Редизайн VS обновление сайта: в чем разница?

Сразу определимся с основными понятиями:

При редизайне сайта — код и внешний вид сайта значительно изменяются.

При обновлении сайта — основная структура и функциональность остаются в основном нетронутыми и применяются незначительные изменения.

То, что вы делаете со своим сайтом, считается редизайном или обновлением в зависимости от того, сколько изменений вы вносите в процессе, и насколько они глобальные:

1. Редизайн обычно подразумевает, что код и внешний вид сайта значительно изменяются. Например, разворачивается новая визуальная идентификация и брендинг, страницы реструктурируются с учетом UX для включения новых модулей и функциональных возможностей, обновляется информационная архитектура, вводится новая CMS — и все это начинает действовать примерно в одно и то же время.
2. Обновление происходит, когда основная структура и функциональность веб-сайта остаются нетронутыми и применяются незначительные изменения. Например, внешний вид сайта обновляется с помощью новой цветовой палитры и типографики, или небольшие индивидуальные настройки UX добавляются в отдельные шаблоны страниц.

Редизайн и обновление могут отличаться, когда речь идет о том, насколько они ресурсоемки, но они имеют одну важную общую черту: оба они значительно повлияют на ваших клиентов и их восприятие вашего сайта. В конце концов, называете ли вы то, что делаете, «редизайном» или «обновлением», гораздо менее важно, чем то, КАК вы это делаете. И все начинается с вопросов.

6 вопросов перед редизайном/обновлением сайта

Когда вы начинаете думать о редизайне (или обновлении), есть несколько вопросов о вашем нынешнем веб-сайте и клиентах:

1. Какие ваши самые ценные страницы сейчас?
2. Кто заходит на ваш сайт и почему?
3. Какие конкретные, измеримые потребности клиентов не удовлетворяются текущим веб-сайтом?
4. Для чего ваша команда/бизнес использует веб-сайт?
5. Какие страницы и элементы работают хорошо?
6. Как вы будете измерять успех редизайна?

Ответив на эти вопросы вы можете быть уверены, что делаете редизайн по правильным причинам и подходите к нему наиболее эффективным способом.

1. Знать, какие самые ценные страницы вашего сайта

Думайте о редизайне веб-сайта как о реконструкции дома. Вы не начнете ломать стены без проверки их несущей способности. Точно так же, прежде чем приступить к редизайну, вы должны иметь четкую карту экосистемы своего веб-сайта и знать, с какими страницами нужно обращаться осторожно, а какие можно сносить и восстанавливать с нуля.

Один из способов сделать это — исследовать связь между трафиком и конверсиями; в зависимости от того, как они связаны, каждая из страниц вашего веб-сайта попадет в одну из 4 вероятных категорий:

Почему это важно: понимание того, какие страницы должны быть сохранены и обработаны с осторожностью, поможет вам получить максимальную отдачу от редизайна вашего сайта, убедившись, что вы не ломаете то, что работает хорошо.

Как это сделать → Яндекс.Метрика или любой другой традиционный инструмент аналитики, который вы используете на своем сайте) — ваш лучший союзник.

2. Знать, кто посещает ваш сайт и почему

По нашему опыту, выявление самых ценных страниц является одной из самых часто упускаемых частей редизайна сайта. Но выяснить, какие важные страницы только половина истории: вы также должны знать, кто посещает их и почему.

Проведенное пять лет назад исследование Google показало четыре основных типа намерений, которые подталкивают людей к веб-сайту: «Я хочу знать», «Я хочу пойти», «Я хочу сделать» и «Я хочу купить».

Очевидно, что все это очень разные причины для посещения страницы, и перепроектирование с учетом ваших клиентов означает знание намерения или триггера, который ведет их туда.

Один из способов сделать это — создать портреты типовых персонажей: ваши представления о ваших существующих и идеальных клиентов на основе реальных демографических и психографических данных.

Персонажи помогут вам определить с хорошей степенью ясности:

1. Кто ваши идеальные клиенты
2. Каково их основное намерение или триггер при посещении определенных страниц на вашем веб-сайте.

Почему это важно: личная информация помогает вам составить четкое представление о том, для кого вы делаете редизайн, и учитывать их потребности и мотивы при принятии решений о редизайне. Например: если клиенты попадают на вашу главную целевую страницу, и единственное, что их интересует, — это поиск магазинов, лучшее, что вы можете сделать, это дать им это.

Не пытайтесь заставить их покупать — просто дайте им информацию, которую они хотят.

Как это сделать → если вы никогда раньше не создавали типовых персонажей, вы можете начать с размещения опросов на сайте и сбора полезных данных от ваших клиентов о том, что ими движет.

3. Знать, что движет или останавливает ваших клиентов

Знание ваших самых ценных страниц и того, кто их посещает (и почему), является хорошей отправной точкой для редизайна сайта, но этого недостаточно.

На данный момент в ваших знаниях все еще есть два основных пробела: что убеждает/помогает клиентам выполнить действия, которые они предприняли, и что мешает им на этом пути.

