Как соцсети становятся торговыми площадками
4 апреля Mail.ru Group опубликовала исследование об отношении россиян к рекламе в социальных сетях. Согласно данным, 66% пользователей подписаны на страницы торговых марок, 74% заявили, что заинтересованы в получении информации о новых товарах и услугах бренда. Выходит, что сегодня пользователи в большинстве своем не только абсолютно спокойно относятся к тому, что социальные сети коммерциализированы, но и заинтересованы в том, чтобы компании представляли здесь свои продукты. То есть хотят, чтобы те не изящно прятались за контент, созданный в духе философии бренда и упакованный в посты об отвлеченных от продукта вещах, а показывали товар лицом.
Мы наблюдаем за тем, как соцсети одна за другой открывают бизнесу возможности для разворачивания торговли в сообществах. Заметим, что здесь мы говорим о штатном инструментарии соцсетей — то есть не о сервисах, модулях для CMS и приложениях для создания iFrame-магазинов, созданных сторонними компаниями и специалистами. Разработчики самых разных web-решений уже давно предлагают бизнесу свои инструменты для коммерции в соцсетях, в то время как сами соцсети обзаводятся собственными весьма осторожно.
Нет сомнений, пионером был Facebook — товары здесь существуют уже давно. В октябре 2016 г. соцсеть добавила магазины на официальные страницы. Двумя месяцами позже ВКонтакте вывел товары групп на новый уровень. В единый каталог товаров, доступный каждому пользователю, стекаются товары из сообществ и предложения от частных лиц. В роли продавца и покупателя здесь может выступать каждый.
30 марта о появлении интернет-магазинов заявили Одноклассники. Обновления в части e-commerce функционала недавно анонсировали Instagram и едва ли каждый месяц их релизит Pinterest. Мы не смогли остаться равнодушными к тенденции, в последний год захватившей все социальные сети, и решили рассмотреть, какие возможности для организации витрин существуют в самых популярных из них.
ВКонтакте
Подробно о новом разделе меню Товары мы писали еще до выхода блока из бета-версии. Это было в конце декабря. С тех пор обновлений раздела мы не наблюдали.
На сегодняшний день ВКонтакте остается единственной соцсетью, аккумулирующей товарные предложения от компаний и частных лиц в едином каталоге и предоставляющей пользователям возможность выбирать товары так, как они это привыкли делать на Яндекс.Маркете. Однако существующая система поиска внутри каталога, к сожалению, пока не позволяет находить нужную вещь в соответствии даже с самыми простыми требованиями.
Например, если задаться целью найти в каталоге iPhone 7, то сделать это не так просто. В выдаче оказываются чехлы, сменные панели и Айфоны не тех моделей. Будем надеяться, что не за горами тот день, когда соцсеть усовершенствует систему поиска дополнительными фильтрами с привязкой к товарным категориям и всё встанет на свои места.
Что касается рекламных возможностей, то пока единственной остается продвижение товара через промопост. Для этого товар нужно расшарить на стене сообщества, после чего запустить публикацию в платный охват.
Одноклассники
На дату релиза витрин (30 марта) товары опубликовали некоторые крупные бренды: Спортмастер, Media Markt, Clarins. Сейчас в сообществах 25, 10 и 19 товаров соответственно. К тестированию подключились также онлайн-кинотеатры ShowJet (сегодня там 4 сериала) и Megogo (сегодня там 7 фильмов). Запуск новой опции получился прямо скажем не масштабным :)
Пункт меню Товары по умолчанию выведен в сообщества типа Магазин и Доска объявлений.
Выбрать тип сообщества можно на этапе создания группы.
В сообществах других типов товары можно подключить через настройки группы.
В начале апреля Одноклассники добавили новую опцию. Теперь товары могут размещать все пользователи, если такую возможность открыта настройками. Есть функция модерации, за которую отвечают администраторы.
Витрина товаров внешне очень схожа с витриной ВКонтакте:
Как и во ВКонтакте, администраторы групп Одноклассников могут оформлять товарные подборки (здесь они называются каталогами), а пользователи — связываться с продавцами через диалог группы. Информации о технических ограничениях (максимальном количестве товаров, количестве подборок и изображений товара), а также сервисах, позволяющих автоматизировать выгрузку прайс-листа из интернет-магазина в группу, пока нет.
