Ошибка 3: конверсия
В течение примерно трех месяцев после старта продаж, мы все делали просто, и жизнь наша была розовой, с пони и единорогами, ну Вы поняли :) Внесли изменения - пошли в аналитику, посмотрели конверсию на текущий день. Конверсия падает - отменили изменения, начала расти - радовались. И еще через месяца три, когда начали появляться повторные заказы через сайт, мы продолжали мерить в лоб. Но периодические скачки вверх и вниз не давали нам покоя. И вот тут к нам пришло понимание, что повторные клиенты сильно мешают оценивать наши достижения в разработке.
Возможно, то, что я скажу, покажется кому-то очевидным, но сказать это я должен. Замена расходников в автомобиле (а мы специализируемся на продаже запчастей, наш сайт - www.cardone.org) - вещь циклическая. Так же, как, например, зарплата и аванс. И если мы сделали апдейт под конец месяца и конверт взлетел вверх, ура кричать рано - точно таким же образом, чуть позже он может рухнуть вниз.
Сегменты пользователей - новые и старые.
Вот пример. Накатываем апдейт - танцуем! Ведь конверсия в заказ выросла в 2 раза!!! Как здорово, какие мы молодцы! А через 2 дня плачем… Что же случилось?
А все очень просто - пришла пачка старых клиентов, с конверсией в 4 раза большей, чем у остального трафика. И, так как их доля была существенной и весомой, они повлияли на конверсию положительно, чего нельзя было сказать о нашем апдейте. На рисунке ниже видно, что количество заказов от новых пользователей не сильно изменилось от внедренных изменений.
Итак, наш первый вывод: все изменения нужно оценивать на основе данных по новым пользователям и на когортах, которые образовались после ввода изменений. Для этого нужно мужество, чтобы не откатывать назад, если Вам кажется, что все плохо.
Сегменты пользователей по товарным группам.
Вторые грабли - это то, что разные товарные группы имеют разный срок принятия решений. Например, тормозные диски. Мы делаем рекламную кампанию, собираем семантику, запускаем - отличный ctr. Цена клика приемлемая. А вот заказов нет. Все выстроено по науке, цены адекватные. Но заказов нет! Каждый день - 3 000 рублей. Когда мы на грани прибыльности, 90 тысяч рекламного бюджета в месяц без рубля дохода неприемлемы. Проходит два дня - ничего. Выключаем, выкидываем кампанию в архив. А еще через 2 дня появляются заказы! На 4-й день их приходит в 2 раза больше, чем на 3-й. Шлейф заказов растягивается, реклама уже неделю как не работает, а заказы идут. Что за черт?! Начинаем разбираться. Выясняется, что пользователи в этой товарной категории достаточно долго делают свой выбор. Все сравнить, найти магазин, где есть подходящий бренд по подходящей цене, еще и колодки состыковать (диск с колодкой в паре работают эффективнее и износ меньше) - все это отнимает у пользователя время. Поэтому, оценивая эффективность той или иной рекламы, нужно понимать срок принятия решений. Да, и еще помножьте этот показатель на предыдущую ошибку - новые и старые пользователи.
Сегменты по типу устройства.
Про мобильный трафик уже сказали все, кто хоть что-то мог сказать. Но учитывать его отдельно - нужно и важно. Последний пример: накатываем изменения в корзину, рассказываем о том, какие мы хорошие и правильные, что лучше нас просто никого нет. Сравниваем - ну красота! Плюс 10-15% по дню. Причем видно, что улучшились показатели именно корзины. Очень хороший результат - дружно ликуем всей командой!
Но на всякий случай прогоняем по сегментам.
И - ой…. А мобильные-то все просели. Просто десктоп вырос настолько мощно, что в целом вышли в плюс по изменениям
Разбираемся - ой! Чекаут усложнили, в результате чего пользователь не видит ни телефона, ни комментария.
Работаем дальше - устраняем конфликт. И получаем прирост в 17-18%. Вот теперь хлопаем в ладоши :)
Такая же история с каналами привлечения - у каждого из них свои особенность, и специфика, поэтому каждый нужно смотреть отдельно. Google - мобильники, Маркет - покупки день в день. и т.д.
Давайте подытожим:
- Конверсия отдельно трекается на новых и старых клиентах.
- Конверсия проверяется при разделении на мобильные и десктопы (обязательно учитываем скорость покупки на десктопах и мобильных - количество сеансов до покупки и время с первого визита до покупки).
- Конверсию можно проверить, если разделить старых и новых клиентов. Текущие изменения можно проверять только на новых (тех, кто покупает в первую сессию).
- При изменении товарных кампаний необходимо учитывать характер покупок (на какую сессию выпадает наибольшая вероятность приобретения).
- При изменении источников важно учитывать характер источника, его особенности.
- Длинный хвост можно проверить только в течение 1 недели!
Каждый из пунктов списка - сегмент. При использовании нескольких пунктов Вы получаете пересечение. Например, все новые пользователи с мобильников, пришедшие из Яндекс.Директа. Для проверки изменений требуется пройти как минимум все сегменты без источников, если изменения не касались входящего трафика. И это касается только, заказов через сайт, а если учесть что 60% пытаются сделать заказ по телефону... но об этом в следующий раз.
Желаю Вам не повторять наших ошибок)))