У слов тоже бывает инфляция. Теперь дофаминовым стал цвет логотипа цифрового рубля
«Он ярко-красного оттенка, между собой мы называем этот цвет „дофаминовый“».
Прекрасно.
В какой только ипостаси мы уже не встречали слово «дофамин». Теперь оно добралось до национальной валюты.
Звучит так, будто цифровой рубль должен не просто участвовать в расчётах, а ещё и радовать владельца одним своим видом.
Но давайте сразу отделим новостную подачу от фактов.
«Дофаминовый» — не официальное название цифрового рубля и не официальное название оттенка. Это внутреннее прозвище цвета, о котором рассказала Алла Бакина.
В фирменном стиле Банка России оттенок называется кораллово-алым. У него есть точные параметры: Pantone Red 032 C, RGB 230/57/70 и HEX #e63946. Сам логотип Совет директоров Банка России одобрил 3 августа 2023 года.
Ни ЦБ, ни Алла Бакина не утверждали, что этот цвет вызывает выработку дофамина или обладает доказанным воздействием на настроение.
Поэтому разоблачать здесь особенно нечего.
Зато есть хороший урок для бизнеса.
Цвету повезло: за красивым словом у него есть точный код
Сравните:
Pantone Red 032 C.
И:
Дофаминовый ярко-красный.
Первая формулировка нужна дизайнеру и типографии. Вторая нужна разговору.
Одна точно описывает цвет. Другая помогает его запомнить.
И в этом случае всё устроено правильно: за эмоциональным словом существует официальная спецификация. Когда дело дойдёт до работы, дизайнеру не скажут: «Сделайте что-нибудь дофаминовое». Ему дадут конкретный код.
Многие продукты, по моему наблюдению, устроены хуже.
Яркое слово уже придумали. А точного ответа на вопрос «что получает клиент?» ещё нет.
«Инновационный» — не преимущество
Когда мне говорят об «инновационном решении», я обычно спрашиваю:
Что конкретно изменилось для клиента?
Если к услуге добавили слово «нейро», хочется понять, какую операцию выполняет технология и кто проверяет результат.
Если компанию называют «экосистемой», важно увидеть, как связаны её продукты и какую дополнительную пользу получает покупатель.
Если предложение объявляют уникальным, должно быть понятно, в чём именно заключается отличие.
Само слово ничего не доказывает.
Оно создаёт ожидание. А выполнять это ожидание приходится уже продукту, сотрудникам и собственнику.
Вот здесь и начинается инфляция слов.
Сильное определение повторяют так часто, что оно постепенно перестаёт объяснять предложение. В результате бизнесу приходится добавлять ещё более громкое слово.
Но громкость не создаёт ценность.
Она только на время маскирует её отсутствие.
Дофамин не является характеристикой цвета
С научной точки зрения дофамин — нейромедиатор, участвующий в сложных процессах, связанных, в частности, с мотивацией, обучением и обработкой информации о вознаграждении. Его функции не сводятся к популярной формуле «гормон удовольствия». Об этом говорится, например, в научном обзоре Dopamine in Motivational Control: Rewarding, Aversive, and Alerting, опубликованном в журнале Neuron (PubMed).
Но в истории с цифровым рублём это не научный термин.
Это метафора.
Цвет не получил новое свойство. Он получил запоминающееся прозвище.
Метафора в рекламе и коммуникации — нормальный инструмент. Проблема возникает только тогда, когда клиенту предлагают метафору вместо объяснения.
Один тест для любого бизнеса
Уберите из своего предложения самое эффектное определение.
Уберите «уникальный».
Уберите «инновационный».
Уберите «нейро», «осознанный» или любое другое слово, на котором сейчас держится заголовок.
А потом ответьте:
- что именно изменится для клиента;
- за счёт чего появится результат;
- чем компания может подтвердить обещание.
Если после удаления модного слова предложение осталось понятным и сильным, значит, упаковка работает на продукт.
Если исчезло всё преимущество, проблема не в тексте.
Значит, компания пока продаёт слово.
Маркетинг получает внимание. Бизнес должен его отработать
Я не против ярких названий.
Без хорошей упаковки сильный продукт могут просто не заметить. Цвет, заголовок и образ помогают получить первый интерес.
Но интерес — это аванс.
В истории с цифровым рублём за словом «дофаминовый» остаётся точный HEX-код. Это и есть правильный порядок: снаружи — запоминающийся образ, внутри — конкретные параметры.
Предпринимателю полезно соблюдать ту же дисциплину.
Можно назвать продукт инновационным.
Можно добавить к нему «нейро».
Можно придумать хоть «дофаминовую систему продаж».
Но после этого всё равно придётся спокойно и точно объяснить, что получит клиент.
Потому что маркетинг выигрывает внимание.
А бизнес зарабатывает только тогда, когда за ярким словом обнаруживается реальный результат.