Пара особенностей, которые мы заметили у Товаров на Одноклассниках:
- в карточке можно добавить геолокацию — то есть показать пользователю на карте, где товар можно приобрести оффлайн. (Аналог есть на Facebook, но об этом позже).
- магазины могут ограничивать срок публикации товаров в ленте сообщества или не делать этого. Товары от пользователей на досках объявлений размещаются строго на 30 дней.
- новые товары можно автоматически публиковать в ленте.
Рекламировать Товары в Одноклассниках тоже можно только через продвижение промопоста. Для этого товар необходимо репостнуть в Тему (или говоря языком ВКонтакте — на стену группы), скопировать адрес ссылки получившегося поста и занести его в рекламный кабинет My Target. Преимуществом такого рекламного формата может стать кнопка Оформить на сайте, ведущая из рекламной записи сразу же в интернет-магазин.
Среди заявленных планов Одноклассников — подключение для приема заказов чат-ботов. Пока же администраторы могут принимать заказы через диалоги сообщества либо перенаправлять потенциальных клиентов в интернет-магазин для оформления заказа там. Принимать оплату можно прямо группе, если в ней подключены денежные переводы (должна быть привязана банковская карта).
В октябре 2016 г. товары стало можно добавлять на официальные страницы. Раздел по умолчанию присутствует в сообществах не всех типов. Например, если у вас внутренний дворик/сад, открыть магазин в нем не получится.
Доступ к управлению магазином возможен:
Точно так же, как и во Вконтакте и на Одноклассниках, товары можно объединять в подборки (здесь они уже называются коллекции), расшаривать подборки и отдельные позиции каталога на личных и официальных страницах. Аналогично работает и продвижение: при желании посты с товарами или товарными подборками можно продвигать через Promoted Post. В случае с товарными подборками пост будет выглядеть как карусель. Вместо фото в ней можно листать карточки товаров.
Если у вас больше трех позиций, можно выбрать, какие из них будут отображаться вверху страницы (прямо под обложкой). Если же добавленные в избранное товары отсутствуют, над новостной лентой по умолчанию будут выводиться три последних добавленных продукта. Кстати во ВКонтакте подобная функция тоже есть — товары можно двигать с помощью функции drag-and-drop.
У магазинов на Facebook конечно нашлось и несколько особенностей:
- В карточке можно размещать не только изображения, но и видеоролики о продукте. При этом товар должен содержать хотя бы одно изображение.
- Пользователи могут подписаться на интернет-магазин. Как только появляется новый товар, приходит уведомление. Для фанатов брендов очень удобная функция.
А как обстоят дела с объявлениями от частных лиц?
Примерно в это же время — в октябре 2016 — Facebook запустил мобильное приложение Marketplace. С его помощью жители США, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии могут продавать и покупать друг у друга товары примерно так же, как это делают россияне на Avito. В сервис включена геолокация — можно быстро найти продавца поблизости, а потом связаться с ним через Facebook Messenger.
На территории России в десктопной и мобильной версии сайта существуют группы для продажи товаров и услуг, где свои предложения может размещать каждый пользователь. Кстати группы типа Доски объявлений на Одноклассниках очень схожи с Group For Sales на Facebook, в частности, в объявлении тоже можно указать геолокацию.
А как обстоят дела с развитием e-commerce на Facebook в других странах?
Большинству российских пользователей, имеющих небольшой опыт взаимодействия с Facebook, соцсеть кажется громоздкой структурой со сложно организованной навигацией. Возможности для настройки таргетинга, объем и разнообразие доступных для аналитики данных вводят в замешательство тех, кто впервые приступает к продвижению компаний и брендов.
На самом деле российским пользователям открыты только основные возможности Facebook. Достаточно большая часть опций тестируется и развивается только на территории США и некоторых других стран. В случае с e-commerce также. Например, опции для работы с товарами на территории США включают:
- Поддержку до 4 вариантов товара. Варианты — это версии одного продукта, которые различаются по цвету, длине, размеру. В интернет-магазинах это называется модификаторами.
- Поддержку загрузки каталога через CSV, TSV, RSS XML и ATOM XML (через API).
