Как увеличить конверсию пользователей из триала в оплату в SaaS-сервисе

Для любого SaaS-а решающий момент — понять, как эффективно конвертировать пользователей в платные подписки. Делимся советами.

В этой статье мы расскажем ряд общих советов по активации пользователей, а в следующей расскажем, как мы активируем пользователей в своем сервисе Carrot Quest с помощью своих же инструментов.

Первостепенной метрикой для SaaS-сервиса становится количество "новых клиентов", которое напрямую зависит от конверсии из триала в платную подписку. Никакой прибыли не будет, пока ваши триальщики не поймут и не вникнут в ценность вашего продукта. Как на картинке выше, у одного человека недоумение, т.к. он не знает как правильно это использовать, а второй ведет лодку, движется к цели и уже готов за это платить.

На заметку

Большая ошибка вкладывать дополнительные средства в привлечение большего числа пользователей, если ваша модель не конвертирует их в платящих.

Идеальная ситуация: у пользователя еще идет триал 7, 14, 21, 30 дней, а он уже стал платящим клиентом. А что с того, что у вас сотни и даже тысячи регистраций? Если конверсия в платящих всего 5%, то стоит задуматься. Возможно, конверсия у вас сейчас в стадии стагнации, а что еще хуже, она может падать. Без разницы, какая у вас сейчас ситуация, автоматизация маркетинга сможет вам помочь и значительно улучшить результаты.

Обязательно используйте все советы, ведь без этого даже титанические усилия в маркетинге вам не помогут.

Первое правило

Люди должны хотеть ваш сервис. Ваш сервис должен удовлетворять потребностям рынка. Всегда помните это, иначе никак.

Второе правило

Без базы знаний и обучения никуда. Пользователи должны знать те места, где можно ознакомиться с возможностями сервиса. Мануалы, видео, методички, да что угодно. Согласны? Ведь как можно активировать в том, что пользователь не знает и не понимает.

Где и когда автоматизировать свой маркетинг для перевода пользователей с пробным периодом в платную подписку

Я не уверен, что часть ваших пользователей бьются в судорогах, пытаясь где-то наскрести пользу вашего сервиса и всеми силами ищет новые возможности. Объясняется довольно просто: трудно стимулировать кого-то настраивать сервис, в который еще не вложено ни копейки, а польза продукта не всегда лежит на поверхности. Вывод: просто ждать и надеяться, что в вас разберутся и заплатят - бесполезно.

Нужно вовлекать, активировать пользователей в работу, давать кейсы и решения, рассчитывая на повышение конверсии на любом этапе вашей воронки.

Автоматизация и персонализация маркетинга — вот что вам поможет. С её помощью получится узнать, как люди используют ваш продукт, мотивировать их к регистрации, обрабатывать уже использующих ваш сервис пользователей и вести их по воронке.

Мы решили выбрать 3 основных шага:

Фаза 1: Автоматизация маркетинга и регистрация

Фаза 2: Автоматизация маркетинга и онбординг

Фаза 3: Автоматизация маркетинга и продажа

Спойлер ко всем трем этапам: всегда полезней уделять больше внимания уже вовлеченным и увлеченным пользователям, их легче продвигать по вашей воронке. Да, триал - это тоже воронка. Поймите это и научитесь с ней работать.

Готов поспорить, что многие из нас делают так: регистрируются где-то еще до того момента, как узнаю детально, что это за сервис или услуга. А уже потом начинаю разбираться.

Что это означает: пользователи редко сами находят время на персональную демонстрацию сервиса, чтение отдельной книги-мануала или просмотр обучающего видео. То есть меньше возможностей для полного осознания всей ценности сервиса. То есть меньше возможностей продать сервис.

Лучший вариант для продажи вашего сложного сервиса — автоматизировать свой маркетинг. И прокачать его до 80 уровня. Все важные моменты (тайминг, персонализация) здесь могут и должны быть использованы с умом и толком.

