Главное Свежее Вакансии Образование
370 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Что такое ROX в маркетинге и почему сегодня им заменяют ROI?

Наверняка вам знакомо понятие ROI (окупаемость инвестиций). ROX — смежное понятие, показатель помогает измерить рентабельность вложений в улучшение клиентского опыта. Рассказали об этом подробнее.

ROX расшифровывается как Return On Experience и трудно переводится на русский язык. «Рентабельность опыта» — что-то похожее, но все равно не до конца отражает сути. ROX сравнивают с ROI (расчетом возврата инвестиций) и рекомендуют считать компаниям, которые хотят измерить успех взаимодействия клиента с разными каналами и того, как улучшение клиентского опыта в итоге сказываются на бренде. С помощью инструкций от Adjust, Appsflyer и примеров от Salesforce постараемся разобраться в том, что такое ROX, как его измерять и зачем вообще это делать.

Что такое ROX и чем отличается от ROI?


Эта метрика помогает понять, как инвестиции в клиентский опыт влияют на прибыль. ROI — метрика, с которой сравнивают ROX, позволяет более конкретно измерить окупаемость инвестиций маркетинговых усилий (сколько денег приносят вложенные средства), ROX же менее конкретный и осязаемый.

AppsFlyer, прежде чем рассматривать ROX, предлагает сосредоточиться на важности клиентского опыта.

Клиентский опыт (CX) — то, как компания взаимодействует со своими клиентами на каждом этапе их пути. Это совокупность всех взаимодействий клиента с брендом. Хороший клиентский опыт в цифровом маркетинге складывается из трех составляющих.

  1. Контекстуализация. Нужно предлагать клиентам опыт, который актуален в конкретной точке их пользовательского пути.
  2. Персонализация. Тут все понятно — опыт должен быть персонализирован и ориентирован на индивидуальные потребности пользователя.
  3. Упрощение. Нужно дать пользователю возможность достичь цели без проблем.

Хороший клиентский опыт важен для построения лояльных отношений бренда и клиента. Это ведет к увеличению клиентской базы, продаж, пожизненной ценности клиента (LTV).

Как измерить ROX?


Чтобы измерить рентабельность вложений в улучшение клиентского опыта, нужно сфокусироваться на том, как работа над CX сказывается на LTV клиента и финансовой прибыли бизнеса. При этом учесть еще и затраты на этот клиентский опыт.

Adjust делится следующей формулой:

ROX = Чистая выгода от улучшения пользовательского опыта / Стоимость инвестиций x 100%

Чтобы определить первую величину — прибыль от улучшения пользовательского опыта, необходимо сначала определить, на чем именно основывается клиентский опыт в конкретной компании. Иногда это может быть конкретная величина.

Вот такой пример можно найти у Salesforce. Производитель грилей вкладывается в улучшение пользовательского опыта — в сервис самообслуживания, который позволит клиенту быстро найти информацию о его продукте, устранить возможные неполадки, и таким образом ему не придется писать в чат службы поддержки или на электронную почту.

Этот новый сервис позволил увеличить Deflection rate (снижение нагрузки на операторов) и снизить количество дорогостоящих контактов с клиентами примерно на 20%. Кроме того, новый сервис позволил снизить среднюю стоимость одного контакта по телефону, электронной почте и в чате с $5 до $3,75.

Как в этом случае рассчитать чистую выгоду от улучшения пользовательского опыта?

До введения нового сервиса агенты обработали за год 100 тыс. обращений, а после — уже 80 тыс. Исходя из стоимости одного контакта $5, это означает, что компания сэкономила $5×20 000 = $120 000.

В случаях взаимодействия компания экономила по $1,25 на каждом контакте. И это означает, что за 80 000 взаимодействий экономия составила $100 000.

$100 000 + $120 000 = общая экономия $220 000.

Теперь нужно посчитать затраты. Компания инвестировала в ПО $50 000, $10 000 потратила на внедрение нового сервиса и еще $5 000 на обучение сотрудников. Таким образом инвестиции за год составили $65 000.

Зная эти цифры, ROX можно рассчитать по формуле:

$220 000 / $65 000×100 = 338%

Хорошо, а что если вы не продаете грили, а работаете в IT-сфере? Adjust опять же со ссылкой на Salesforce рекомендует оценивать следующие показатели, чтобы было проще измерить ROX.

  1. Оценка усилия клиентов. Этот показатель определяет, сколько усилий затратили клиенты для того, чтобы получить услугу. От скорости открытия приложения до времени создания учетной записи.
  2. Время вывода на рынок. Как быстро компания может запустить продукт? Скорость важна в этом вопросе, чтобы быть конкурентоспособным.
  3. Стоимость привлечения пользователей. Улучшение клиентского опыта косвенно влияет на органическую узнаваемость и означает, что можно продвигать продукт с помощью «сарафанного радио», а не платной рекламой.
  4. Вовлеченность. Оценка вовлеченности помогает проанализировать, почему пользователи отказываются от взаимодействия с продуктом/приложением.
  5. Стоимость внедрения. Сколько придется потратить на улучшение клиентского опыта?
  6. Удовлетворенность клиентов. Этот показатель нужно измерять по всем каналам и находить точки, которые требуют улучшения, а также определять те моменты, которые работают на удовлетворение клиентских потребностей.
  7. Коэффициент кликабельности. Тут все понятно. Показатель помогает оценить, насколько успешны призывы к действию.
  8. Коэффициент конверсии. Тоже знакомо и очевидно. Позволяет оценить, сколько пользователей в итоге совершают целевой действие в рамках конкретной кампании — покупают или регистрируются.

Работа с каждым отдельным показателем влияет и на другие. Например, если снизить усилия, которые затрачивает пользователь на получение услуги, можно повысить коэффициент конверсии.

Зачем измерять ROX?


Позитивный клиентский опыт имеет большое значение. Потребители идут за скидками, да, но в то же время многие выбирают удобство, экономию своего времени, то есть в общем виде позитивный клиентский опыт.

AppsFlyer приводит примеры известных компаний: Apple продает не просто смартфоны, а определенный статус, Volvo — не просто автомобили, а безопасность, а ИКЕА — не просто мебель, а делает повседневную жизнь в доме удобнее и красивее. Эти слоганы воплощаются в реальном клиентском опыте. И компании, которые инвестируют в позитивный клиентский опыт, получают отдачу в виде узнаваемости бренда, лояльных клиентов и конверсии.

Со ссылкой на исследование Pwc Adjust предлагает посмотреть на этот «цикл ROX», который отражает преимущества его измерения. Он состоит из пяти факторов: гордость, инфлюенсеры, поведение, ценность и результат.

Источник: Adjust. Перевод: BYYD

Сосредоточившись на этих элементах, бизнес может понять и оценить клиентский опыт, который он предоставляет и в конечном счете проанализировать, какую отдачу дает улучшение CX. А дальше — планировать стратегии и дальнейшие действия.

Источники: adjust.com, salesforce.com, appsflyer.com

Мы в BYYD запускаем мобильные рекламные кампании, которые помогут повысить узнаваемость вашего бренда или продукта среди целевой аудитории. Посмотрите на реализованные РК и присоединяйтесь к нашей платформе.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем