Чувства вины, стыда и страха как инструменты в руках маркетологов

Когда мы думаем о маркетинговых инструментах, чаще всего в голову приходят сервисы для отчетов, управления кампаниями и другие способы, которые способны помочь в работе онлайн-маркетологов.

Но эмоции — не менее важные инструменты, которые важно использовать, чтобы убедить потребителей и лиц, принимающих решения, покупать товары и услуги. Среди эмоций есть как положительные, так и отрицательные. Основные из последних — это чувства стыда вины и страха.

Прежде чем рассмотреть конкретные инструменты, скажем о том, насколько это правильно —- играть на таких неприятных чувствах. Так вот, манипуляция этими чувствами — неправильная позиция. Гораздо чаще маркетологи используют предупреждающие формулировки — выбирайте «продукт», чтобы не «стыдиться, бояться, чувствовать себя виноватым».

А теперь перейдем к конкретным методикам

Вина как маркетинговый инструмент

Чтобы эффективно использовать чувство вины в маркетинге, нужно связать его с восприятием проступка. Важно понимать, что для того, чтобы вина работала как маркетинговый инструмент, ей нужна реальная основа.

То есть человек не будет чувствовать себя виноватым в том, что он сделал правильно, и поэтому маркетологам нужно использовать информацию об уже совершенных действиях (или их отсутствии) и напомнить человеку об их неправильности.

Маркетинговый подход заключается в предоставлении решения — способа искупить свою вину, даже если у пользователей не было угрызений совести до того, как они увидели ваше сообщение.

Чувство вины действует только тогда, когда его можно облегчить, желательно легко.

Есть определенные отрасли, которые поддаются маркетингу вины. В частности, это компании, которые работают с благотворительностью. Например, предлагается купить продукт, часть выручки от которого уйдет нуждающимся.

Одна из областей, которая часто вызывает недоумение у маркетологов, — это размытая грань между виной и стыдом. Термины могут казаться почти взаимозаменяемыми. Главным образом потому, что ими часто злоупотребляют.

Стыд как маркетинговый инструмент

Начнем с обсуждения разницы между виной и стыдом.

Вина основана на прошлом или настоящем проступке и имеет внутреннюю природу.

Стыд, как правило, основан на настоящем или будущем и носит внешний характер.

Стыд вошел в сферу маркетинга еще во время промышленной революции 19 века, когда люди переехали в более густонаселенные районы и начали сравнивать себя друг с другом. Маркетологи быстро научились заставлять людей задумываться о том, как их воспринимают другие, и извлекали из этого выгоду. Это и есть маркетинг стыда. Таким образом, прием совсем не новый, но он невероятно мощный.

Итак, маркетинг стыда включает в себя изучение того, как человек смотрит на отношения к нему окружающих. В основном, используя неуверенность человека в себе. Неэтично это делать, создавая неуверенность, которой нет и не должно быть.

Если ваше маркетинговое сообщение использует стыд, важно понять, где находится черта, которую переступать не стоит. Существует тонкий баланс между стыдом и обидой.

Страх как маркетинговый инструмент

Там, где вина и стыд обычно (хотя и не всегда) являются тонкими инструментами, страх действует напрямую и «в лоб».

Как и в случае с двумя другими эмоциями, страх занимает определенные ниши, но его мотивы очень различны.

Используя чувство страха, маркетологи не подключаются к чему-то, что сделал человек, и не привязываются к социальным трудностям. Страх проникает в самые низменные эмоции... те, что помогают нам выжить.

Если вы хотите использовать страх, вам нужно только одно — сообщение, которое либо связано с универсальным страхом (например, боль), либо с ситуационным страхом (например, публичное выступление или высота). В общем-то, реклама с помощью чувства страха не обязательно должна быть негативной по своей сути.

Страх работает не для всех типов кампаний. Он подходит тем, у кого есть тема, которая может быть связана с универсальными или ситуационными страхами.

Например, продавцам спрея от насекомых легко управлять страхами арахнофобов. Работает это следующим образом: если вы не можете гарантировать, что ваш пользователь находится в ситуации, которой он боится, вы можете «помочь» ему визуализировать ее. Это покажется не очень приятным, но когда он в следующий раз столкнется с насекомыми в доме, будет рад, что увидел вашу рекламу и воспользовался предложением.

Важные моменты-предупреждения

Применение этих инструментов может привести к обратным результатам. Поэтому прежде чем использовать их, важно точно оценить все риски.

1. Чувство вины притягивает эмоции человека по поводу того, что он имеет или делает.
2. Стыд работает, когда человек чувствует, что его судят другие. Этически важно быть очень осторожным с этим чувством и не создавать стыд искусственно.
3. Страх использовать легче всего, поскольку он связан с базовыми чувствами, и, как правило, они не являются социально и этически рискованными. Напоминая людям, что они боятся пауков и, вероятно, не хотят остаться без спрея-инсектицида, когда они в следующий раз столкнутся с ними, вряд ли вызовет негативные эмоции.

Источник: searchenginejournal.com