Теории поколений. Покупательская способность, приоритеты, позиция у поколения Y

"Мы не для того учились, чтобы работать." — mtrpl.ru

История возникновения теории поколений

В 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом была придумана теория поколений. Теория поколений - теоретический базис для нейромаркетинга, основанный на известном "конфликте поколений", который не связан с возрастными противоречиями. Условно: люди, достигая определенного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. А дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они.

Авторы проанализировали историю США и выявили некоторые закономерности и выделили несколько поколений:

1. Поколение GI (поколение Победителей). Годы рождения –1900-1923.

2. Молчаливое поколение. Годы рождения – 1923-1943.

3. Поколение беби-бумеров. Годы рождения – 1943-1963.

4. Поколение Х (Неизвестное поколение). Годы рождения – 1963-1983.

5. Поколение Y. Годы рождения – 1983-2003.

6. Поколение Z. Годы рождения – 2003-2023.

Как покупает поколение Y

Остановимся подробнее на поколении Y. Как они покупают? Гипермаркет или супермаркет – преимущественные места покупок любых товаров. Важный момент: места покупки превращаются в места развлечения. В большинстве случаев представитель поколения Y приводит с собой друзей. Условно, магазин – это культурный центр, где можно совершить покупки, есть, пить кофе, общаться.

Для поколения Y важно попробовать продукт, решение о покупке принимается легко, как игра.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. В связи с этим "Макдоналдс" вводит в меню показатель калорийности блюд.

Изучая упаковку, поколение У смотрит на калорийность, процент жирности и содержание витаминов или процент содержания сока. Для поколения У важна забота об экологии.

Ко всем эти выводам пришли Нейл Хоув и Вильям Штраус. И все это касается американского потребителя. А как же наше?

Поколение Y в России

Российское поколение Y немного отличается он американского. Если мы посмотрим на поколение Х (1963-1983) — в США оно считается поколением фаст-фудов, то у нас это не так. Фастфуды начали появляться в России после развала СССР (до развала В СССР был один Макдоналдс в Москве, построенный в 1989 году). Так что применить синоним "поколением Фаст-фуда" можно и к поколению Y в России.

Сейчас нас больше всего интересует поколение Y и то, как они ведут себя Интернете и как они покупают. Что влияет на их выбор.

Стоит заметить, что адаптацию Теории поколений Штрауса и Хоува выполнила в 2003—2004 году команда под руководством Евгении Шамис - координатора проекта RuGenerations. Главными ценностями выявлены свобода, fun , гражданский долг и мораль, ответственность, наивность и умение подчиняться, немедленное вознаграждение.

Поколению Y наши старые знакомые Нейл и Вильям выделили временной период с 1983 по 2003. Мы же разделим их на две половины. Первая: раннее У-поколение, рожденные с 1983 по 1995, и позднее с 1995 по 2003.

Из основных отличий – жизненные приоритеты. У первой половины Y-поколения они несколько другие. На первое место выходят семейные ценности, а вот личные успех и карьера уже на втором месте. У второй половины на первом месте карьера, путешествия, личный успех, легкое общение со сверстниками (по версии GISAP из репрезентативной выборки из 160 человек, учащихся). Семейные ценности отходят на второй план. Они не хотят быть похожими на своих родителей, которые рано начинали самостоятельную жизнь и жили для того, чтобы работать.

Это поколение новой творческой интеллигенции, они тянутся к практическим областям знаний, активно ведут Instagram и не интересуются новостями, которые не имеют отношения к их деятельности (ист. Mashable)

Потребитель-игрек всегда четко знает, какой Товар и по какой цене ему нужен, может ли он позволить себе взять кредит. При этом ему не нужны рекомендации даже самого опытного консультанта. Его доверенное лицо, когда дело касается покупок, — Интернет.

Поколение Y развивается по горизонтали, а не по вертикали. Так, вместо того, чтобы карабкаться вверх по единожды выбранной вертикальной лестнице, представитель этого поколения, скорее, будет стараться получить более широкий опыт в нескольких сферах, а работать по двум принципам

• выбирают партнерство, а не подчинение;

• выбирают обмен информацией, а не ее защиту.

Краткое резюме покупательской способности поколения Y. Поколение Y мы разделили на 2 условные "половины".

1. Существует две части поколения в зависимости от даты рождения и покупают они немного по-разному: у 1 половины поколения в приоритете семейные ценности, у 2 половины поколения: нонконформизм, самостоятельность, отношения, явные отличие во вкусах и приоритетах не как у поколения родившихся в 80-х.

2. Чтобы что-то купить, первая половина поколения выезжает в моллы, ест с детьми на фудкортах, пользуется сайтами интернет-магазинами, Яндекс Маркетом и смотрит цены на сайтах Российских сетей, покупает в ближайшем сетевом магазине, сложный товар приходит и забирает сам, чтобы сэкономить на доставке.

3. Вторая половина поколения Y находит любую вещь в соц. сетях, затем сам находит где ее купить. Часто это сайт китайский или европейский, иногда купить нет возможности, но он делится ссылкой, показывая всем, что вот тут эту вещь можно купить именно тут. Покупает на ALI, пользуется EBAY. Умеют пользоваться любой электронно-бытовой техникой.

4. Вторая половина поколения Y готова ко всему новому. Как сказал DOM SEBASTIAN в статье на Dazzed (известный художник, фотограф, дизайнер и музыкант): "Это сайбер генерайшн Y".