Сильный текст: практические правила написания

Кто такие нынешние копирайтеры?

В лучшем случае люди, получившие филологическое, психологическое или сценарное образование.

В худшем — без оного, прорывающиеся сквозь огромное количество символов своими силами. Естественно, методом проб и ошибок.

Хорошо, если в наличии у копирайтера немного таланта, много усидчивости и начальные знания психологии.

И все же было бы намного меньше проблем, если бы людей, желающих связать профессию с текстами, обучали смолоду.

Это признают и состоявшиеся профессионалы, мечтательно произнося если бы все это 20 лет назад кто-то рассказал мне….

#Введение

Каковы функции текста с практической точки зрения? Что должен получать читатель после его прочтения?

Ответа всего два, это:

а) Польза.

б) Удовольствие.

Как показывает практика — ни один из этих вариантов не работает сам по себе. Зато в разумном сочетании они способны на многое.

Например, если человек после прочтения текста получает только удовольствие — значит, этот текст был хорошим художественным развлечением. Но не запоминающимся, ведь если текст отложился в памяти, значит, он был чему-то полезным.

Если читатель получает от прочтения текста только пользу, значит — это инструкция.

(Но, честно говоря, любую инструкцию стоит начинать словами А теперь, когда вы все равно все испортили…. Ведь, давайте честно, как много из нас изучают правила по сбору дивана до того, как вместо желаемого спального места получился монстр?)

Структура качественного текста:

1. Заголовок
2. Подзаголовок (необязательно)
3. Введение.
4. Информационный повод (раскрытие темы текста).
5. История (необязательно) — любое предложение, которое начинается со слов напомним, что…
6. Комментарии/цитаты (необязательно).
7. Выводы (необязательно, зависит от тематики текста).

#1: Слишком длинные предложения + Свальный грех

Грех, которым страдает подавляющее большинство людей, работающих с текстом.

Проблема в том, что в начале творческого пути эту ошибку допускают из-за профессиональной молодости. Но чем больше у копирайтера трудовой стаж — тем более замыленным становится его взгляд на результаты собственного труда. Вот и получается замкнутый круг. Разорвать который может только хороший редактор. Или ежедневное самообразование.

Сложноподчиненные предложения (как ласково именуют их в редакторской тусовке) авторы текстов очень любят разделять точками не к месту. Наверное, в надежде упростить получившееся. Трогательная забота о читателе, но малоэффективная.

Обратите внимание, еще в введении мы могли напустить туману словами:

Самое время обсудить самый волнующий вопрос всех копирайтеров, а именно — ознакомиться с приемами, которые помогут сделать ваши тексты более грамотными и содержательными. Все приемы взяты нами из самых достоверных источников. Мы выражаем надежду, что данная статья станет для вас максимально познавательной….

И сразу бы совершили четыре из семи смертных грехов копирайтера.

А именно:

• длинные замысловатые предложения;
• штампы;
• канцеляризмы;
• повторение одного и того же слова в одном предложении.

Если вы их допускаете — текст становится нечитабельным. Вот и все, что нужно знать о силе их воздействия.

Почему авторы текстов так любят грех длинных предложений?

Как правило из-за того, что им нечего рассказать: либо тема текста скучная, либо настолько заезженная, что сказать что-то новое невозможно.

В результате получается начинали за здравие, закончили за упокой: автор и сам запутался, о чем хотел рассказать, а потом и вовсе решил, что и так сойдет.

Как думаете, сколько пользы и удовольствия получит читатель от такого текста? Как быстро закроет вкладку вашего сайта и пойдет искать место, где знают, о чем говорят?

Пример 1: Длинное и бессмысленное предложение, единственная цель которого — содержать в себе ключевые слова.

Свальный грех — это когда копирайтер в одном абзаце пытается раскрыть сразу несколько не очень связанных между собой тем.

Хотя, постойте. В одном абзаце — это еще не так плохо. Хуже, когда все это происходит в одном предложении. А происходит такое довольно часто.

Главное правило для тех, кто любит практиковать свальный грех — не впихуй невпихуемое.

Пример 2: Продолжение длинных и бессмысленных предложений. Свальный грех.

Давайте разберемся поподробнее. Итак, автор пишет:

Данная система работает, как на сайте, благодаря удобному каталогу, так и при консультации по телефону.

Тем самым автор:

а)хвалит отлично придуманное ноу-хау.

б)говорит о том, что у них есть удобный каталог.

в)говорит о том, что заказать товар можно, оформив заявку на сайте.

г)говорит о том, что заказать товар можно, позвонив им напрямую.

…Видите? Затронуто целых 4 темы, и все они в одном предложении.

Это может не бросаться в глаза, но интуитивно читатель понимает, что что-то здесь не так.

Вдобавок обилие информации означает отсутствие информации. Так уж устроено восприятие текста.

