Как оценивать результаты seo или звонки по 7 рублей
Конечно, получать лиды по 7 рублей было бы классно. Собственно, даже есть такие тематики и условия, в которых это абсолютно реальные цифры. Но мы однажды столкнулись с кейсом, в котором такая стоимость была заявлена для тематики, в которой стоимость лида обычно в 100 раз выше. К сожалению, тот случай привести не можем, но поделимся разбором свежего из той же серии.
Когда мы увидели суммарную стоимость лида с рекламы около 150 рублей в отчёте, проводя аудит рекламных кампаний московской строительной фирмы, мы не поверили. И правильно сделали.
"У нас лид с рекламы 150 рублей"
Изумившись и расстроившись, так как в схожих условиях мы получаем лиды не дешевле 400 рублей, а как правило и заметно дороже, мы взяли проект в аудит не столько ради аудита, сколько ради самообучения.
Однако.
При детальном рассмотрении ситуация "у нас лид с рекламы 150 рублей", округляя, выглядела примерно так:
- Яндекс Директ, расходует маркетингового бюджета около 60%, принося поток обращений по 850 рублей за штуку;
- Google Adwords, с бюджетом в 25% от общего, дарит 30 довольно дорогих обращений в месяц
- Seo-продвижение, бюджет 15% от общей суммы... Обращений с поискового трафика вагоны :)
В пересчёте "все бюджеты на все звонки" (причем без разделения по качеству, но сейчас не это важно) действительно выходило по 150 рублей за звонок.
Получается очень красивая цифра для отчёта, очень удобная для расчёта, и довольно бесполезная для оценки рентабельности рекламы, поскольку цель аналитики - определить зависимость результата от вложений, а не просто заценить промежуточный результат.
Почти 80% звонков с поиска происходит по запросам, связанным с названием фирмы, ооо, адресом - т.е. теми источниками трафика, к которым люди, занимающиеся оптимизацией сайта, никакого отношения, грубо говоря, не имеют. Проводимых PR или медийных кампаний не было, а компания существует на рынке более 20 лет, поэтому весь этот трафик - естественный. Копая глубже, можно убедиться, что в этих звонках огромный процент повторных и нецелевых, но это уже тема другой истории.
А как тогда считать стоимость лида с поиска?
А всё заметно сложнее, чем хотелось бы.
♦ Отделять зерна от плевел
В том, что сайт можно найти по названию фирмы, нет никакой заслуги оптимизатора. Разве что спасибо, что не загнал сайт в бан Яндекса. Даже оценивая трафик сайта молодой компании, нет смысла учитывать в стоимости обращения брендовые запросы. Они останутся, даже если не вложить ни копейки в оптимизацию. Здесь могут быть заслуги пиарщика, рекламистов, других рекламных каналов - благодаря чему компанию ищут. Но не оптимизатора.
♦ Учитывать ассоциированные конверсии и проводить сквозную аналитику. Методы учёта и разделения ролей в этих историях - предмет бесконечных споров маркетологов, и каждый решает для себя, но главное не забывать учитывать как таковой тот момент, что не все источники обращений кажутся теми, кто они есть :)
♦ Для компании, которая уже -цать лет на рынке и столько же в интернете, нет смысла оценивать весь имеющийся трафик. Если Вы действительно улучшаете трафик и конверсию сайта, то и измерять нужно улучшения. То есть, разницу между периодами. И как минимум, в двухгодовом разрезе - чтобы не попасть впросак с сезонностью и другими аспектами.
♦ Наблюдайте за конкретными запросами и группами запросов. Несмотря на то, что отслеживание позиций ушло в прошлое, отслеживать запросы, над которыми вы работаете, по-прежнему может быть актуально, в зависимости от стратегии работы.
Теперь у меня лид в пять раз дороже. Ты этого добивался?
Теперь гораздо проще оценивать, как отбиваются вложения в работу над сайтом, стоит ли их делать, можно ли их увеличить.
Теперь гораздо проще будет выстроить рабочие цепочки точек взаимодействия от покупателя к вам, и влиять на них, в том числе, через оптимизацию сайта.
Желаем всем прозрачных расчётов и дешевых лидов :)