Email-рассылки: как легко оценить конверсию письма в целевое действие

Статистика рассылок и всплывающих окон — это излюбленный момент многих маркетологов. Наш open rate около 60%... — резюмирует специалист своему начальнику. Но есть одно очень существенное отличие, которое разделят маркетологов на 2 группы.

Первая группа (спойлер, они не видят полной картины и проигрывают второй группе) обычно смотрит только на следующие метрики:

• Email list — количество читателей рассылки;
• Open rate — процент открытий;
• Click rate — процент кликов;
• Bounce rate — доля писем, отклоненная почтовым сервисом (адреса нет, письмо воспринято как спам и др.)
• Unsubscribe Rate — процент отписок;
• Complaint Rate — процент отправки читателем в спам;

Часто смотрят только на первые 3, хотя и все они не дадут полного видения. И это проблема.

Эти метрики помогают оценить верно ли вы подобрали читателей и тему для них, интересен ли им ваш контент и т.д. Но вы не узнаете, как письмо сработало в продажу — выполнило ли оно свою главную задачу. Конечно, целевым действием может быть и не продажа, а что-то другое.

О второй группе пользователей поговорим подробно далее, если хотите поднять реальную эффективность рассылок, то эта статья специально для вас.

Как эта разница влияет на экономику и доходы

Давайте вместе представим, что мы занимаемся email-маркетингом в интернет-магазине и запускам рассылки по своим клиентам, как ручные, так и триггерные (брошенные корзины, промокоды и многое другое).

Берем 2 письма и сравниваем их:

Если смотреть на стандартные метрики, то первое письмо очевидно работает лучше. Это и показатели открытия (тема письма) и кликов по ссылкам. Но не спешите… Давайте усложним метрики (больше объективности) и добавим главный показатель — продажи

Та-дам! Когда мы видим больше цифр, аналитика совершенно меняется. Теперь становится понятно, что письмо 2 больше чем в 3 раза эффективнее первого. Оно позволило заработать на 121 600 рублей больше.

Представьте и сравните. Вы делаете рекламу в Facebook, платите за клики (переходы на сайт) и у вас это успешно получается, за клик вы платите совсем немного и CTR объявления достаточно высок. Только это не имеет никакого смысла, если вы получаете минимум покупок и цена за клиента очень высока. Поэтому вы смотрите на конверсию в покупку и стоимость покупки по этой рекламе. Так почему же в email-маркетинге вы об этом забываете?

Уровень выше

Вы можете вывести свой email-маркетинг совершенно на новый уровень, когда он не отнимает деньги, а приносит их. Подумайте, какой бэкграунд будет выглядеть впечатляюще? Open rate моих писем составлял в среднем 55% или Каждая моя рассылка приносила в среднем 120 000 рублей. Ну ведь очевидно же, правда?

Такой же принцип работает и со всплывающими окнами. Всплывающее окно может вести на продающую страницу, но ведь в таком случае вы будете оценивать его эффективность в продажу.

Помимо продаж на каждый сегмент пользователей есть собственная цель:

• Сделать звонок;
• Подписаться на рассылку;
• Оставить заявку;
• Порекомендовать ваш продукт;
• Начать использовать инструмент в сервисе;
• И др.

Поэтому обязательно в первую очередь измеряйте достижение цели. Конечно же, вкупе с остальными метриками. Иначе ваши письма становятся простым креативом ради креатива.

Так же работает со всплывающими окнами

Многие не заглядывают дальше первых показателей: количества кликов, подписок, оставленных контактов.

Клик пользователь сделал, хорошо, но что произошло с ним дальше, как всплывающее окно повлияло на принятие решения на следующем шаге?

Подумайте над этим. Ведь у вас есть возможность видеть всю аналитику.

Как настроить полную аналитику email-рассылок и pop-up окон

Осознавая всю серьезность целевых метрик и получая запрос такой возможности на рынке email-маркетологов, мы внедрили эту возможность в своем сервисе Carrot Quest. Вам или вашим коллегам не нужно строить сложные воронки, погружаться в какую-то аналитику, прибегать к помощи программиста.

3 простых шага в процессе создания письма (по времени это занимает пару минут).

Шаг 1. Цель

Подумайте, с какой целью вы создаете данное письмо, каких действий вы ожидаете от пользователей. Уже в самом конце, перед запуском письма, сервис предложит выбрать цель.

Один момент. Если вы еще не используете Carrot Quest, то предварительно нужно будет настроить сбор событий — какие действия совершал пользователь (зарегистрировался, оплатил и другие). Но здесь у вас не возникнет особых трудностей, т.к. интерфейс и настройка были созданы, чтобы это мог сделать каждый маркетолог без помощи программиста.

Шаг 2. Ценность

Разные действия пользователя в воронке продаж можно охарактеризовать в денежном выражении, поэтому не обязательно в целях по письму учитывать только оплаты.

Представьте, если с одного покупателя вы получаете 10 000 рублей, а покупателем становится каждый 10-я заявка (конверсия 10%), то получение одной заявки приносит вам 1 000 рублей. Значит, каждый пользователь, который после прочтения письма оставит заявку, дает доход от письма + 1 000 рублей. Дальше логика такая же, большинство целей можно оценить в денежном выражении.

Например, если на сайте вы генерируете только заявки, а далее уже по телефону делаете продажу, то естественно продажи в аналитике письма отследить будет не так просто (хотя и это можно). Вы можете в денежном выражении оценить, сколько “потенциально” вам приносит одна заявка и выставить ценность цели в настройка.

Но можно и не делать денежное выражение цели, а просто следить за тем, сколько пользователей после получения письма сделали нужное действие.

Шаг 3. Время

Момент, который не стоит упускать из виду. Мы с вами прекрасно знаем, что в зависимости от типа бизнеса, сложности принятия решения, стоимости продукта и другого, процесс покупки отличается — где-то после прочтения письма пользователь купит через месяц, а где-то прямо сейчас.

Вы должны понимать цикл покупки в вашем бизнесе и выставлять время проверки цели строго с этими цифрами. Ведь если пользователь купит у вас через месяц после прочтения письма, а обычно цикл покупки занимает всего неделю, то нельзя считать письмо причиной покупки. Скорее всего, в этом случае повлияло что-то другое.

Учитывайте это и ставьте время в настройках цели:

Итоги

Когда вы видите весь набор метрик сразу, то получаете полную обратную связь по качеству вашего письма. Так вы постоянно работает на улучшение и на достижение целевых показателей, нежели простого креатива и открытий письма.

Вы можете попробовать сервис Carrot Quest бесплатно 14 дней, запустить ручные и триггерные рассылки, посмотреть аналитику по каждому пользователю, использовать многоканальный онлайн-консультант и многое другое.