Мир китайских D2C брендов на примере Three Squirrels

Что такое Three Squirrels, спросите вы? Это китайский бренд, занимающийся продажей закусок в Интернете. Компания была основана всего 7 лет назад на юге Китая и сейчас является крупнейшим в своей категории по выручке: в 2018 году объем продаж составил чуть более 1 млрд. долларов, а чистая прибыль — около 60 млн. долларов.

А насколько велик рынок снеков в Китае? Не очень ясно. У нас есть некая информация, но она очень запутана. Но если верить китайским СМИ, то выручка превышает 70 миллиардов долларов, что на 10% больше, чем бизнес по доставке продуктов питания на рынке в США. Снеки в Китае — это огромный рынок. Но более того, он также сильно фрагментирован. На долю трех лучших игроков приходится менее 4% от общего дохода. В этом нет ничего удивительного: хотя в Китае есть крупные торговые марки продуктов питания, они, как правило, принадлежат государству и медленно развиваются, а частные предприятия, занимающиеся переработкой продуктов питания, особенно закусок, не существуют достаточно долго, чтобы реально завоевать доминирующее положение на рынке.

В 2011 году будущий основатель и генеральный директор Three Squirrels был убежден, что интернет дает гораздо большие возможности для торговли, поэтому он создал компанию Three Squirrels. В те времена продажа еды через интернет казалась чем-то странным. Конечно, Taobao была грандиозной корпорацией, но никто не строил всю компанию базируясь исключительно на продажах через Интернет.

Тем не менее Чжан, основатель компании, чувствовал, что интернет продажи ускорят появление совершенно новых брендов. Именно тогда инвесторы начали всерьез задумываться об инвестировании в то, что тогда называлось 淘品牌, или инвестиции в бренды Taobao. Таким образом, Чжан выбрал правильную идею в нужное время.

Хотя он был не единственным, кто понимал это. Было целое поколение предпринимателей, которые примерно в одно и то же время были уверены в продажах онлайн. Однако большая их часть не преуспела в этом, поскольку многое зависело от выбора отрасли. Одежда, к примеру, была популярной, но ее трудно стандартизировать, и тенденции постоянно меняются. Предметы домашнего обихода было легко стандартизировать, но в этой сфере жесткая конкуренция на рынке среди офлайн брендов. Если P&G захотят, они, скорее всего, могут очень легко уничтожить новый бренд. В 2012 году не было ни одного достаточно крупного бренда офлайн-закусок, который имел бы возможность перейти в сферу интернет продаж.

Кроме этого, общепризнанно, что успех «Трех Белок» во многом связан с маркетинговой стратегией. Подобную тенденцию можно наблюдать и в США у тех брендов, которые ориентированы на непосредственного потребителя. Многие из основателей этих брендов не имеют традиционных технологий или даже интернет продаж. Это связано с тем, что большинство этих компаний, как и следовало ожидать, имеют низкий уровень технологического развития, высокий уровень операций и самый высокий уровень маркетинга.

В основе бренда Three Squirrels стоят брендированные персонажи — три анимированных белки, каждая из которых имеет свое имя и индивидуальность. Они выглядят и ведут себя как дети, а клиентов они называют «хозяин».

Всего через 65 дней после запуска Three Squirrels уже заняли 1 место в своей категории, а к ноябрю 2012 года, за один день участия в «Дне холостяка», продажи выросли на 1 миллион долларов.

Но все это не только благодаря хорошему брендингу. Во-первых, компания поработала над созданием закусочных для богатых и осознанных потребителей, которые готовы покупать более дорогостоящие закуски. Во-вторых, изменилась и вся китайская интернет-система. Онлайн продажи уже не являются чем-то новым и даже больше, составляют важную часть любой бизнес-стратегии. Еще важно то, что в интернет-магазине вы, как правило, в рекламных целях вынуждены снижать стоимость продукта, чтобы ваш товар был популярен а это приводит к еще более низкой марже. В вашем интернет-магазине покупатели могут видеть оценку товара другими покупателями, а иногда, в зависимости от магазина, фактического количества покупок, которые имеет конкретный товар. Это может еще больше снизить ваши продажи, так как люди просто выбирают самые продаваемые или самые популярные товары. Конечно, в обычном магазине это не так очевидно, поэтому продажи не сосредоточены на нескольких самых популярных продуктах.

Интересна и следующая тенденция, которая отразилась как в США, так и в Китае —тот факт, что потребители больше не хотят быть пассивными, а хотят быть активными участниками развития бренда. 71% пользователей в США хотят делиться опытом покупки новых продуктов. Также возрастает вероятность совершения покупки, основываясь на рекомендациях влиятельного человека, чьим советам прислушиваются. Это значит, что сарафанное радио чрезвычайно важно. И так же важно создание уникального пользовательского опыта, которым легко поделиться. Например, Three Squirrels прилагают дополнительные усилия, чтобы порадовать своих клиентов: сумки, салфетки, сувениры и прочие радости, которые могут поднять настроение покупателю.

Они так же организовывают огромное количество мероприятий на Weibo, где можно получить бесплатный продукт если ретвитнуть пост бренда. Чжан просто одержим присутствием бренда в социальных сетях. Он утверждает, что редко ходит на деловые обеды; все, что ему нужно знать о своем бизнесе, он может сделать, используя социальные сети, ведь клиенты постоянно говорят о его продуктах.

В США более трети пользователей считают, что обмен информацией о бренде в социальных сетях является обязательным требованием для брендов, которые им нравятся. Кажется, что китайские пользователи чувствуют то же самое. И более того, многие из них хотят чувствовать, что они оказывают влияние на бренды, к которым они лояльны, поддерживая регулярный диалог с брендом через социальные сети.