Фаза 1: Автоматизация маркетинга и регистрация

Большинство SaaS-сервисов ошибаются уже на первом этапе — они начинают персонализировать и автоматизировать маркетинг только с теми, кто зарегистрировался в сервисе, о пользователях на ранних этапах (до регистрации) они полностью забывают.

С аудиторией до регистрации тоже нужно работать, т.к. пользователи значительно отличаются друг от друга. Успешность всех следующих фаз будет зависеть от того, как вы доведете пользователя до регистрации.

Речь идет, конечно же, о пользователях, которые только начинают узнавать ваш продукт — приходят, изучают информацию, читают ваш блог, рассылки и др.

Пример

Наш сервис Carrot Quest работает на персонализацию и автоматизацию интернет-маркетинга, поэтому расскажу несколько примеров, как можно это использовать на первом этапе.

Сервис автоматически собирает ключевую информацию о каждом посетителе, как его зовут, откуда он пришел, какие действия на сайте совершал, насколько лид готов к целевому действию, его профили в соц. сетях (с помощью легальных методов, без кликджекинга) и др. Именно эти данные помогают автоматизировать и персонализировать процесс, далее обсудим, как именно.

Вот как выглядит индивидуальная карточка каждого пользователя:

Зная это, вы можете использовать события как триггер для автоматизации + детально сегментировать нужную аудиторию.

Например, пользователю, который уже 5-й раз заходит, но так и не регистрируется, написать автоматическое сообщение в чат «Привет, хотите узнать больше о ваших возможностях в сервисе, запишитесь на вебинар», если пользователь записывается на вебинар, то за 1 день и за 1 час до вебинара выслать ему приглашение. Уже с помощью вебинара конвертировать его в регистрацию — пользователь будет знать больше о сервисе и с большей вероятностью оплатит его.

Например, автоматически предложить подписаться на рассылку, если пользователь заходил на блог. Так вы получаете его email, а сервис автоматически продолжает его нагревать с помощью заготовленных писем. При чем, письма будут отличаться в зависимости от того, к какому сегменту относится пользователь. Пользователям нужна только актуальная информация, остальное их только спугнет.

Такими автоматическими сценариями вы начинаете взаимодействовать с разными сегментами пользователей — по сути, вы почти персонально ведете каждого к целевому действию, а в процессе этого даете информацию о своем продукте.

Для полного представления публикую схему автоматических сценариев одного из клиентов Carrot Quest (схема в уменьшенном виде, чтобы не раскрывать секретов):

Есть смысл продумывать работу с каждым сегментом пользователей именно таким образом, тогда вы не потеряете ни одного потенциального клиента.

Фаза 2: Автоматизация маркетинга и онбординг (активация)

Без разницы, длинный или короткий у вас триал. На протяжении всего триала нужно правильно активировать пользователя в продукте (онбординг).

Другими словами, это промежуток времени и ваша коммуникация с клиентом с момента регистрации до того самого момента “Опа, какой полезный сервис”, когда сервис стал приносить пользу, основные секреты раскрыты, а ценность так и прет.

Чтобы понять, что именно и когда нам нужно автоматизировать на этом этапе, нужно разделить онбординг на две отдельные главы: приветствие и этапы использования.

1. Закончил регистрацию;

2. Получил приветственное письмо;

3. Вошел в сервис (если это требуется);

4. Обновил пользовательскую информацию\настройки;

5. Начал использовать сервис.

Пункт 5 звучит довольно размыто. Для всех SaaS-сервисов этот момент будет разным. Для Carrot Quest это может быть использование разных инструментов, но мы стараемся считать активацию полной, когда пользователь испробовал все возможности.

