Колобок против Человека-паука: чужой клиент не становится вашим
Я не кинокритик, поэтому спорить, кто кого должен победить в прокате, не буду. Меня в этой истории зацепило другое. С чего мы вообще решили, что зритель одного продукта автоматически становится потенциальным покупателем другого? В бизнесе эту ошибку я вижу регулярно.
Есть большая аудитория конкурента — значит, это и наши потенциальные клиенты. Конкурент ушёл с рынка — сейчас его покупатели придут к нам. Он поднял цены — отлично, заберём тех, кому стало дорого. Не обязательно. Чужой клиент по наследству не передаётся.
«Все предприниматели» — это не целевая аудитория
Можно сказать:
Мы работаем с предпринимателями.
Хорошо.
С какими? С человеком, который только открыл ИП?С собственником производства?С предпринимателем без команды?С компанией, в которой уже десятки сотрудников?
У всех может быть статус предпринимателя. Проблемы, деньги, приоритеты и причины покупать — разные.
Поэтому фраза «наша аудитория — предприниматели» примерно такая же точная, как:
Наша аудитория — люди, которые ходят в кино.
Формально правда. Для продаж — почти бесполезно. С фильмами та же история. Аудитории «Колобка» и «Человека-паука» могут пересекаться. Но пересечение ещё не означает, что человек одинаково хочет оба продукта. Он сам решает, что ему смотреть. Точно так же ваш клиент сам решает, за что ему платить. Ушёл конкурент. С чего вы решили, что его клиент теперь ваш?
Вот это особенно интересно. Допустим, завтра закрывается компания, которую вы много лет считали главным конкурентом. Кажется, рынок освободился. Но что сделает её клиент? Придёт к вам? Возможно. А может выбрать другую компанию. Решить задачу своими силами. Отложить покупку. Или вообще решить, что пока ничего менять не надо.
Вот здесь и появляется вещь, о которой собственники, по моим наблюдениям, думают гораздо реже. Ваш настоящий конкурент — не всегда другая компания.
Иногда ваш конкурент — Excel
Представим, вы продаёте автоматизацию бизнеса. Вы смотрите на другие сервисы автоматизации. Изучаете их цены. Рекламу. Функции. Предложения. Логично. А клиент в итоге не покупает ни у вас, ни у них. Он продолжает работать в Excel.
Так кто оказался конкурентом?
Или клиент вместо внедрения системы нанял ещё одного сотрудника.
Или решил:
Пока и так справляемся.
Вот вам ещё несколько конкурентов, которых нет в вашей таблице конкурентного анализа. То же самое происходит практически в любой нише.
Клиент сравнивает не только:
компания А или компания Б.
Он сравнивает:
купить или сделать самому;
купить сейчас или потом;
решить проблему или пока жить с ней;
потратить деньги сюда или оставить их в бизнесе.
И вот с решением «ничего не менять» бизнес иногда конкурирует гораздо чаще, чем ему кажется.
Можно знать о конкурентах всё и не знать самого важного
Я видел собственников, которые прекрасно ориентируются в своём рынке. Знают цены конкурента. Акции. Новинки. Каналы рекламы. Практически следят за каждым его движением.
А задаёшь простой вопрос:
Почему клиент не купил у вас?
Получаешь:
Дорого.
Нет. Я не об этом. Что он сделал вместо покупки у вас? Купил у кого-то другого? Сделал сам? Отложил? Нашёл другой способ решить задачу? Вообще отказался от решения?
Вот это уже интересная информация. Потому что она показывает, с кем вы реально конкурируете за деньги клиента. А не с кем вам кажется, что вы конкурируете.
Посмотрите не на конкурентов. Посмотрите на проигранные сделки
Я бы сделал очень простую вещь.
Взял последние потерянные сделки и перестал на время смотреть на причины вроде:
дорого;
не готов;
подумает;
нет бюджета.
И задал по каждой один вопрос:
Что клиент сделал вместо покупки у нас?
Если купил у конкретной компании — отлично. Вот прямой конкурент.Если продолжил работать по-старому — значит, вы конкурировали с бездействием.Если решил задачу самостоятельно — ваш конкурент другой способ получить результат.Если вообще отказался от задачи — возможно, вы переоценили её важность для клиента.
И конкурентная картина бизнеса после такого разбора может выглядеть совсем иначе. Может даже оказаться, что компания, за которой вы несколько лет внимательно следите, забирает у вас гораздо меньше клиентов, чем вы думали. А настоящая причина потерь находится вообще в другом месте.
Поэтому мне и интересна история Колобка
Не как спор российского кино с Голливудом. И не как попытка определить, какой фильм лучше. Она хорошо показывает одну вещь. Можно бороться за экран. За внимание. За рекламное пространство. За трафик. Но в конце появляется человек со своими деньгами. И принимает своё решение.
Нельзя сказать:
Вот аудитория конкурента. Теперь она наша.
Сначала этому человеку должен быть нужен ваш продукт.
Поэтому я бы меньше времени тратил на вопрос:
Что сейчас делает конкурент?
И чаще задавал другой:
Что делает клиент, когда не покупает у нас?
Если вы не знаете ответа, возможно, вы вообще не знаете, с кем конкурируете.
Потому что конкурента можно назначить самому.
Клиента — нет.