редакции
6 точек роста конверсии или эффективные техники работы с ценой на сайте
1. Отображение цены
Для начала, цену необходимо указывать. Это может прозвучать странно, но некоторые сайты, продающие товары или услуги скрывают информацию о ценах. Видимо, это делается в надежде настолько увлечь пользователей в процесс покупки, что они будут чувствовать себя обязанными заплатить. Если это ещё как-то уместно в B2B секторе (консалтинг, услуги, сложные сборные услуги/конструкции), то для интернет-магазинов отсутствие цен критично для конверсии. Как отправить что-либо в корзину не зная цены?
Проблема отсутствия цены в том, что вы оставляете пользователя наедине со своими мыслями, которые не всегда близки к реальности. Человек склонен к преувеличениям и домысливанию при отсутствии информации. Другими словами, при виде товара на витрине без цены, потенциальный покупатель скорее преувеличивает его стоимость, а не преуменьшает. Например "Они не указали цены, значит..."
- Они что-то скрывают;
- У них слишком высокие цены, потому и скрыли;
- У конкурентов цены ниже, поэтому и не показывают.
Но даже для B2B сектора цены указывать нужно - это увеличит конверсию.
Причины по которым скрывают цены:
1.1. "В нашей сфере не принято указывать цены";
1.2. "Конкуренты будут в курсе моих расценок" ;
1.3. "У нас нет стандартных расценок, в каждом случае цена индивидуальная".
Далее подробно разберем каждую причину.1.1. В нашей сфере не принято указывать цены
На это у меня есть любимый пример, ракеты-носители от SpaceX. На сайте размещена информация о ценах на запуск ракет и даже упомянуты скидки.
Возможно кто-то считает, что в сфере производителей ракет низкая конкуренция, поэтому если кому-то нужно отправить полезную нагрузку на орбиту, то в любом случае заказчики услуг придут в SpaceX, то здесь можно найти неполный список ракет-носителей. За последние 20 лет там наберется больше 20 компаний из разных стран, от государственных до частных. Конкуренция существенная, не многие сходу вспомнят 20 производителей автомобилей, а тут ракеты.
1.2. У нас нет стандартных расценок, в каждом случае цена индивидуальная
Здесь в пример можно поставить автомобили, как сложные технологические продукты. Например Mercedes-Benz S-класса может включать более 150 различных изменяемых параметров (8 вариантов двигателей, 2 привода, 2 кузова, 12 цветов, 28 салонов, 17 дисков, 51 опция и т.д.). Каждый параметр влияет на стоимость, которая в результате может оказаться в 3 раза выше начальной. Но это не мешает указать цену "от". В этом случае, у пользователей появляется ориентир и понимание. А благодаря конфигуратору, можно на сайте понять отличия и преимущества.
1.3. Конкуренты будут в курсе моих расценок
Суть в том, что конкуренты (при большом желании) смогут узнать ваши цены и без сайта. А вот большинство пользователей так глубоко не пойдут. Поэтому, вместо сокрытия цены, расскажите и покажите чем вы лучше конкурентов, даже если ваши цены выше.
Обратите внимание на сайты известных брендов (Apple или Samsung, Adidas или Nike, Tom Ford или Louis Vuitton, BMW или Audi) или ритейлеров, продающих товары не собственного производства (Евросеть или Связной, Ozon или Amazon, Walmart или Утконос, МВидео или Эльдорадо, Леруа Мерлен или Castorama) у всех из них большое количество конкурентов, но все они указывают цены на сайтах.
2. Уменьшение цены слева
Gumroad провели тест, в результате которого выяснили, что цена сниженная на 1 цент показывает конверсию выше.
Разница в один цент между ценами $2,70 и $2,69 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.Так почему же левая цифра так важна? Исследование проведенное доктором Маной Томасом (Manoj Thomas) и профессором Вики Морвитцем (Vicki Morwitz) объясняет это: "Поскольку мы читаем числа слева направо, оценивая «2.99», процесс расшифровки величины начинается, как только наши глаза сталкиваются с цифрой «2.». Следовательно, расшифрованная величина в 2,99 доллара привязывается к самой левой цифре (то есть к $2) и становится значительно ниже, чем расшифрованная величина $ 3,00" (стр. 55 по ссылке выше).Именно поэтому, во многих офлайн и онлайн магазинах вы можете увидеть уменьшенные цифры.