Приветственное письмо

Самые популярные темы для приветственного письма:

• Вы подталкиваете своим письмом клиента к той тропе по вашему сервису, которая приведет его к оплате подписки: ваше приветственное письмо должно прямо вести вашего пользователя к действию. Минимум побочной информации, ясно и прямо сообщите, не путайте и не сбивайте избыточной информацией. Не надо рассказывать обо всем сервисе сразу - просто дайте ему первичную цель.
• Простой одинокий призыв к действию: запутавшийся человек ничего не купит, он начинает блуждать в 3 соснах. Один простой призыв сделать какое-то действие и дело в шляпе. Мы сами ранее допустили ошибку на этом шаге, т.к. возможностей в сервисе очень много, мы рассказывали обо всех сразу.

Например, мы в приветственном письме рассказываем, что ждет пользователя в первые дни и на что стоит обратить внимание:

Автоматизации в одном приветственном письме мало, но на этом сервис не останавливается, куча вариантов дальнейших сценариев: в зависимости от ответа (не ответа) пользователя, его прошлых действий, сделал ли он целевое действие после письма и другое. Все это дает широкие возможности по развитию целой схемы работы с пользователями.

Открыл письмо, не открыл письмо, не ответил на него, ответил, сделал целевое действие, вернулся в сервис и т.д. Каждый из этих вариантов подразумевает еще несколько вариантов для следующих ваших действий. Триггерный маркетинг (в Carrot Quest по триггерам можно запускать письма, сообщения в чат, всплывающее окно, webhook и JS-скрипты) прямо создан для погружения человека в использование продукта. Внедряйте его на каждом шагу, это автоматизирует ваш персональный подход к клиенту.

Важные штуки для активации пользователя

Образовательный контент (видео мануалы, обучалки, гайды, вебинары). Их эффективнее доносить до пользователя в нужный момент с помощью триггерного маркетинга.

Ни один из триальщиков не захочет оплатить сервис после первого использования, это факт. Однако, если автоматизировать свой маркетинг, можно вовлекать клиента в работу регулярно, используя релевантный контент. А что если юзер застрял на какой-то сложной функции и не может ею овладеть? Используйте переход к этой функции и таймаут, чтобы отправлять письмо с подробным мануалом решения проблемы. Постепенно вовлекайте каждого пользователя в свои функции.

Фаза 3: Автоматизация маркетинга и увеличение конверсии

Для увеличения конверсии есть ряд условий, давайте разложим их по полочкам

1. Персонализация и триггеры

Автоматизация маркетинга особенно эффективна, когда вы автоматически собираете важную информацию о каждом пользователе. Письма, основанные на данных из сервиса и поведенческой информации, очень круто работают.

2. Релевантный контент

Для повышения конверсии не допустите отправления писем в корзину. Релевантный контент, интересный клиенту - вот решение проблем. Авматоматизация маркетинга поможет избежать игнора ваших писем, т.к. вы отправляете сообщение в самый подходящий момент, а не вслепую.

3. Скоринг пользователей

С автоматизацией маркетинга вы сможете активировать заинтересованных лидов в регистрацию. Особенно хорошо можно отрабатывать по сегментам: супер-увлеченные или вообще не увлеченные. Для всех сценарий нагрева будет отичаться.

4. Управление пользователем на его пользовательском пути

Автоматизировав свою коммуникацию, можно будет давать информацию пользователю на протяжении всего периода триала. Например, в первый день триала объясняете азы, потом присылаете подсказки и хаки, а потом добиваете письмом: «скоро триал закончится».

Увеличение конверсии с помощью вовлечения пользователя

Самое важное — снизить сложности у клиента на его воронке и ускорить его вовлечение в работу. Автоматизация это делает за вас, остается только собирать информацию и сравнивать, что работает эффективнее.

Помните, важно, чтобы пользователь понял вашу ценность и осознал преимущества.

С удовольствием, команда Carrot Quest — сервиса, который собирает ключевую информацию о каждом пользователе и помогает доводить их до покупки, как вручную, так и автоматически.

Часть информации была взята с getdrip.com