- Специальный рекламный формат для товаров Collection. Он рассчитан исключительно на мобильные устройства и доступен на территории США, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Collection — это картинка или видео, при нажатии на которые пользователю открывается промостраница четырех продуктов. Из промо-записи пользователь перенаправляется во внутренний каталог Facebook, где может быть представлено уже до 50 товаров. Покупка осуществляется в интернет-магазине.
За последние полгода две крупнейшие фото-соцсети Instagram и Pinterest также добавили опции для промотирования товаров. Пока функциональности в России недоступны, но это не мешает нам рассмотреть их.
В США владельцы бизнес-аккаунтов Instagram получили возможность отмечать в публикациях товары. Для этого страница должна быть связана с магазином на Facebook.
Возможность получали название shopping tags. Выглядят они так же, как отметки людей на фото. При нажатии на shopping tags пользователь перенаправляется на страницу, где можно приобрести товар.
Представьте, сколько товаров одновременно может отметить в посте магазин одежды. А если такой пост запустить в продвижение по целевым аудиториям, здесь можно рассчитывать на новый уровень конверсий.
Ещё одна функция для социальной коммерции в Instagram тоже пока доступная только на территории США. Это кнопка Shop Now. Тап по ней перенаправляет пользователя на страницу товара в интернет-магазине.
Нам же остается только ждать успешного завершения тестирования shopping test и shop now и появления этих опций в России.
Тем временем на территории нашей страны появляются и развиваются собственные сервисы для e-commerce в Instagram. Например, с помощью Hashsales можно создавать товарные ленты (подборки товаров), которые будут доступны через активную ссылку бизнес-профиля. Из товарных лент пользователей можно направлять на карточки конкретных товаров интернет-магазина. У сервиса есть опция для отправки на e-mail заинтересовавшихся ссылок на товары, доступна статистика по популярности каждого из товаров, а также ряд других полезных для социальной коммерции инструментов.
В Pinterest давно существует много интересных возможностей для продвижения магазинов. Сам формат соцсети — подборки картинок по тематикам — располагает к этому. Вот например, некоторые функции, доступные на территории США:
- В мобильном приложении пользователи могут покупать понравившиеся товары из рекламных объявлений. Buyable Pins открывают для пользователей возможность покупать товары не покидая приложения. Используя фильтр стоимости по Buyable Pins, можно находить объявления, релевантные ценовому запросу. Каждое объявление может содержать несколько вариантов цветов для одной модели, а выбрать понравившуюся расцветку позволит опция пролистывания внутри пина. Покупать товары можно прямо в Pinterest, оплачивая заказ с помощью Apple Pay или банковской карты.
- В ноябре 2016 г. Pinterest анонсировала три новых типа пинов. Один из них — one-tap пин — идеально подходит для продвижения интернет-магазинов. Тап по нему переводит пользователя в одно касание на страницу рекламодателя.
- В декабре 2016 соцсеть запустила визуальный формат Showcase (Витрина). С его помощью компании могут демонстрировать подписчикам подборки товаров. В ротации может находиться до пяти досок и промотируемых пинов.
- В феврале 2017 в Pinterest появилась поисковая реклама — Search Ads. Продвигать пины можно двумя способами: по ключевым словам (Keyword campaigns) и на основе фида данных (Shopping campaigns). Если с первым типом рекламы всё вполне понятно (здесь структура организации кампании во многом схожа с Adwords), то второе направление интереснее: торговые компании будут работать на основе фида данных, который можно будет импортировать в аккаунт.
Итак, что можно сказать о развитии технологий для социальной коммерции в целом
В то время как крупнейшие зарубежные соцсети сегодня достаточно насыщены специализированными инструментами для e-commerce, в России возможности для торговли в соцсетях только начинают зарождаться. C учетом тенденции отставания и последующего перенятия технологий, мы можем ожидать, что в ближайший год крупнейшие российские соцсети всё же представят новые опции для онлайн-ритейлеров.
Пока функциональность магазинов во ВКонтакте, Одноклассниках и на русском Facebook не может заменить потребителям интернет-магазины и их агрегаторы. Хорошая новость в том, что коммерческий контент воспринимается пользователями без агрессии, и они готовы совершать покупки в привычной для себя среде.
Возможности товаров в пяти соцсетях мы систематизировали вот в такой гайд. В таблице мы рассмотрели основные функциональные и рекламные возможности Товаров на Facebook, во ВКонтакте, Одноклассниках, Instagram и Pinterest, доступные в России и в других странах.
.