#2: Двойное (и более) повторение слова в одном предложении

Если вам кажется, что такой грех напрасно выделен как отдельный пункт — вы очень ошибаетесь.

Этот грех, пожалуй, самый распространенный из всех возможных, и решается очень просто — наличием в компании профессионального редактора.

Вот только почему-то таким простым решением проблемы отчаянно пренебрегают.

Этот грех делится на два типа:

• Повторение слова в одном предложении.
• Повторение словосочетаний в близких предложениях.

Оба варианта очень режут глаз. Чтобы не быть голословными, просто предоставляем пример:

Пример 3: Частое повторение одного и того же слова. Читатель еще не успел соскучиться по нему. Честно-честно!

#3:Штампы

Да-да. Это именно оно.

Самым ярким примером штампов может послужить фраза, уже набившая просто невероятную оскомину.

Можете угадать, какая?

Мы — молодой коллектив/команда/сборище профессионалов, влюбленная в свое дело и гарантирующая, что точно знает как делать это самое дело…

На самом деле — копирайтерам и веб-мастерам стойко хочется запретить использовать слова молодая и динамично развивающаяся в описании компании.

Нет, не так. Даже в мыслях-раздумьях о своей компании.

На самом деле пример про молодую команду — самый примитивный. На деле штампы проникли в нашу речь намного глубже. Если присмотреться — вы найдете их даже в этом тексте, уж как бы автор не старался их избегать.

Полностью избавиться от штампов, которые мы жадно впитывали в себя с самого рождения получится годам эдак к 30 трудового стажа.

Но плох тот текст, в котором количество штампов превышает норму.

Другие примеры штампов:

Под властью качества;

Качество превыше всего!;

Мы гарантируем только индивидуальный подход к каждому клиенту…;

Холодный как лёд, грациозный как кот;

Исключительно натуральные косметические средства…

Чем опасны штампы?

Чаще всего они свидетельствуют о том, что ваш текст обезличенный.

То есть, из него можно убрать название вашего товара/продукта/явления — и подставить другое.

Если у темы вашего текста нет отличительных особенностей — это значит, что он ни о чем.

Формула довольно проста: Любой = никакой.

Пример 4: Штампы, штампы, штампы… Начиная от девиза, и… и не заканчивая.

#4: Канцеляризмы

Канцеляризмы — это грех, схожий со штампами.

Но, в отличии от штампов, канцеляризмы это, скорее, очень усложненные предложения, которые автор текста пытается сделать солидными.

Ну, чтобы невзначай его не заподозрили в отсутствии профессионализма.

Две причины, по которым канцеляризмы возникают в тексте:

• Автор должен написать о чем-то, о чем писать нечего.
• Автор всю жизнь провел с людьми, оставшимися душой в СССР.

Пример канцеляризмов:

Блокнот — особый полиграфический продукт, который одновременно несет практичную функцию записной книжки, а также является рекламой компании и транслирует логотип, слоган и любую информацию по желанию заказчика…

В большинстве случаев читатель точно не поймет, что же его так не устраивает в прочитанном. Но вот интуитивно — доверять не станет.

#5 Банальность

Банальный текст — это тот, который получается в результате синтеза вышеупомянутых грехов.

То есть, если при беглом взгляде на ваш текст читатель уже понимает, что его ожидает примерно же столько непредсказуемости сколько в песнях Стаса Михайлова — дело плохо.

Это, кстати, одна из причин, по которой провалилась книга Дональда Трампа Мысли по-крупному и не тормози.

Стоит отметить, что в этой книге с первого взгляда отталкивает не только обложка, но и максимально банальное название. Которое соответствовало и внутреннему содержанию.

Дальше в ход пошел принцип сарафанного радио: те, кто успел с этим продуктом ознакомится — стойко не рекомендовали его другим.

Слово за слово, отзыв за отзывом… Собственно, вот так вот и рушится бизнес.

По этому случаю хочется рассказать одну поучительную историю, которая произошла между (тогда еще) молодым Сергеем Довлатовым и (уже не очень) молодым Булатом Окуджавой.

У Окуджавы был юбилей, а Довлатов, как и полагается разумному человеку, Окуджаву любил и пропустить такое событие был не в силах.

В связи с чем отправил юбиляру поздравительную телеграмму со словами Будь здоров, школяр (название повести Окуджавы — прим.ред.).

И, естественно, страшно гордился своей находчивостью и изобретательностью.

Много лет спустя, уже состоявшийся писатель Довлатов спросил у Булата Шалвовича Ну, вы же помните, помните? Эх, какой я оригинальный, да?.

На что сам Окуджава ответил: Конечно. Примерно как и 80% поздравляющих.

И, по старинке, немного органической рекламы:

Если вы хотите быть в курсе последних новостей, подписывайтесь на нас на Спарке, ВКонтакте, а также на Фейсбуке,

а также на канал в Телеграм - https://t.me/cookiezzz

(персонально я буду очень счастлива)