IKEA открыла 87 новых точек, а продажи снизились. Как понять, уходят ли покупатели?
Первое объяснение, которое хочется дать, — «покупатели уходят». Но отчёт IKEA этого не доказывает. Он показывает продажи, а не число посетителей, покупателей или их повторных заказов. И в этой разнице находится полезный для предпринимателя урок: прежде чем лечить падение выручки рекламой или скидками, надо понять, какая именно цифра изменилась.
Что известно об IKEA, а что остаётся вопросом
Розничные продажи франчайзи IKEA составили €45,1 млрд в финансовом 2024 году, €44,6 млрд в 2025-м и €43,8 млрд в 2026-м. Снижение за последний год — 1,9% в евро, или 0,7% с поправкой на валютные курсы. Сама компания сообщает о сложных рыночных условиях и более низком спросе со стороны франчайзи; она также говорит о снижении цен на ряд товаров в Европе. Но из приведённых цифр нельзя вычислить, стало ли у IKEA меньше покупателей и как изменилась частота их покупок.
Есть и стратегический вопрос, на который финансовый отчёт сам по себе не отвечает. Александр Шестаков, президент Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности, в комментарии «Бизнес ФМ» предположил, что развитие торговли с доставкой ослабило прежнее преимущество IKEA: возможность купить многое для дома в одном месте. Это мнение эксперта, а не установленная причина снижения мировых продаж сети. Но собственнику полезно спросить себя: за что клиенты выбирали нас раньше и осталось ли это преимуществом сегодня?
Открытие новых точек тоже не даёт готового ответа. Это точки разных форматов, а не 87 одинаковых больших магазинов. Их появление показывает, что IKEA меняет своё присутствие на рынке; одного факта открытия недостаточно, чтобы судить о результатах каждой точки или о поведении покупателей. Для такого вывода понадобились бы данные о потоке, заказах и продажах по форматам, которых в опубликованном обзоре нет.
Когда снижение потока видно в отчёте
Для сравнения возьмём прежнюю американскую сеть товаров для дома Bed Bath & Beyond. В её отчёте за финансовый 2022 год прямо говорится о снижении покупательского потока и конверсии. Продажи за год сократились с $7,87 млрд до $5,34 млрд, то есть на 32%; сопоставимые продажи упали примерно на 29,7%. При этом на цифровые каналы приходилось около 37% продаж.
Продажи снижались и в магазинах, и через электронные каналы. Среди причин компания называла также нехватку товаров и ассортимента, изменение спроса и закрытие магазинов. Сколько именно клиентов она потеряла и какой фактор дал наибольший эффект, эти цифры не показывают; весь спад нельзя приписать одному обстоятельству.
Здесь важно не смешивать компании с одинаковым брендом. Прежняя сеть подала заявление о банкротстве в 2023 году; позднее права на бренд приобрела Overstock. Сейчас Bed Bath & Beyond — бренд в портфеле Neighborhood Intelligence, Inc. Показатели 2022 года относятся к прежнему ретейлеру, а не к нынешнему владельцу.
Какие цифры я бы проверил в своём бизнесе
Поток. Сколько людей пришло в магазин, зашло на сайт или оставило заявку? Смотрите одинаковые периоды и каждый канал отдельно. Если подходящих обращений стало меньше, требования к менеджерам «лучше закрывать» не восстановят сам поток.
Конверсия. Какая доля обращений стала оплаченными заказами? Если поток сохраняется, а покупок меньше, проверьте наличие товара, срок ответа, условия доставки, этап согласования и то, как команда работает с отказами. Здесь отчёт Bed Bath & Beyond даёт конкретный сигнал, которого нет в опубликованных цифрах IKEA.
Средний чек. Выручка может снижаться из-за меньшего числа заказов, изменения цены или состава покупки. Она может и держаться при сокращении числа покупателей, если каждый заказ стал дороже. Поэтому обсуждать итоговую сумму без количества покупок и среднего чека — значит гадать о причине.
Результат после исполнения. Скидки способны увеличить продажи и одновременно сократить деньги, которые остаются после доставки, возвратов и переменных затрат. Сопоставляйте изменения потока и конверсии с экономикой заказа. Иначе можно увидеть рост покупок и не заметить ухудшения результата.
Что сделать на этой неделе
Выберите одно направление и сравните два сопоставимых периода: обращения, оплаченные заказы, конверсию, средний чек и деньги после переменных затрат. Отдельно выпишите показатели магазина, сайта и менеджеров. Это покажет, где именно изменилась картина, прежде чем команда начнёт спорить, виноваты ли рынок, цена или реклама.
Затем разберите десять завершённых сделок и десять отказов. Это рабочий способ найти вопросы, а не статистическая выборка. Зафиксируйте, был ли нужный товар, сколько клиент ждал ответа, какие условия ему предложили и известна ли причина отказа с его слов. Не превращайте догадку менеджера «наверное, дорого» в установленный факт.
История IKEA пока не даёт оснований сказать, что у неё стало меньше покупателей. История прежней Bed Bath & Beyond показывает, как выглядит отчёт, в котором снижение потока и конверсии уже названо прямо. Для собственника задача ближе: если ваша выручка меняется, знаете ли вы, что произошло с покупателем до появления этой цифры?