарь оценивается по фактическим характеристикам. Для рекламодателя всё важнее размер проигрывателя, уровень видимости, наличие звука и особенности площадки, на которой запускается ролик.
• Мобильные креативы требуют отдельной адаптации. Видео должно быстро раскрывать основную идею, оставаться понятным без аудиодорожки и сохранять читаемость даже в небольшом рекламном блоке.
• Возрастает значение независимой верификации. Сторонняя проверка позволяет определить, на какой площадке и в каких условиях состоялся показ, а также исключить источники, не соответствующие требованиям кампании.
• Фокус постепенно смещается с количества показов на качество контакта. Помимо охвата, видимости и доли переходов, рекламодатели начинают учитывать время нахождения ролика на экране, занимаемую им площадь и другие метрики внимания.

Как программатик помогает работать с видеоформатами

Российский видеоинвентарь неоднороден: условия показа и качество контакта могут заметно различаться от площадки к площадке. Автоматизированная закупка позволяет объединить разные приложения и форматы в рамках одной кампании, сопоставлять их результаты и оперативно перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных источников.

При мобильном programmatic-размещении особенно важны:

• контроль списка приложений;
• мониторинг показателей видимости;
• анализ действий пользователей после перехода;
• ежедневная оптимизация кампании.

В BYYD формат instream доступен в приложениях онлайн-телевидения. Рекламное видео становится частью основного контента и может показываться перед запуском программы, фильма или телеканала, в процессе просмотра либо после его окончания.

Такой формат позволяет взаимодействовать с пользователем в момент, когда его внимание уже направлено на видео. Кроме того, instream может расширять охват традиционной телевизионной кампании и дополнять контакт с аудиторией на мобильных устройствах.

Outstream-размещения доступны в мобильных приложениях, играх, стриминговых сервисах и на других площадках.

Ролик может запускаться при переходе между разделами, во время естественной паузы в игре или непосредственно внутри просматриваемого материала. Широкий выбор приложений помогает наращивать охват и обращаться к пользователям в разных повседневных сценариях взаимодействия со смартфоном.

Универсально лучшего формата не существует. Instream и outstream следует оценивать с учётом цели кампании, характеристик конкретного инвентаря и поведения аудитории. Оптимальный подход — тестировать оба варианта в сопоставимых условиях и сравнивать не только показы, но также видимость, досмотры, внимание и действия пользователей после рекламного контакта.

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me

Источник