Исследование барьеров и точек касаний поможет вам составить четкое представление о:

1. Где пользователи застревают и испытывают проблемы
2. Что работает, а что нет на отдельных страницах
3. Что людям нравится или не нравится в общем опыте
4. Что почти мешает людям конвертировать
5. Что создает сомнения и разочарование

Почему это важно: если вы не можете установить связь между поведением ваших клиентов и эффективностью вашего веб-сайта, и вы не можете различить элементы, которые работают и не работают, вы не будете знать, что сохранить, и что удалить или переосмыслить — и вы можете в конечном итоге воспроизвести множество существующих проблем в новом дизайне.

Как это сделать → при построении карты вашего сайта полезно сочетать идеи традиционной аналитики (например, Яндекс.Метрика) и внутренних источников (таких как рекомендации вашего отдела продаж, пожеланий клиентов и т.п.).

4. Знайте, как ваша команда будет затронута, и вовлекайте их на ранних этапах

Вместо того чтобы делать обычное торжественное открытие обновленного сайта в масштабах всей компании, рассмотрите возможность вовлечения людей на более раннем этапе процесса редизайна. Ваш веб-сайт оказывает влияние на все аспекты вашего бизнеса, и каждый, кто работает с ним (и с клиентами), должен знать, что изменится.

Например:

1. UX и проектные группы должны будут убедиться, что пользовательский интерфейс не скомпрометирован и будет иметь решающее значение при добавлении новых элементов дизайна.
2. Команды по контенту и копирайтингу будут отвечать за новые решения по копированию и редактированию, и им необходимо будет знать, где отображается их контент и сколько места им нужно для работы.
3. SEO и команды разработчиков захотят следить за техническими аспектами редизайна, включая потенциальную миграцию URL.
4. Торговые представители могут использовать веб-сайт для получения информации о потенциальных клиентах, и им необходимо знать все тонкости его обновленной структуры.
5. Группы поддержки и успеха должны понимать, куда направлять клиентов, которые ищут информацию или решают проблемы.

Почему это важно: привлечение к работе по редизайну многофункциональных команд поможет вам получить поддержку на протяжении всего процесса, который неизбежно повлияет на ваших сотрудников в долгосрочной перспективе.

5. Знать, как измерить успех с помощью KPI

Если вы занимаетесь продажами в интернете, то показатели, относящиеся к вашей прибыли, являются наиболее точным способом определения успешности изменений вашего сайта.

Показатели, связанные с доходами, связаны и с редизайном: создать сайт, который нравится вашим целевым клиентам, и, следовательно, покупать у него. Они включают:

1. Количество конверсий
2. Коэффициент конверсии доходов
3. Средний чек (AOV)
4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Вы также можете использовать качественные метрики (CSAT, NPS, CES), чтобы определить влияние вашего редизайна.

Почему это важно: без четких KPI вы не сможете определить: успешность редизайна вашего сайта.

6. Знать, что изменить — и как это проверить

Вы провели исследование, выстроили свои ключевые показатели эффективности и готовы начать редизайн. Наиболее эффективный способ сделать это — сосредоточиться на решениях, которые могут иметь большое значение в первую очередь.

A/B-тестирование часто является хорошим решением, особенно если у вас достаточно трафика, чтобы получить репрезентативную статистику. Вы просто берете один из своих новых элементов и проверяете его влияние на цель вашего сайта по сравнению со старой версией.

Если вам не хватает трафика для A/B-тестирования, есть другие способы проверить эффективность нескольких проектов. Например, вы можете рассмотреть возможность проведения модерируемых сессий юзабилити-тестирования, как лично, так и удаленно, где вы показываете свои новые страницы реальным людям, просите их взаимодействовать с ними и задаете вопросы об их опыте и любых препятствиях, с которыми они сталкиваются.

Редизайн сайта на самом деле никогда не заканчивается

Если вы думали, что ваша работа будет выполнена после завершения редизайна, подумайте еще раз.

Предпочтения клиентов постоянно меняются, равно как и браузеры, методы проектирования и стандарты поисковиков. Кроме того, вещи, которые работали во время редизайна, могут больше не работать уже через 12 месяцев. Вам нужно будет отслеживать, что ваши клиенты хотят и что им нужно — в конце концов, это люди, для которых вы разрабатываете веб-сайт.

Как это сделать → использовать те же инструменты анализа поведения и обратной связи, которые вы использовали на этапе исследования триггеров/барьеров/хуков.

Большинство компаний, которыми заказывали у нас редизайн, стремились избавиться от того, что у них было, и перезапустить сайт с нуля.

Но не все из них понимали, что любой веб-сайт — это золотая жила идей — что ищут люди, где застревает поток, что заставляет потенциального клиента колебаться и отваливаться. И если не использовать эту информацию, можно сразу после релиза сайта скрещивать пальцы прямо сейчас — потому что мы можем гарантировать, что что-то пойдет не так.