Всё в кучу: что не так с исследованием Infoline о российском фудтехе

Привет, это Сергей Ашин — основатель сервиса доставки продуктов с рецептами Шефмаркет. На российском фудтех-рынке мы работаем с 2012-го: с тех пор выросли до 1,2 млрд рублей выручки в год, стали прибыльными и ведем свой бизнес осознанно. Мы управляем всей цепочкой создания ценности: от разработки рецептов, создания IT-платформ и закупки продуктов напрямую у производителей — до производства отдельных ингредиентов, сборки и доставки заказов.

Наш рынок — это подсегмент рынка онлайн доставки продуктов (e-grocery). Мы доставляем продукты, не готовую еду. Наши клиенты выбирают нас, потому что в их семьях есть потребность готовить. Это большинство обычных семей или пар, где есть дети или хотя бы 2 человека, которые регулярно готовят.

Мы предлагаем 4 меню, в каждом из которых 15 блюд. Меню обновляется еженедельно. В этом наша фишка. Клиенты оформляют подписку и имеют возможность в пару кликов выбрать новые рецепты, получить доставку в удобное время, положить продукты в холодильник и готовить в течение недели свежую еду. Ее вкус сравним с ресторанной, а порции домашнего размера.

Еще раз: мы не доставляем готовую еду (мы не Ready-to-Eat, или RTE). У нас был опыт экспериментов в этом направлении: внутри Шефмаркет мы запускали проекты по созданию рационов готового питания (RTE), как делает, например, Grow Food, и даже недолго управляли столовой. Но когда мы поняли, что клиент готовой еды — это другой клиент и синергии с нашей клиентской базой нет, мы свернули все эксперименты и сфокусировались на том, что мы умеем делать, пожалуй, лучше всех на рынке —— на наборах продуктов с рецептами (meal-kit).

Синтетический рейтинг Infoline объединяет тех, кто доставляет продукты с рецептами, и тех, кто доставляет готовую еду. С моей точки зрения это не имеет смысла. С тем же успехом можно объединить в одном рейтинге магазины у дома и столовые.

Как устроен рынок

Есть два больших рынка: продуктовый ритейл и общепит. У них есть подсегменты — доставка продуктов (e-grocery) и доставка готовой еды.

1. Доставка готовой еды: это заказы из ресторанов — например, доставка самими ресторанами напрямую, как у Dodo, или через агрегаторы вроде Delivery Club. А еще — готовая еда по подписке под разные цели (похудение, набор мышечной массы и так далее), как у Performance Food и Grow Food. Это один рынок и в корне один продукт. Разница только в формате продажи, доставки и потребления: прямо сейчас (on-demand) или планово (scheduled).
2. Доставка продуктов (e-grocery): это доставка продуктов питания с разной скоростью и ассортиментом. Например, СберМаркет, igoods или «Перекресток Впрок» везут дольше, но у них большой выбор. В «Самокате» или «Лавке» везут быстрее, но ассортимент меньше. К e-grocery относится и доставка продуктов с рецептами — это сегмент, в котором работает Шефмаркет.

Наш рынок meal-kit — специфический узкий сегмент e-grocery. В Штатах и Северной Европе доля meal-kit в e-grocery — 5%. В Южной Европе и в России — пока 1,5%.

Что не так с исследованием

Infoline провели большую работу: постпандемийное исследование рынка — существенный вклад в аналитику индустрии. Но в части meal-kit рынок определен некорректно.

Это провоцирует кашу в медиа. Исследование перепечатывают с заголовками типа «Performance Group удержала лидерство среди сервисов готового питания по обороту в 2020 году». Или «В рейтинге сервисов доставки готовой еды впервые за четыре года сменился лидер». В этих рейтингах упоминается и Шефмаркет — но попадать туда он не должен.

Мы работаем на рынке доставки продуктов с рецептами. Тут лидер не менялся с 2012 года. И да, это Шефмаркет.

Почему так не стоит делать и, вероятно, почему так получилось:

1. Это два разных рынка.
2. Это две разные целевые аудитории.

Почему это произошло? Думаю, коллеги из Infoline оказались в плену исторической инерции.

Несколько лет назад понятия фудтех в России не было: все компании были очень мелкими. Затем звездой засиял Delivery Club, который после продажи Mail.ru Group и вливаний маркетинговых бюджетов стал двигаться семимильными шагами.

Тогда Delivery Club (а это действительно фудтех) почему-то не попадал во всевозможные профильные фудтех-рейтинги. Видимо, из-за размера: он был и остается больше среднего рыночного игрока.

Затем на рынок ворвалась Яндекс.Еда. Ее постигла та же участь: аналитики упорно исключали двух гигантов из фудтех-рейтингов. Сравнивали сервисы по оборотам только между собой — вероятно, из-за принадлежности к корпорациям.

В исходный список фудтеха не попадали технологические, но тоже корпоративные сервисы доставки от «Азбуки Вкуса», «Окея» и других ритейлеров, однако попадали Instamart и igoods. С определениями творился бардак.

Думаю, аналитики просто запутались. С учетом того темпа изменений, через который проходит рынок, это немудрено.

Что с того

По данным Infoline, в которых здесь мы не сомневаемся, объем e-grocery в России в 2020-м году составил примерно 150 млрд рублей. Это втрое больше, чем в 2019-м.

Размер нашего рынка meal-kit в 2020-м мы оцениваем в 1,5% от e-grocery (2,25 млрд рублей). К 2025-му e-grocery может вырасти до 1 трлн рублей. Наш рынок, соответственно, подрастет до 15 млрд.

Шефмаркет остается удерживать 50% своего рынка, чтобы достичь цели в 7 млрд рублей выручки. Чем мы, пожалуй, и займемся.