Периодически, можно увидеть цены уменьшенные не на 1 цент / рубль, а на 10 центов / рублей.
Джудит Холдершоу, Филип Гэндалл и Рон Гарланд (Judith Holdershaw, Philip Gendall and Ron Garland) провели исследование, в ходе которого выяснили, что цифры 9, 5, 0 в конце цены показывают наибольшую конверсию. Но цифра 9 лидировала с большим отрывом.
В некоторых сферах или странах, конверсия цифры 99 может показать себя хуже, чем конверсия цифры 90 в цене. Даже Apple указывает разные цифры в конце цены для разных стран. Поэтому здесь необходимо проводить A/B тесты по каждому сайту индивидуально.
3. Визуальное уменьшение цены
Для усиления значимости цифры слева применяют визуальное уменьшение цифр справа. С ценами в рублях это также можно делать.
4. Зачеркнутая цена
Все прекрасно знают технологию зачеркнутой цены, когда первоначальная цена зачеркнута, а новая выглядит существенно ниже. Многие в этот момент даже могут подумать, что первоначальная цена искусственно завышена.
Но когда дело доходит до реальной покупки, всё меняется. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года (за вклад в область поведенческой экономики) Ричард Талер (Richard Thaler), написал в соавторстве книгу "Nudge" (в русском переводе книга называется "Архитектура выбора" или "Толчок к решению"), в которой предположил, что люди, как правило, настолько же заинтересованы в выгодной покупке, насколько в приобретении самого товара. Другими словами, многие люди любят заключать выгодные сделки, ну или хотя бы чувствовать, что им удалось выиграть при покупке. Это работает с любыми товарами, даже очень дорогими.
Чтобы пользователи ощутили выгоду данного предложения, важно продемонстрировать не только ту цену, которую они заплатят, но и её старый аналог (без скидки), тогда новая цена (со скидкой) будет выглядеть значительно привлекательнее. Именно для этого "старую" цену оставляют и зачеркивают. Для усиления эффекта, стоит указать сколько именно пользователь сэкономит в деньгах и в процентах. Пример указания выгоды на сайте М.Видео ниже (выделена желтым цветом).
5. Разделение цены
Если доставка платная, то стоит отделять стоимость товара и доставки. Аналогично с другими дополнительными платежами, например, НДС.
Вики Морвитц, Эрик Гринлиф и Эрик Джонсон (Vicki Morwitz, Eric Greenleaf, Eric Johnson) провели исследование, в ходе которого выяснили, что при разделении цены, восприятие пользователей фиксируется на базовой стоимости товара, а не на итоговой стоимости. И даже когда пользователи будут сравнивать вашу цену с ценой ваших конкурентов, то, скорее всего, в сравнении будет участвовать именно стоимость товара.
6. Дробление цены на ежемесячные платежи
Предположим, что вы продаёте триммер и его цена в 15 990 рублей. Она выглядит большой, но ежемесячный платеж в 426 рубля выглядит уже не таким пугающим. Эта разница делает предложение более привлекательным. Конечно же люди не глупы и прекрасно понимают разницу и некорректность сравнения между 15 990 руб. и 426 руб. Но Тридиб Мазумдар и Индражит Синха (Tridib Mazumdar, Indrajit Sinha) провели исследование в котором выяснили, что подсознательно, люди сравнивают ориентировочные цены и в этом случае, у сниженных цен по рассрочке есть хороший шанс попасть в сравнение. И ваш магазин уже на подсознании воспринимается как недорогой и более привлекательный.
И всё же, я считаю, что базовая цена должна иметь приоритетное значение. Иначе может сложиться впечатление обмана и махинаций. Поэтому, достаточно небольшого упоминания об эквиваленте ежемесячного платежа. В этом случае, пользователь видит общую сумму, но восприятие фиксируется на самых низких значениях ценового спектра. Усилить эффект можно сравнивая ежемесячный платеж с мелкими расходами, например пара чашек кофе вместо 426 рублей.
***
В данной статье рассмотрены лишь 6 точек роста конверсии. Если вы хотите узнать больше, то заходите в блог компании Conversant.me №1 по увеличению конверсии в России.
Автор: Эдуард Файзуллин