Мобильный рынок продолжает активно трансформироваться. Сегодня рекламодатели одновременно сталкиваются с несколькими ключевыми изменениями: увеличением стоимости привлечения пользователей, снижением доступного рекламного инвентаря в экосистеме iOS и необходимостью более точно определять вклад каждого рекламного канала в конечный бизнес-результат.

По данным Singular Q3 2026 Quarterly Trends Report, конверсия пользователей после взаимодействия с рекламными объявлениями продолжает расти второй квартал подряд. Однако вместе с повышением эффективности меняется и конкурентная среда: стоимость привлечения аудитории зависит не только от качества рекламных кампаний, но и от доступности инвентаря, особенностей отдельных регионов и появления новых каналов продвижения.

В этом обзоре рассмотрим основные изменения мобильного маркетинга в 2026 году:

• какие категории приложений демонстрируют наиболее заметный рост;
• какие регионы становятся наиболее привлекательными для рекламных инвестиций;
• как меняется соотношение возможностей iOS и Android;
• какие инструменты помогают брендам эффективнее взаимодействовать с мобильной аудиторией.

Мобильная реклама снова выходит на траекторию роста

После снижения показателей в первом квартале 2026 года рынок мобильной рекламы восстановил положительную динамику. Во втором квартале глобальные расходы рекламодателей увеличились на 14,77%, что свидетельствует о возвращении интереса бизнеса к масштабированию мобильного привлечения пользователей.

Рост инвестиций оказался практически одинаковым для обеих основных мобильных платформ. Расходы на Android выросли на 14,73%, а на iOS — на 14,80%.

При этом различия между платформами проявились не со стороны спроса, а со стороны предложения рекламного инвентаря.

Экосистема Android смогла поддержать увеличение рекламных бюджетов благодаря росту количества доступных показов — объем инвентаря увеличился на 6,40%. В то же время на iOS количество показов сократилось на 5,40%.

В результате конкуренция за пользователей Apple стала выше: при сохранении рекламного спроса брендам приходится бороться за более ограниченный объем доступных показов.

Главный фактор 2026 года: увеличение стоимости привлечения пользователей

Снижение объема iOS-инвентаря при сохранении высокого спроса напрямую повлияло на стоимость мобильной рекламы.

Средняя мировая стоимость тысячи показов (CPM) выросла на 13%, а стоимость установки приложения (CPI) увеличилась на 8,47%.

Наиболее заметные изменения произошли именно в сегменте iOS:

• CPM на iOS вырос на 21,36%;
• CPM на Android увеличился на 7,84%.

Таким образом, рост стоимости привлечения пользователей в 2026 году связан не только с внутренней эффективностью рекламных кампаний. Существенное влияние оказывает изменение структуры рынка: рекламодатели конкурируют за ограниченный объем качественного мобильного трафика.

Игровые приложения сохраняют лидерство среди рекламных категорий

Игровой сегмент остается крупнейшим направлением мобильной рекламы. На него приходится 45,1% всех рекламных расходов, а объем инвестиций в категорию вырос на 16,5%.

Однако наиболее высокий темп роста показали другие направления:

• Утилиты — увеличение рекламных расходов на 53,64%;
• Развлекательные приложения — рост инвестиций на 35,51%.

Это показывает, что мобильная реклама развивается не только за счет традиционно сильного игрового рынка. Все больше категорий активно используют мобильные каналы для привлечения и удержания пользователей.

Региональные изменения: рекламные бюджеты растут на большинстве рынков

Во втором квартале 2026 года увеличение расходов на мобильную рекламу наблюдалось практически во всех ключевых регионах мира.

Семь из восьми региональных сегментов показали положительную динамику инвестиций, а разница между темпами роста различных рынков стала одной из минимальных за последние кварталы.

При этом главным изменением стало не только увеличение рекламных бюджетов, но и изменение баланса между спросом и предложением. Во многих регионах компании продолжали увеличивать инвестиции даже при ограниченном количестве доступных показов.

Это усилило конкуренцию среди рекламодателей и стало одним из факторов роста стоимости размещения.

Восточная Азия демонстрирует наиболее гармоничный рост мобильного рынка

Среди крупных региональных рынков Восточная Азия показала наиболее сбалансированное развитие мобильной рекламы.

Во втором квартале 2026 года рекламные инвестиции в регионе увеличились на 24,17%, а количество доступных рекламных показов выросло на 21,47%.

Таким образом, рост спроса со стороны рекламодателей практически соответствовал расширению рекламного предложения. Это позволило рынку масштабироваться без такого сильного давления на стоимость размещения, которое наблюдается в регионах с более ограниченным объемом инвентаря.

США остаются крупнейшим рынком мобильной рекламы

Американский рынок продолжает занимать лидирующую позицию по объему рекламных инвестиций.

На США приходится 59,11% мировых расходов на мобильную рекламу, что делает регион одним из ключевых направлений для крупных рекламодателей и разработчиков приложений.

Высокая концентрация рекламных бюджетов объясняется развитой мобильной экосистемой, большим количеством пользователей смартфонов.

Развивающиеся рынки становятся дополнительной точкой роста

Помимо крупнейших рекламных рынков, заметную динамику показывают развивающиеся регионы.

Одним из наиболее быстрорастущих направлений стал сегмент Tier 2 East, включающий Индонезию, Филиппины, Таиланд, Тайвань и Турцию.

В этом регионе:

• расходы на мобильную рекламу выросли на 25,54%;
• количество рекламных показов увеличилось на 4,65%.

Такая динамика показывает, что рекламодатели продолжают искать новые возможности масштабирования, даже когда на развитых рынках стоимость привлечения пользователей становится выше.

ATT (App Tracking Transparency — прозрачность отслеживания приложений) и IDFA (Identifier for Advertisers — рекламный идентификатор): измерение эффективности становится сложнее

Одним из главных факторов, влияющих на мобильную аналитику последних лет, остается ограничение доступа к пользовательским данным в экосистеме Apple.

Механизм ATT (App Tracking Transparency — прозрачность отслеживания приложений) позволяет пользователям самостоятельно выбирать, разрешать ли приложениям использовать данные об активности для рекламного отслеживания.

От уровня согласия пользователей напрямую зависит доступность IDFA (Identifier for Advertisers) — уникального рекламного идентификатора устройств Apple, который используется для измерения эффективности рекламных кампаний и персонализации рекламы.

Во втором квартале 2026 года средний показатель согласия пользователей iOS на отслеживание составил 9,99%.

Это означает, что доступ к прямому пользовательскому идентификатору получают только около одного из десяти пользователей, тогда как большая часть аудитории остается недоступной для традиционных методов трекинга.

Уровень согласия ATT зависит от категории приложения

Готовность пользователей предоставить доступ к данным различается в зависимости от типа приложения.

Чаще всего пользователи разрешают отслеживание в категориях, где персонализация заметно улучшает взаимодействие с сервисом — например, помогает получать более подходящие рекомендации, контент или дополнительные возможности.

Наиболее высокий уровень согласия демонстрируют категории:

• образовательные приложения;
• утилиты;
• приложения для здоровья и фитнеса.

В этих сегментах пользователи чаще понимают практическую ценность персонализированного опыта и поэтому охотнее предоставляют разрешение.

Финансовые и коммерческие приложения сталкиваются с большим ограничением данных

Противоположная ситуация наблюдается в категориях, связанных с финансами и электронной коммерцией.

Пользователи таких приложений менее склонны разрешать отслеживание, поскольку взаимодействуют с сервисами, связанными с платежами, покупками и персональной информацией.

В этих случаях преимущества передачи данных для пользователя менее очевидны, поэтому уровень согласия остается ниже.

Качество аудитории становится важнее количества привлеченных пользователей

В условиях роста стоимости мобильной рекламы компании постепенно меняют подход к оценке эффективности.

Главным становится не только количество установок или конверсий, а понимание того, какой реальный вклад внесла реклама в достижение бизнес-целей.

Одним из ключевых направлений становится развитие incrementality testing — методов оценки дополнительного эффекта рекламы.

Такой подход позволяет определить, сколько пользователей совершили действие именно благодаря рекламному воздействию, а не сделали бы это самостоятельно.

Особенно актуально это для ретаргетинговых кампаний, где часть аудитории могла бы вернуться к продукту без дополнительного рекламного контакта.

Для оценки дополнительного эффекта рекламодатели используют:

• контрольные группы пользователей;
• географические эксперименты;
• анализ изменения продаж и конверсий;
• оценку влияния рекламных показов на реальные действия.

Таким образом, рынок постепенно переходит от простого подсчета конверсий к более глубокому анализу бизнес-результатов.

Главные тренды мобильного маркетинга в 2026 году

2026 год показывает, что мобильная реклама становится более сложной и требует более точного подхода к планированию, запуску и измерению кампаний.

Основные изменения рынка:

1. Стоимость привлечения пользователей продолжает увеличиваться. Особенно заметно это на iOS, где сокращение рекламного инвентаря усиливает конкуренцию между рекламодателями.

2. Качество аудитории выходит на первый план. Компании все чаще оценивают не только объем привлечения, но и долгосрочную ценность пользователей и реальный вклад рекламы в бизнес-показатели.

3. Ограничения ATT меняют подход к мобильной аналитике. Брендам необходимо использовать новые методы измерения эффективности, поскольку традиционные способы отслеживания становятся менее доступными.

4. Развитие технологий измерения становится конкурентным преимуществом. Моделирование данных, исследования влияния рекламы и инструменты оценки дополнительного эффекта помогают рекламодателям принимать более точные решения.

Мобильный маркетинг в 2026 году движется от простой модели масштабирования к более интеллектуальному подходу, где ключевую роль играют качество данных, точность аналитики и понимание реального поведения аудитории.

В условиях роста конкуренции рекламодатели должны не только находить пользователей, но и понимать их ценность, корректно измерять влияние рекламных контактов и адаптироваться к новым ограничениям мобильной экосистемы.

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me

Источник